SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Klient po drugiej stronie łączy
MR (Marzena Reyher), Klient po drugiej stronie łączy, Marketing Polska, lato 1996
Właściciel MasterPlanu, Marian J. Kostecki, mówi o swojej firmie, że jest "pionierem telemarketingu na zlecenie". Obecny na rynku od 1991 rokuMasterPlan, prowadzi działalność w zakresie: TeleBadań, TeleSprzedaży,TelePromocji, TeleDoradztwa i TeleSzkolenia (są to nazwy własne, które firma podaje w ofercie). Choć początkowo firma zajmowała się głównie doradztwem i szkoleniami, to obecnie z powodzeniem rozwija działalność w zakresie kompleksowych projektówtelemarketingowych, a często wkracza też w sferę marketingu zintegrowanego.
"Każda firma w jakimś stopniu stosuje telemarketing" - mówi Kostecki. Chodzi jednak o to, aby robić to w sposób efektywny. Jednym z najbardziej interesujących aspektów pracy MasterPlanu wydaje się telesprzedaż, choć trudno ją w tej chwili rozpatrywać w oderwaniu od innych elementówtelemarketingu.
Telesprzedaż to szeroko stosowana na świecie metoda sprzedaży opierająca się całkowicie lub w zasadniczym stopniu na kontakcie telefonicznym z klientem. TeleSprzedaż według firmy MasterPlan składa się z 4 podstawowych etapów:
telefoniczny kontakt telemarketera z wyselekcjonowanymi firmami i ustalenie, które z nich są potencjalnymi klientami;
ustalenie osoby odpowiedzialnej za dokonanie zakupu w firmie;
wysłanie faksem lub pocztą materiałów promocyjnych;
ponowny kontakt telefoniczny po paru dniach i podjęcie próby uzyskania zamówienia.
Według Kosteckiego, głównym atutem telesprzedaży jest szybkość i skuteczność biorąca się z kontaktu z konkretną osobą. "Jeden dobrze wyszkolony telemarketer jest w stanie przeprowadzić 15-20 rozmów w ciągu godziny, co w skali tygodnia oznacza 600-800 kontaktów" - mówi. Ponadto ten rodzaj sprzedaży poza problemami telekomunikacyjnymi, które na poziomie firmy są coraz rzadsze, nie zna barier, np. geograficznych. Dobrze wyszkolony telemarketer może przy okazji dowiedzieć się, jak działa konkurencja, ustalając z kim potencjalny klient już współpracuje.
Telesprzedaż może uzupełnić, a nawet, jak twierdzi Kostecki, zastąpić terenową sieć sprzedaży. Według firmy badawczej MDM, roczne utrzymanie jednego sprzedawcy bezpośredniego kosztuje w branży farmaceutycznej pomiędzy 170 a 240 tys. zł, włączając wydatki na gadżety, podróże, etc. Z badań tych wynika, zdaniemKosteckiego, że jest dużo marnotrawstwa czasu i pieniędzy, i brak kontroli nad tym, co sprzedawca w rzeczywistości robi.
W przypadku Telesprzedaży istnieją też dodatkowe korzyści:
dokonywanie prób sektorowych, czyli testowanie programu na grupie przedsiębiorstw;
kontrolowanie i modyfikowanie działania w trakcie poznawania grupy potencjalnych klientów;
regulacja tempa zdobywania nowych klientów w zależności od możliwości obsługi.
Telesprzedaż wewnątrz firmy
Wiele firm w większym lub mniejszym stopniu stosuje telesprzedaż, często nie zdając sobie sprawy, że wkroczyły na drogę telemarketingu. Niektóre podchodzą do tego bardzo poważnie, tworząc wyszkolone zespoły, zajmujące się wyłącznie TeleSprzedaż, często rezultaty mogą być zaskakująco dobre.
Office Depot posiada dział telemarketingu składający się z 55 osób we wszystkich trzech centrach: warszawskim, wrocławskim i poznańskim. Telemarketing przestał tam już być sprzedażą wspomagającą, choć według Renaty Szostak, dyrektora telemarketingu i sprzedaży zewnętrznej, pełną parą ruszył w styczniu br.[1996]. Średnio daje on ok. 50 proc. sprzedaży we wszystkich trzech centrach, i ok. 40 proc. w samej Warszawie.
"Telemarketing jest u nas ukierunkowany na firmy, które robią zakupy kilka razy w tygodniu czy miesiącu" - mówi Szostak. "Jeżeli w Warszawie jest 230 tys. firm, to wszystkie są naszymi potencjalnymi klientami". Telesprzedaż jest wzmacniana wizytami reprezentantów oraz przesyłaniem katalogu produktów (właśnie wydano 320-stronnicowy katalog, gdzie z 7-tysięcznego asortymentu pokazano 2 tys. produktów na zdjęciach, a reszta została szczegółowo opisana).
Realizacja zlecenia jest szybka: po złożeniu zamówienia, następnego dnia roboczego klient otrzymuje przesyłkę. W dziale telemarketingu Office Depot współpracują trzy grupy pracowników:
telemarketerzy, którzy zbierają zamówienia, doradzają klientom i koordynują zlecenie;
pickerzy, którzy realizują zlecenie i wystawiają faktury;
dostawcy, którzy dostarczają zamówienie pod wskazany adres.
"Jest jeszcze wiele do zrobienia, ale nie korzystaliśmy z żadnych firm konsultingowych. Całe know-how organizacyjne jest zaczerpnięte z wzorców amerykańskich, łącznie z oprogramowaniem. To dopiero początek" - mówi Szostak.
Telemarketing prowadzą także hurtownie handlujące materiałami biurowymi i robią to od wielu lat. "My weszliśmy bardzo dynamicznie, wydaliśmy katalog i dysponujemy bardzo dużym asortymentem" - mówi Szostak o relacjach pomiędzy Office Depot a konkurencją.
Najważniejszy w telemarketingu jest człowiek. "Muszą to być ludzie przyjaźnie nastawieni do otoczenia, a takich jest najtrudniej znaleźć. Większość telemarketerów nie potrafi nawiązać ciepłych, osobistych kontaktów, choć zdarzają się wyjątki" - informuje Szostak.
Według niej, predyspozycji nie zastąpią żadne kursy. Niemniej większość telemarketerów to rzemieślnicy, choć Office Depot starała się dobierać ludzi z wyższym wykształceniem i ogładą osobistą. "Polacy nie lubią telefonować" - mówi Szostak. "Nasi telemarketerzy przyznają się do tego po kilku miesiącach pracy, gdy już przezwyciężą pierwszy strach".
Według niej, także klienci nie zawsze dojrzeli do prowadzenia rozmów; nie robią notatek z rozmowy, zapominają z kim ją prowadzili, często następny telefon to powtarzanie całej procedury od nowa.
Zdaniem Kosteckiego, takie silne działy telemarketingowe są jednak nieczęsto spotykane na polskim rynku. Istnieje wiele kategorii firm, których działalność opiera się w dużej mierze na sprzedaży telefonicznej, ale brak wyszkolonego personelu nie pozwala na efektywne wykorzystanie tej metody. W hurtowniach, w tym w szczególności farmaceutycznych, jest to bardzo częste zjawisko, a Kostecki, który prowadził w kilku z nich szkolenia, przytacza przykład, dowodzący, że odrobina innowacyjności może dać niespodziewane wręcz rezultaty.
Oderwać od kartki
Telemarketerzy z hurtowni farmaceutycznych, na których spoczywa zadanie przyjęcia zamówienia od aptekarzy, są na ogół bardzo standardowi w tym, co robią. Jedną z podstawowych barier stanowi nieumiejętność nawiązania osobistego kontaktu z zamawiającym, trzymanie się stereotypowego scenariusza przyjmowania zamówienia, stosowanie zimnej, bezosobowej formy.
Pewna hurtownia wprowadziła jedną prostą innowację i natychmiast zyskała 17-proc. wzrost obrotów w ciągu 1 tygodnia, co przy obrotach tygodniowych wartości 1 mln zł nie jest bez znaczenia, jak zauważa Kostecki. Innowacja polegała na "oderwaniu aptekarza od kartki". Aby zrozumieć, co to znaczy, należy zapoznać się z najczęściej stosowaną przez aptekarzy metodą składania zamówień.
Aptekarz przy ladzie spisuje na kartce leki, których brakuje, a następnie oddaje kartkę kierownikowi apteki. Gdy dzwoni hurtownik (to oni na ogół dzwonią, bo na tym rynku jest ogromna konkurencja - szacuje się, że istnieje ponad 300 hurtowni farmaceutycznych, z czego może ok. 20 największych plus Cefarm realizuje 80 proc. zamówień). Kierownik odczytuje z owej nieodłącznej kartki brakujące leki i podaje wielkość zamówienia. "Kierownicy są mentalnie przywiązani do tej kartki, co jest ogromnym utrudnieniem dla sprzedawców" - mówi Kostecki. Innowacja w omawianym przypadku polegała na tym, że po skończeniu wyliczanki telemarketer nie pozwolił aptekarzowi odłożyć słuchawki, lecz poinformował go o ofercie specjalnej, przygotowanej przez hurtownie. W ten sposób nastąpiło zerwanie więzi z kartką: kierownik wykazał zainteresowanie i zwiększył zamówienie. Okazuje się jednak, że ten 17-proc. przyrost nie był wcale rezultatem sprzedaży leków objętych promocją, ale efektem zamówienia innych leków, które kierownikowi przyszły na myśl w trakcie rozwijającej się rozmowy, na zasadzie: "to może nie, ale...".
Spojrzenie od kuchni
Kostecki twierdzi, że jednym z największych problemów firm, które prowadzą TeleSprzedaż wewnętrzną jest rotacja telemarketerów. Jedną z przyczyn, jego zdaniem stanowi "monotematyczność" przedsięwzięcia. W MasterPlanie dla odmiany rotacja ta jest niewielka, ponieważ działalność telemarketerów obejmuje projekty z wielu dziedzin gospodarki.
Inną poważną różnicę stanowi charakter kontaktu pomiędzy telemarketerem a odbiorcą. MasterPlan dba o to, aby te były maksymalnie spersonalizowane. W tym celu wprowadzono tzw. żelazne listy. Każdy z telemarketerów ma przypisanych sobie 200-250 firm, do których dzwoni w ramach realizacji poszczególnych projektów.
"Początkowo obawiałem się perturbacji, bo przecież ciągle ktoś dzwoni w innej sprawie, ale oprócz jednego przypadku, rozmówcy nie okazywali zdziwienia i zniecierpliwienia. Pozwoliło to naszym telemarketerom na nawiązanie bliższych kontaktów z firmami" - mówi Kostecki.
W trakcie realizacji projektów telemarketerzy MasterPlanu przedstawiają się różnie: albo jako pracownicy tej firmy, albo jako reprezentanci klienta. Zależy to od decyzji zleceniodawcy.
Do najbardziej klasycznych projektów Kostecki zalicza zlecenie firmy kurierskiej TNT, którego celem była weryfikacja bazy danych TNT, poprzedzająca wysyłkę oferty promocyjnej. Z 3200 adresów wyeliminowano 1600 przypadków, które dotyczyły jednorazowych, przypadkowych klientów, np. usług wykonanych dla bawiących przejazdem gości hotelowych. "Klient zaoszczędził wiele pieniędzy, zaktualizował swoją bazę danych, a przy okazji udało się nam obudzić niektórych uśpionych klientów" - opowiada Kostecki. "W czasie takiej kampanii firma rośnie, bo w ciągu 2 tygodni następuje kontakt z kilkoma tysiącami jej klientów".
Agnieszka Majczyno, commercial assistant w TNT twierdzi, że rzeczywiście akcja przyniosła oczekiwane rezultaty i pozyskano przy okazji kilku nowych klientów. Podobna akcja przeprowadzona już przez dział marketingu TNT przyniosła może nieco więcej zwrotów, ale także okazała się sukcesem. Majczyno mówi, że na razie firma nie zamierza korzystać z telemarketingowych usług zewnętrznych, jako że usługa nie należy do tanich.
Jedno z ostatnich przedsięwzięć MasterPlanu wkracza w sferę marketingu zintegrowanego, gdyż obejmuje badania, promocję, sprzedaż, telemarketing. W ramach umowy z hurtownią farmaceutyczną, firma będzie prowadzić misyjną niejako sprzedaż szczepionek na zapalenie opon mózgowych, spowodowane przez ukąszenie kleszcza. Produkt ten jest niezmiernie na czasie, ze względu na plagę kleszczy, która w ub. [1995] r. dotknęła Polskę i inne kraje europejskie, niemniej sprzedaje się, oprócz standardowych, także w wielu "dziwnych" miejscach, jak nadleśnictwa, zakłady pracy, szkoły, etc. Zadaniem MasterPlanu było więc nie tylko opracowanie materiałów informacyjno-promocyjnych, uświadomienie potencjalnym nabywcom szczepionki, ale także stworzenie pod swoim numerem gorącej linii informacyjnej, zawiadamiając o niej w prasowych ogłoszeniach. Firma zbada też skuteczność dystrybucji.
Do bardziej interesujących i pouczających zleceń wykonanych przez MasterPlan należy telesprzedaż kart telefonicznych International Calling Cards dystrybuowanych przez AT&T. Dział marketingu AT&T skierował tę ofertę do Amerykanów, mieszkających lub przebywających w Polsce. MasterPlan miał sięgnąć po inny segment rynku. "Wystartowaliśmy od firm, które korzystają z TNT" - opowiada Kostecki. "Wydawało się to naturalne, jednak rezultaty były mniejsze niż oczekiwaliśmy. Karta AT&T jest darmowa, łatwo się ją więc rozdaje, ale płaci się za rozmowy kartami kredytowymi, których w Polsce jest mało, a szczególnie firmowych. Była to podstawowa bariera, którą napotkaliśmy."
Nie wiadomo, ile wynoszą wydatki na telemarketing w Polsce. Wydatki na tę działalność w USA w 1987 r. wyniosły 41,2 mld USD i niemal trzykrotnie przekroczyły wydatki na wysyłkę bezpośrednią. Należy się więc spodziewać, że już wkrótce będzie stanowiła poważny ułamek budżetów marketingowych także w Polsce, tym bardziej że marketerzy szukają desperacko nowych metod pozyskania klientów.
