BEZPOŚREDNIE ZWIĄZKI (elektroniczny biuletyn tych, którzy
zajmują się kontaktami z klientem)
Marketing bezpośredni obejmuje wszelkie działania, które
tworzą i wykorzystują bezpośredni związek między Tobą i
Twoim klientem. [E. Roman, Raport Ogilvy & Mather, 1985]
* bazy danych * crm * direct mail * infolinia * klient *
kwalifikowanie klientów * lead generation * prospect *
rozmowa handlowa * telemarketing * umawianie spotkań
przedstawicieli handlowych * wysyłka bezpośrednia *
Jeżeli znajdziesz tu wartościowe informacje, poleć
BEZPOŚREDNIE ZWIĄZKI współpracownikom, przyjaciołom i
znajomym.
Jeżeli zaś nie życzysz sobie otrzymywać dalszych egzemplarzy, naciśnij na link znajdujący się na samym końcu tej
wiadomości.
Dane przechowywane są zgodnie z zasadami ustawy o ochronie
danych osobowych.
************************************************************
Metamorfozy
Od ostatniego numeru Bezpośrednich Związków macierzysta witryna przeszła
gruntowną metamorfozę: zmieniony
został system nawigacji, rozbudowany i zmieniony system ściągania gratisów; forum dyskusyjne zostało wyposażone w nowe, lepsze
oprogramowanie; pojawiło się dużo nowych materiałów informacyjnych, w tym
dział oprogramowania CRM.
W numerze:
- Klient na odległość: inspiracje dla agencji rządowych
- Utrzymanie klientów a poziom zysku
- Stary dobry CRM
- Przygotowanie do sprzedaży przez telefon, czyli praktyka CRM w działaniach handlowych
- Oczami klienta
- Niedoceniane opinie
- Jak (nie) sprzedawać przez telefon [opinie czytelników]
Klient na odległość: inspiracje dla agencji rządowych
Płacenie podatków nie należy do najprzyjemniejszych czynności,
jakie musimy robić. Kontakty z urzędami skarbowymi, tym bardziej
do nich nie należą.
Dzięki Centrum Usług i Informacji Urzędu Skarbowego stanu
Pennsylwania, podatnicy mu podlegający mogą zdobyć niezbędne im
informacje w czasie jednej rozmowy telefonicznej. W 80 procentach
przypadków pierwsza osoba, z którą połączą się, jest w stanie
odpowiedzieć na wszystkie pytania. I to bez wcześniejszego wysłuchiwania
sygnału zajętości i długiego oczekiwania na operatora.
Oczywiście, nie zawsze tak było.
Kilka lat temu, Urząd zaczął współpracować z firmą Teloquent
nad stworzeniem jednego, międzywydziałowego centrum
interakcji podatnika. W tym czasie każdy wydział (podatków
od nieruchomości, podatków od sprzedaży, podatków od firm,
podatków spadkowych) miał swoje numery telefonów. Jeśli podatnik
zadzwonił pod nieodpowiedni numer, musiał się rozłączyć i
dzwonić ponownie pod inny numer. Było to szczególnie trudne dla
tych podatników, którzy potrzebowali informacji z wielu wydziałów.
"Załóżmy", mówi Chip
Underhill, dyrektor komunikacji marketingowej firmy Teloquent,
"że mam dom i płacę stanowy i federalny podatek dochodowy. W
starym systemie urząd podatkowy patrzył na mnie z trzech różnych
stron." "Jeżeli miałbym jakiekolwiek pytania",
dodaje. "musiałbym dzwonić pod 3 różne
numery."
Teraz jest jeden numer i 37 agentów w call center. Agenci ci są w
stanie odpowiedzieć na większość pytań kierowanych do urzędu.
Agenci obsługują także zapytania kierowane pocztą
elektroniczną. "Jeżeli mail lub rozmowa telefoniczna jest
przekazywana do innego departamentu, oznaczamy ją jako wymagającą
sprawdzenia", mówi Frank Fleishman, menedżer
Centrum Usług i Informacji Urzędu Skarbowego. Dwa razy w miesiącu baza
jest sprawdzana, aby stwierdzić, czy nie pozostały jakieś niezałatwione
sprawy. Zanim powstało Centrum, dodaje Fleishman, nie było żadnej
gwarancji, że podatnik otrzymał żądaną informację.
Połączenie obsługi telefonów oraz e-maili przynosi efekty w
postaci ograniczenia przypadków, gdy dzwoniący słyszy sygnał zajętości. Fleishman
oczekuje 400 tysięcy zapytań rocznie. Liczba maili wzrosła z 17
000 w roku 1999 do 32 500 w roku następnym.
Wcześniej nie było wiadomo, ile próśb o informacje wpływa do
urzędu, Teraz, za naciśnięciem myszki, wiadomo ile telefonów i
ile maili z pytaniami przyszło w skali dnia, tygodnia lub miesiąca,
a także czego dotyczyły.
Jak wskazuje badanie przeprowadzone przez University of Maryland, 55 procent
dorosłych amerykanów odwiedziło w 2001 roku strony rządu federalnego lub
stanowego. Obywatele chcą mieć możliwość kontaktowania się z agendami rządowymi
na odległość. Rząd amerykański stara się do tych życzeń dostosować. W
2002 roku wydatki na przedsięwzięcia internetowe mają wynieść 2,6 miliarda
dolarów, a w 2005 roku - 6,5 miliarda dolarów (dane Gartner Dataquest).
[Na podstawie:] Marijo Puleo, A Government Agency With A 360-Degree View
Of Its Taxpayers. Inside 1to1, 16 lipca 2001;
oraz Inside
1to1, 4 marca 2002
Utrzymanie klientów a poziom zysku
Wpływ 5-procentowego wzrostu poziomu utrzymania klientów na przyrost zysku w różnych
branżach
| branża |
przyrost zysku (w %) |
| agencja reklamowa |
95 |
| firma ubezpieczeniowa |
90 |
| depozyty w oddziale banku |
85 |
| wydawnictwo |
85 |
| serwis samochodowy |
81 |
| ubezpieczenia mieszkań/samochodów |
80 |
| karty kredytowe |
75 |
| dystrybucja produktów przemysłowych |
45 |
| zarządzanie budynkami |
40 |
Ben Carman Jason Lather, CRM: Customer Relationship Management
Stary, dobry CRM
Negatywny wpływ ataku terrorystycznego z 11 września 2001 radykalnie zmniejszył obroty amerykańskich hoteli. Na tym tle,
Homestead Studio Suites Hotels dają sobie
radę wyjątkowo dobrze.
Chcesz dowiedzieć się, czego potrzebuje klient - zapytaj go
Praktyka reagowania na potrzeby powstała w Homestead raczej z konieczności niż w wyniku przyjęcia wielkiej strategii. Pomocne okazało się to, że sieć 112 hoteli ulokowanych w 28 stanach wywodzi się
z agencji nieruchomości. Menedżerowie uznawali więc za naturalne pytanie klientów o ich potrzeby, a ponieważ gość pozostaje w hotelu przeciętnie 2 tygodnie, chętnie odpowiada. Goście chcieli, mówi Linda Wiley, dyrektor ds. szkolenia i standardów obsługi, kuchenek z dużymi lodówkami, sprzątania jedynie dwa razy w tygodniu, dużej pralni i innych drobiazgów, które mogły upodobnić ich pobyt w hotelu do domu.
Batoniki i lody
Skuteczna personalizacja może polegać na czymś tak małym "jak pamiętanie o rodzaju batonika, jakie lubi gość", stwierdza Kevin Martell, szef
Homestead w Connecticut. Może też polegać na pamiętaniu o ulubionej stacji telewizyjnej lub preferowanym smaku lodów, które znajdzie po przyjeździe w zamrażarce. Klienci, którzy zatrzymują się na dłuższe pobyty otrzymują małe prezenty lub kupony do hotelowej restauracji. "To, oczywiście, kosztuje", dodaje Martell, "ale odpłaca się wielokrotnie".
Homestead nie używa żadnej specjalnej aplikacji CRM. Polega na kontaktach twarzą-w-twarz i interakcjach telefonicznych. "To stara, dobra szkoła", mówi Wiley. "W czasie jednej krótkiej rozmowy możemy zdobyć masę informacji."
Wyniki kontaktów pracowników recepcji i osób sprzątających wpisywane są do pola notatkowego systemu rezerwacyjnego. Każdego dnia Martell przegląda notatki i podejmuje odpowiednie działania. Wobec braku scentralizowanej bazy danych sieci
Homestead, menedżerowie wymieniają komentarze i pomysły pocztą elektroniczną i przez telefon.
Wzrost w czasie spadku
Obłożenie hotelu Homestead w Norwalk wzrosło dwukrotnie w stosunku do ubiegłego roku,
Homestead bada zadowolenie klientów telefonicznie w czasie pobytu gości w hotelu. W ten sposób, pracownicy mają szansę na poprawienie swoich działań. Wyniki wewnętrznie prowadzonego badania wskazują, że 88
procent gości jest zadowolona z poziomu obsługi.
Ponieważ typowy gość, to osoba która zatrzymuje się w hotelu w związku z przeprowadzką do innego stanu lub czasową pracą poza miejscem zamieszkania, powroty nie są dobrym wskaźnikiem lojalności klientów. Zamiast tego, Homestead pyta o "chęć powrotu" (68 procent gości deklaruje taką chęć, wobec 58 procent w hotelarstwie amerykańskim) oraz "gotowość do rekomendowania hotelu" (aż 71 procent gości wyraża taką gotowość).
[Źródło:
Roth, Kim, A Retention Respite For The Weary Travel Industry, INSIDE 1to1, May 20, 2002]
Oczami klienta
Od jakiegoś czasu modne jest zalecanie handlowcom i marketingowcom patrzenia
na działania własne i działania swojej firmy oczami klienta. Modne, czyli nie
niosące nic poza tym, że powtarzane.
Aby sprawdzić, czy sam nie popełniasz tego grzechu, sprawdź nazwy załączników
w wysłanych przez siebie mailach i znajdziesz, na przykład, takie:
cennik meilowy new.doc, list przewodni.doc [otrzymane od: pfk@2a.pl]
01-okladka.jpg, 03-spis-tresci.jpg [otrzymane od: merpol@merkuriusz.com.pl]
OFERT.doc [otrzymane od: aml@hoga.pl]
Oferta rabatowa-reklama.doc [otrzymane od: datagroup@datagroup.com.pl]
pakiety konf. 1-32.doc, Posiłki FB w Restauracji 1 .doc [otrzymane od: hotel@akwawit.pl]
KAR_ZGL.na.kursy.doc [otrzymane od: Renata_Korab@cts.com.pl]
1_firmy_szkoleniowe-promocja.doc [otrzymane
od: s.pluta@marketingserwis.pl],
no i moje ulubione:
zapraszamy do współpracy.doc [otrzymane
od: wierzba@wierzba.com.pl]
A o tym, że można inaczej, świadczy choćby:
- D-ART OKNA Nowe ceny okien MS -W-wa tel 670-19-64.doc [otrzymane od: dartms@wp.pl]
Pomyśl, które z tych załączników łatwiej będzie adresatowi znaleźć na twardym
dysku.
Niedoceniane opinie
Zasłyszane opinie, pozytywne lub negatywne, mają coraz większy wpływ na
nasze decyzje o zakupach.
Dziewięćdziesiąt dwa procent badanych przez firmę Goodmind
stwierdziło, że dokonało w ciągu ostatnich 12 miesięcy zakupu w oparciu o
opinię innych osób. Siedemdziesiąt cztery procent zrobiło poważny zakup,
np. komputer (36%), sprzęt elektroniczny (24%) lub samochód (18%), dopiero po
sprawdzeniu opinii innej osoby.
"Opinia innych (word-of-mouth) zawsze była ważna, ale rozwój internetu
wraz z radykalnym rozszerzeniem się stojących przed klientem możliwości
wytworzył grupę klientów, która jest szczególnie uzależniona od opinii
innych osób", mówi Peter Mackey, szef Goodmind'a. "Klienci ci tworzą
grupy wymieniające opinie mailami, w grupach dyskusyjnych, reagując na
rankingi." Opierają się zarówno na opiniach przyjaciół, jak i tej
globalnej sieci klientów."
Poważna część badanych (38 procent) stwierdza, że opinie innych mają
bardzo duży wpływ na ich własne decyzje o zakupach, a prawie 1/3 badanych
stwierdziła, że wpływ ten jest większy dziś niż był 3 lata temu.
Źródło: http://www.goodmind.net/release_WOM.asp.
Badaniem objęto losowo dobraną próbę 1000 amerykańskich gospodarstw
domowych i dyskusje z 30 osobami robiącymi zakupy. Nowy Jork, 11 marca 2002.
Jak (nie) sprzedawać przez telefon
W numerze 6 (styczeń 2002) znalazł się
scenariusz typowej rozmowy telefonicznej handlowca starającego się
- za wszelką cenę - umówić spotkanie. Dyrektor do spraw
administracyjnych międzynarodowej agencji reklamowej (Warszawa) tak
je komentuje.
Osobiście uważam, ze czasy konkurencji na rynku
spowodowały, iż niektóre stanowiska pracy zostały wypłukane nawet z odrobiny etyki zawodowej... to
jest zbyt szeroki temat jak na jeden list.
Mogę tylko powiedzieć, ze - na szczęście - rozmowy do mnie anonsuje recepcja,
gdyż zapewne nie robiłabym nic innego niż rozmowy z takimi właśnie
handlowcami. Nawet tych, których już dopuszczam do rozmów bezpośrednich nie
sposób przekonać, iż firma X, czyli ja zrezygnowała z dalszych rozmów,
chociażby z przyczyn finansowych.
Jeden Pan, który sprzedaje meble dzwoni regularnie raz w miesiącu już od
dwóch lat...... |
Publikacja materiałów z serwisu we fragmentach lub w całości, w tym także pojedynczych wiadomości i/lub ich fragmentów dozwolona tylko po uzyskaniu zgody.
Napisz do: kostecki@masterplan.pl
Copyright (c) 2003 by M J Kostecki, MasterPlan
|