|
|
|
Bezpośrednie związki
| 1 | 2 | 3 |
4 | 5 | 6 | 7 | 8 ||
9 |
od 13 kwietnia 2007 działa jako blog
|
|
Bezpośrednie związki, nr 1, 17 września, 2000
|
BEZPOŚREDNIE ZWIĄZKI (elektroniczny biuletyn tych, którzy
zajmują się kontaktami z klientem)
**************************************************
Marketing bezpośredni obejmuje wszelkie działania, które
tworzą i wykorzystują bezpośredni związek między Tobą i Twoim
klientem.
[E. Roman, Raport Ogilvy & Mather, 1985]
* bazy danych * crm * direct mail * direct marketing * infolinia *
klient * kwalifikowanie klientów * lead generation * marketing
bezpośredni * marketing 1:1 * obsługa klienta * prospect * rozmowa
handlowa * reklamacja * telemarketing * umawianie spotkań
przedstawicieli handlowych * uśpiony klient * wysyłka bezpośrednia
*
**************************************************
Masz przed sobą pierwszy numer BEZPOŚREDNICH ZWIĄZKÓW. [...]
Jeżeli znajdziesz tu wartościowe informacje, poleć BEZPOŚREDNIE
ZWIĄZKI współpracownikom, przyjaciołom i znajomym.[...]
**************************************************
W numerze:
1. Dziesięć niezbędników telemarketingu wychodzącego
2. Broń mnie Panie...
3. Kto czyta, mniej błądzi
3. Dobre (i nie tylko) strony marketingu bezpośredniego
4. Słowniczek technologiczny: fax na żądanie
5. All that (CRM) jazz..
6. Aktualizowanie bazy
oraz ogłoszenia o interesujących publikacjach, wydarzeniach,
produktach i usługach
[...]
**********************************************
T E K S T W I O D Ą C Y
------------------------
DZIESIĘĆ NIEZBĘDNIKÓW TELEMARKETINGU WYCHODZĄCEGO
Czym różni się dobry program telemarketingu wychodzącego od
kiepskiego?
1. BAZY, czyli z kim będziemy rozmawiać.
Marketerzy medialni, czyli ci, którzy
komunikują się z potencjalnymi i obecnymi klientami za pośrednictwem
mediów masowych, starają się ograniczyć marnotrawstwo budżetu
reklamowego precyzyjnie definiując grupę docelową (target group).
Marketerzy bezpośredni muszą adresować swoje działania do
KONKRETNYCH osób (lub przedstawicieli konkretnych firm).
Ponieważ każdy kontakt, zanim przyniesie
efekt, jest kosztem, dobór firm i osób do kontaktowania się stanowi
kluczowy element budżetowania kampanii telemarketingowej.
2. OFERTA, czyli to, co mamy do sprzedania.
Marketing bezpośredni tym różni się od
marketingu medialnego, że potencjalny klient ma szansę zostać
zapytany o to, czy to, z czym do niego dzwonimy, ma dla niego jakąkolwiek
wartość.
99,9, jeżeli nie więcej, procent oglądanych
przez nas reklam nas nie dotyczy (nie palimy papierosów lub nie palimy
tego gatunku papierosów; nie pijemy coli; mamy już telefon komórkowy;
mamy już swój ulubiony zestaw kosmetyków; jesteśmy uczuleni na
wszystkie proszki do prania poza Jelpem). Jeżeli jednak ktoś do nas
dzwoni, to zwykle nie mamy ochoty rozmawiać o czymś co nas nie
interesuje.
Zanim podniesiesz słuchawkę, aby zadzwonić
pod kolejny numer z bazy danych teleadresowych, zapytaj sam siebie:
"Na jakiej podstawie uważam, że osoba która podniesie słuchawkę,
odniesie korzyść z mojego telefonu?"
3. WIEDZA TELEMARKETERA, czyli to, co ma w głowie
Poza powodami dzwonienia musisz także wiedzieć
dużo o sprawie, w której dzwonisz (o produkcie lub usłudze, którą będziesz
oferować). Nie wystarczy znajomość specyfikacji
produktu, warunków dostawy i płatności. Konieczna jest także
WIEDZA PRAKTYCZNA.
4. WIEDZA PRAKTYCZNA, czyli to, co telemarketer doświadczył.
Jeżeli Twoja firma sprzedaje zupy w proszku,
to
telemarketerzy - zanim siądą do telefonu - powinni zupy
pogotować i zjeść to, co ugotowali. Jeżeli sprzedają samochody, to
powinni się nimi przejechać. A jeśli telefony komórkowe, to poużywać
ich. Niewiele jest bowiem rzeczy, które więcej dodają do wiarygodności
sprzedawcy niż jego własne doświadczenie.
Nie wolno zakładać, że - dla przykładu -
skoro produkt
jest nowy, to klient nie będzie w stanie ocenić jego wartości.
Telemarketer wcześniej czy później trafi na rozmówcę, który będzie
o wiele więcej wiedział o zupach w proszku lub telefonach komórkowych.
Jeżeli jednak telemarketer używał produktu, będzie mógł
kompetentnie rozmawiać ze specjalistą.
5. UMIEJĘTNOŚĆ SŁUCHANIA, a nie tylko gadania.
Tak przy innych (prowadzonych twarzą-w-twarz)
rozmowach handlowych, największym grzechem, jaki przedstawiciel firmy
może popełnić jest zagadanie klienta. Nie dość powtarzać, że
sprzedawanie polega na zadawaniu pytań i słuchaniu odpowiedzi, a na
nieustannej prezentacji.
6. ULOKOWANIE TELEMARKETERÓW W FIRMIE, czyli w oku cyklonu
informacyjnego
Niezależnie od tego, ile osób pracuje z
telefonem, nie
mogą działać w samotności. Samotność bowiem sprzyja
marginalizacji. Telemarketer (grupa telemarketerów, dział
telemarketingu) stanowi jeden z centrów informacyjnych firmy.
Osoby wykonujące tę pracę muszą być
informowane o tym, co się dzieje w firmie. Aby nie marnować wiedzy
rynku, którą gromadzą prowadząc rozmowy, powinny mieć także możliwość
przekazywania tej wiedzy firmowym decydentom.
7. ZATRUDNIENIE TELEMARKETERÓW FIRMIE, czyli jednak umowa o pracę
Przygotowanie sprawnego i skutecznego
telemarketera jest kosztowne. Choć polskie standardy są wciąż niższe
od, na przykład, amerykańskich, wszędzie tam, gdzie uczestniczyłem w
uruchamianiu nowych centrów, kandydat na telemarketera przechodził
czterdziestogodzinne szkolenie
dotyczące telemarketingu i prowadzenia rozmów oraz podobne co do czasu
trwania szkolenie produktowe.
Zawieranie z tak przygotowanymi osobami umów-zleceń
lub wynajmowanie ich na kawałek dnia nie sprzyja budowaniu lojalności
wobec firmy. Jedynym sensownym rozwiązaniem jest
umowa o pracę.
8. OPIEKA NAD TELEMARKETERAMI, czyli pod specjalnym nadzorem
Wystarczy rozejrzeć się dookoła, aby
dostrzec dramatyczną różnicę między poziomem uwagi, jaki
kierownictwo firm poświęca przedstawicielom handlowym (handlowcom jeżdżącym
do klienta) i telesprzedawcom (handlowcom rozmawiającym przez telefon).
Ta uwaga kierownictwa firmy przekłada się na pieniądze, które firma
jest gotowa wyłożyć, aby pozyskać i utrzymać najlepszych.
Fluktuacja telemarketerów może wydawać się przekleństwem
związanym z tym zawodem, ale jeśli jest przekleństwem, to wyłącznie
na życzenie pracodawców. Brak stałości pracy, niskie stawki, pobieżne
szkolenia powodują, że telemarketerzy pracują źle, bez przyjemności
i szybko szukają innej pracy.
9. MONITOROWANIE, czyli nasłuch
Słuchanie rozmów prowadzonych przez
telemarketerów może odbywać się w czasie rzeczywistym. Nagrania rozmów
mogą być odsłuchiwane po jakimś czasie. Można słuchać grupowo lub
indywidualnie. Można różnie, ale ważne aby słuchać i wychwytywać
te miejsca, w których rozmowa mogłaby być poprowadzona lepiej.
10. NASTAWIENIE NA KLIENTA, czyli to nie chodzi o mnie
W rozmowie telefonicznej liczy się tylko
klient. Wsłuchujemy się w jego potrzeby. Do niego dostosowujemy język.
Na zgłaszane uwagi nie reagujemy poszukiwaniem winnego, ale znajdujemy
sposób na rozwiązanie jego problemu.
Jeżeli spełnisz wszystkie, a przynajmniej większość powyższych
warunków, Twoi telemarketerzy będą przygotowani do sprawnego
wykorzystania możliwości stwarzanych przez telemarketing wychodzący:
· kwalifikowanie potencjalnych klientów;
· nawiązywanie z nimi wstępnego kontaktu;
· sprzedawanie;
· umawianie spotkań;
· odnawianie kontaktów z czasowo utraconymi klientami.
**************************************************
BROŃ MNIE PANIE PRZED TAKIMI ROZMOWAMI I TAKIMI ROZMÓWCAMI
----------------------------------------------------------
- Dzień dobry, Marian Kostecki.
- @#$ (tu niezrozumiały dźwięk) z firmy @#$
[wydaje mi się że odgaduję nazwę, ale pewności nie mam] z tej
strony. Czy mogę rozmawiać z prezesem?
- Rozmawia pani.
- Proszę pana, ja do pana dzwonię żeby pana
zainteresować ofertą naszej firmy i nawiązać współpracę. Chciałabym
umówić spotkanie...
- A na czym ta współpraca miałaby polegać?
- No, to właśnie mogłoby zostać omówione na
spotkaniu...
- Proszę mi w takim razie powiedzieć, jaki ma
pani pomysł na współpracę?
- ???!!!
**************************************************
KTO CZYTA, MNIEJ BŁĄDZI
Sandi Mann, Jak w pracy ukrywać to, co czujemy, i udawać to, co czuć
powinniśmy”, Amber 1999
„Książka jest owocem kilkuletnich socjologicznych
badań nad życiem emocjonalnym pracowników, zwłaszcza tych, którzy
stale mają do czynienia z ludźmi z zewnątrz: klientami,
interesantami, pasażerami itp. Powstała na Zachodzie, toteż opisuje
tamtejsze stosunki, które jednak u nas zaczynają się podobnie układać”
[z recenzji Wisławy Szymborskiej w Gazecie Wyborczej, 16-17 września
2000]
**************************************************
DOBRE (i nie tylko) STRONY MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO
>>>>>>>>>>> http://www.smb.pl/
W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy witryna
Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego przeszła poważne zmiany na
korzyść, jednak zbyt znikome, aby ją rekomendować. Prowadzona przez
digital One witryna ma prostą i sympatyczną szatę graficzną. Jest częściej
aktualizowana. Ciągle jeszcze jest informacyjnie bardzo uboga. Sekcja
BIBLIOTEKA zawiera informację, że SMB sprzedaje dwie publikacja Arvida
Mednisa poświęcone ustawie o ochronie danych osobowych, ale można
przeczytać kilkustronicową próbkę tylko jednego z nich (link do
drugiej próbki nie działa). Tekst w Wordzie został złożony w Tms
Rmn WE, czyli czcionką w której polskie litery wyglądają mniej więcej
tak: "sta3o, ?e mog1 sie domyolaa".
Cała sekcja MARKETING BEZPOŚREDNI składa się z zaledwie
trzech artykułów. Jeden z nich został wzbogacony o
powerpointową prezentację. "Jeśli chcemy sprzedać kosiarkę,
zwróćmy się do osób mających ogrody, nie proponujmy pieluszek
bezdzietnym", piszą anonimowi autorzy witryny, i dodają
seksistowsko "a narzędzi do majsterkowania - kobietom".
Czyżby?
Smutno wygląda wersja angielska strony, dumnie oznaczona
jako "English version". Zawiera powitanie: "Welcome to
Direct Marketing Association Poland".
Na razie powodów do wizytowania nie jest jednak zbyt wiele.
webmajsterstwo (digital One): 3
wartość informacyjna (SMB): 3-
**************************************************
S Ł O W N I C Z E K T E C H N O L O G I C Z N Y
FAKS NA ŻĄDANIE (fax-on-demand, faxback, infofax)
[1] Usługa polegająca na tym, że dzwoniący może -
naciskając klawisze odpowiadające wybieranym opcjom - uzyskać żądany
dokument (np. formularz zamówienia, umowy, cennik, informację o
firmie). Dokument ten jest odbierany na > TELEFAKSIE z którego
dokonywane jest połączenie.
[2] Usługa ta jest przeznaczona dla tych którzy preferują
faks lub nie mają dostępu do internetu; jest faksowym odpowiednikiem
informacji głosowej [> INFORMACJA GŁOSOWA] lub stron www.
[3] Faks na żądanie stanowi narzędzie promocji i sprzedaży,
które:
- pozwala dzwoniącemu odebrać zarówno nagraną wcześniej
informację podaną głosem, jak i żądaną informację pisemną w
postaci wydruku faksowego,
- pozwala uzyskać te informacje bez angażowania pracowników
firmy, od której chce uzyskać informację,
- pozwala zrobić to w dowolnym czasie, ponieważ usługa może działać
24 godziny na dobę, 365 dni w roku, bez dodatkowych kosztów
- działa na koszt dzwoniącego
- odnotowuje numer telefoniczny dzwoniącego i jego numer faksu dla
dalszych kroków sprzedażnych firmy przekazującej informację.
[4] Przypadki zastosowań podaję jako źródło
potencjalnej inspiracji. Wynika z nich, że z zastosowanie faksu na żądanie,
korzyść może odnieść zarówno firma mała, jak i duża, komercyjna,
nie nastawiona na zysk i budżetowa.
* Amerykańskie Stowarzyszenie Techników Radiologii (The American
Society of Radiologic Technologists, ASRT) ma 58 tysięcy członków.
Jednym z głównych zadań stowarzyszenia jest dostarczanie członkom
informacji. Personel musiał wysyłać ponad 800 faksów na miesiąc.
Brakowało mu więc czasu na inne zajęcia. Faks na żądanie okazał się
rozwiązaniem oszczędzającym nie tylko pracę, ale także koszty druku
i wysyłki.
* Zadaniem Biura Zaopatrzenia miasta Tucson, Arizona, jest koordynowanie
tysięcy zakupów. Tylko w 1994 roku wysłało pocztą 10 tysięcy
informacji o przetargach i 9 tysięcy materiałów przetargowych. Koszt
wysyłki wyniósł 26 tysięcy dolarów, nie licząc pracy polegającej
na kopiowaniu, sortowaniu, adresowaniu i naklejaniu znaczków.
Zainstalowanie faksu na żądanie przynosi, według oceny kierownictwa
biura, około 23 tysięcy dolarów oszczędności rocznie.
* LIFELINE MedCom przechowuje ważne i całościowe informacje o zdrowiu
pacjentów, w tym informacje o alergiach, historii leczenia, preferencji
w zakresie darowania organów. Zadaniem firmy jest udostępnić je na
żądanie lekarza lub innej upoważnionej osoby w jak najkrótszym
czasie. Brak takiej informacji (na przykład, w sytuacji wypadku, któremu
uległ pacjent) staje się podstawowym źródłem opóźnień w
leczeniu, błędów i komplikacji. Osoby upoważnione do korzystania z
informacji otrzymują kod identyfikacji i specjalny numer autoryzacji,
upoważniający do bezzwłocznego dostępu do danych. Osoby upoważnione
mogą korzystać z centrum telemarketingu, domeny internetowej i faksu
na żądanie. Podstawowym źródłem informacji we wszystkich trzech
przypadkach jest domena internetowa, dzięki czemu aktualizuje się
informacje tylko w tym jednym miejscu. Faks na żądanie połączony
jest z internetem i stamtąd właśnie ściąga informacje.
* Pierwotnie faks na żądanie w NEC używany był jako narzędzie
technicznego wsparcia, umożliwiając dostęp do dokumentów poświęconych
procedurom instalacyjnym i metodom serwisowania awarii. Po krótkim
czasie dział marketingu zauważył, że w tą samą drogą można
upowszechniać firmowe broszury, publikacje dotyczące poszczególnych
produktów i kupony rabatowe. W ciągu kilku miesięcy 80 procent
materiałów dostępnych za pośrednictwem FastFacts (bo tak nazwano usługę)
miało związek z marketingiem. Numer telefonu do FastFacts zaczęły
pojawiać się systematycznie w ogłoszeniach. NEC mógł dostarczać
swoje materiały bez kosztów sortowania, składania, drukowania i wysyłki
pocztowej.
[*] Wielkie systemy (dziesiątki linii telefonicznych, specjalne
serwery) mogą kosztować majątek. Do stworzenia faksu na żądanie,
opartego na linii telefonicznej wystarczy jedynie odpowiednie
oprogramowanie, komputer i modem. Żadne dodatkowe inwestycje nie są
potrzebne.
[*] O tym , jak działa faks na żądanie w polskich warunkach, możesz
przekonać się dzwoniąc pod następujące numery:
* Informacja o produktach, usługach i firmach z zakresu
architektury, budownictwa i wyposażenia wnętrz ABW - (0-22) 828 12 28.
Aby otrzymać spis treści, należy odczekać cztery dzwonki (choć
wystarczyłyby dwa), odsłuchać wiadomość mówiącą, że znaleźliśmy
się w systemie informacji faksowej ABW (choć - ze względu na nagranie
- można mieć wątpliwość, czy jest to ABW, czy też OBW), odsłuchać
nie pasującej tu zupełnie wyłącznie anglojęzycznej informacji
dotyczącej pozostawienia wiadomości lub wysłania faksu, wcisnąć
"0#", wcisnąć "1", ponownie "1" i guzik
startu. W dokumencie zamiast polskich liter znajdują się kwadraciki.
* Informacja o produktach, usługach i firmach z zakresu
architektury, budownictwa i wyposażenia wnętrz firmy PROMA z Wodzisławia
Śląskiego (032) 456 00 60. Tu także można mieć zastrzeżenia.
Tym razem do zbyt długiego komunikatu wstępnego i zbyt długiego
oczekiwania na potwierdzenie wyborów. Nagrany głos brzmi jednak bez
porównania czyściej niż w ABW, a otrzymana informacja jest staranniej
złożona (oszczędniej, czytelniej, z polską czcionką).
Dodatkowe informacje:
http://www.faxback.com/
**************************************************
AKTUALIZOWANIE BAZY
Art Sobczak
Dzwoni telefon.
Dzwoniący: “Chciałabym rozmawiać z osobą odpowiedzialną za
reklamę?’ „Jaki rodzaj decyzji? Za reagowanie na reklamy
czy za zamawianie reklam?”, zapytałem.
„Uuuu, zamawianie reklam”
„To ja”
„To świetnie, właśnie aktualizujemy bazę danych i chciałabym
Panu zadać kilka pytań.
„Dlaczego?”
„Dlaczego co?”
“Dlaczego pani chce zadać pytania i dlaczego miałbym na nie
odpowiedzieć.”
„Jak wspomniałam, aktualizujemy bazę.”
Analiza
Jeżeli ktoś aktualizuje swoją bazę danych, dlaczego ja lub
ktokolwiek inny miałby poświęcać swój czas, aby w tym pomagać.
Szczególnie wtedy, gdy osoba ta nie jest w stanie podać powodów. Jest
to bardzo słaby początek rozmowy. Co więcej, taki początek często
ma maskować wyszukiwanie klientów.
Nie zrozum mnie źle. Oczywiście, posiadanie aktualnej bazy ma ogromną
wartość. Ale jeśli dzwonisz do kogoś z zamiarem zakwalifikowania go
jako potencjalnego klienta, podaj mu ten powód otwarcie.
Dla przykładu:
“Nazywam się Agata Jóźwiak. Dzwonię z firmy Abex. Otrzymał
pan katalog naszych produktów. Chcę sprawdzić, czy chce pan otrzymywać
dalsze wydania katalogu i czy nie wysyłamy do pana podwójnych
egzemplarzy.”
Większość osób odbierających taki telefon dostrzeże przynajmniej
cień wartości. Na dodatek, dzwoniący będzie mógł nawiązać rozmowę.
A ponieważ dzwoniący podał konkretny powód dzwonienia, będziemy
mogli zadać pytania związane z produktami w katalogu, jeśli takie
pytania mamy.
[Adopted with permission from Art Sobczak's "TelE-Sales Hot Tips
of the Week.", nr 117, 17 września 2000]
**************************************************
Chcesz przekazać informację o swoim produkcie, usłudze lub interesującym
wydarzeniu?
Napisz do: kostecki@masterplan.pl
Widzisz wartość zawartych tu informacji dla współpracownika,
znajomego, przyjaciela?
Prześlij ten egzemplarz i zasugeruj prenumeratę:
http://masterplan.pl/informator/
**************************************************
Publikacja materiałów z serwisu we fragmentach lub w całości, w tym
także pojedynczych wiadomości i/lub ich fragmentów dozwolona tylko
po uzyskaniu zgody.
Napisz do: kostecki@masterplan.pl
Copyright © 2000 by M J Kostecki, MasterPlan
|
|
|
|
|