SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Liczysz się tylko ty Marketing bezpośredni: docieranie do klienta przez akwizycję, telemarketing, direct-mail
Grażyna Raszkowska, Marketing bezpośredni: docieranie do klienta przez akwizycję, telemarketing, direct-mail. Rzeczpospolita, nr 320, 18 listopada 1998.
W supermarkecie młoda dziewczyna częstuje klientów kawą. Sympatyczny głos w twoim telefonie poleca nadzwyczaj atrakcyjną egzotyczną podróż. List nadesłany pod domowy adres zawiadamia o szansie na wielką wygraną. Takie działania mają przekonać odbiorcę, że znalazł się w centrum zainteresowania przyjaznej mu firmy i że ma niepowtarzalną szansę nabycia wyjątkowego produktu.
- Anglosaska literatura przedmiotu odróżnia sprzedaż bezpośrednią od marketingu bezpośredniego. W przypadku pierwszym mamy do czynienia z osobistym kontaktem przedstawiciela producenta: akwizytora, agenta, domokrążcy z klientem. W przypadku drugim dochodzi do kontaktu bezpośredniego, ale nie osobistego - twierdzi Mariusz Trojanowski z Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. W takim rozróżnieniu marketing bezpośredni totelezakupy, czyli propozycje kupna płynące z ekranu telewizyjnego, zakupy przez telefon, zakupy przez Internet. Jednak przede wszystkim są to przesyłki pocztowe zawierające broszury informacyjno-reklamowe, katalogi, ulotki, imienne listy, oferty drukowane w gazetach, a także przesyłane droga pocztową próbki poszczególnych produktów. Dla wszystkich tego typu działań funkcjonuje wspólna angielska nazwa direct-mail (bezpośrednia wysyłka pocztowa). Taki podział obowiązuje specjalistów od marketingu. Konsumentom jest zapewne wszystko jedno jak nazywają się opisane wyżej działania. Raczej interesuje ich, jak mają sobie z nimi radzić.
Prosto do kosza
Na wielu techniki marketingu bezpośredniego robią po prostu złe wrażenie. Są zbyt natarczywe, burzą prywatność, niepokoją. Inni oceniają je łaskawiej. Przecież przesyłane do domu próbki kremu czy proszku do prania sprawiają drobną radość. Jednak coraz częściej wszystko, co nie jest produktem, a tylko informacją o nim, trafia natychmiast do kosza na śmieci. Przesyłki tego typu doczekały się już nazwy junkmail, czyli poczty śmieciowej. Ocenia się, że w USA ponad 30 proc. przesyłek nie jest w ogóle otwieranych przez adresata. Trzeba przy tym pamiętać, że tam do prywatnych skrzynek pocztowych trafia każdego dnia nieporównywalnie więcej listów z propozycjami kupna albo tylko informacją o produktach i usługach niż u nas - mówi Cezary Kaźmierczak, który przez kilka lat pracował w USA na stanowisku menedżerskim w firmie Global Communication zajmującej się marketingiem bezpośrednim. Według publikacji Statistical Fact Book, wydanej w 1997 r. w USA przez Direct MarketingAssociate, w 1994 roku każda osoba otrzymywała tam 21 przesyłek tygodniowo. Jednocześnie okazuje się, że od kilku lat liczba przesyłek powoli, ale systematycznie maleje. Możliwe więc, że Amerykanie mają już dość drukowanych często bez większego sensu informacji śmieciowych i zastąpili je przede wszystkim marketingiem przez Internet.
Przepędzeni i nie zrażeni
Jeszcze parę lat temu rzesze akwizytorów codziennie pojawiały się w biurach i urzędach w nadziei sprzedania towaru "wprost od producenta". Tabliczki z ostrzeżeniami "Akwizytorom wstęp wzbroniony" odstraszają domokrążców, a właściwie firmokrążców. Nic nie wskazuje jednak, by nadawcy listów reklamowych prędko zrazili się niechętną wobec nich postawą odbiorców. Wręcz przeciwnie - z roku na rok rośnie u nas liczba wysyłanych broszur, katalogów, ulotek, imiennych listów.
Niekorzystne oceny
Dlaczego marketing bezpośredni budzi tyle zastrzeżeń? A że tak właśnie jest, wykazują przeprowadzone w czerwcu tego roku badania wykonane przez firmę Demoskop, w których oceniano stosunek Polaków do technik marketingu bezpośredniego, szczególniedirect-mail. Najogólniej rzecz ujmując opinie Polaków na temat sprzedaży wysyłkowej są dla niej nieprzychylne.
- Taki niekorzystny odbiór spowodowała działalność wielu firm, które na początku lat 90. prowadziły nieuczciwą sprzedaż - zawyżały ceny, proponowały niski jakościowo produkt, obiecywały wielkie wygrane albo nie dotrzymywały obietnic. To wzbudzało i wzbudza w dalszym ciągu irytację konsumentów - tłumaczy Mariusz Trojanowski.
W ocenie psychologów, to jaki mamy stosunek emocjonalny do danej firmy wpływa w bardzo silny sposób na to, czy kupujemy jej produkty. Oznacza to, że jeśli dana firma nam się naraziła, to będziemy unikać towarów, które nam proponuje nawet wtedy, gdy wysoko oceniamy ich jakość.
Niezwykle pouczające dla firm stosujących direct-mail mogą być także deklaracje nabywców, którzy słyszeli bądź pozytywne, bądź negatywne opinie o sprzedaży wysyłkowej. Aż 91 proc. nabywców, którzy słyszeli negatywne opinie, nie zamierza korzystać z tej formy zakupów. 62 proc. osób, które słyszały opinie pozytywne ma zamiar kupować produkty tą drogą.
Problematyczne bazy danych
Najwięcej zastrzeżeń budzą tajemnicze bazy danych. Jednostką miary w bazach danych jest rekord, tzn. jedna pełna informacja adresowa. Wiele osób niepokoi się, że ich nazwiska znajdują się w jakichś rejestrach, a ich domowe adresy znane są obcym osobom. - Zapomina się przy tym o jednym - firmy zajmujące się direct-mail bardzo chętnie pozbywają się danych osób, które nie są zainteresowane otrzymywaniem przesyłek. Chodzi o koszty związane z nabyciem i utrzymywaniem takich baz - mówi Cezary Kaźmierczak. W firmie ABC Direct Contact jeden rekord zapisany na dyskietce z możliwością wielokrotnego użycia kosztuje pół dolara. Na przykład za bazę danych z firmami ochroniarskimi w całej Polsce, która składa się z 895 firm, trzeba zapłacić ponad 1500 zł plus 15 proc. za selekcję branży, co daje łącznie sumę około 1800 zł. Baza danych doradców podatkowych kosztuje ponad 2000 zł.
Sprzedaż baz danych prowadzi także Poczta Polska. Są one sklasyfikowane według różnych kryteriów. Może nim być branża, rodzaj działalności gospodarczej, lokalizacja, forma własności, forma prawna, liczba zatrudnionych pracowników, wielkość obrotu. Jeśli kogoś interesują firmy ochroniarskie albo punkty krawieckie, z pewnością znajdzie je w naszej bazie liczącej milion rekordów - mówi Paweł Grzymała, odpowiedzialny za marketing bezpośredni prowadzony przez Pocztę Polską. Udostępnienie jednego rekordu na dyskietce z możliwością jednorazowego wykorzystania kosztuje 0,55-0,70 zł, a z możliwością wielokrotnego wykorzystania - 1,35-1,50 zł. Przy odpowiednio dużych bazach można negocjować ceny.
Jak powstaje baza danych
Amerykańska firma telekomunikacyjna AT&T postanowiła pozyskać dane osób z Polski, które posiadają rodziny w USA i kontaktują się z nimi telefonicznie. Badania przeprowadzone przez AT&T wykazały, że najczęściej są to mieszkańcy południowej i wschodniej Polski. Firma postanowiła skompletować możliwie najszerszą bazę danych takich osób, by móc je następnie zaznajomić z jedną ze swych usług - direct po polsku. Usługa polega na połączeniu ze Stanami Zjednoczonymi na koszt abonenta amerykańskiego. W tym celu trzeba zadzwonić pod bezpłatny numer do USA, pod którym odzywa się osoba mówiąca po polsku. Należy jej podać numer telefonu abonenta, z którym chce się uzyskać połączenie i który zgadza się przy tym, by obciążyć go kosztami rozmowy.
W stworzeniu takiej bazy danych wzięły udział dwie związane ze sobą firmy: firma telemarketingowa Bancom i agencja reklamowa Banco. Wykorzystały one lokalne media do ogłoszenia konkursu, w którym nagrodami było 10 bezpłatnych biletów lotniczych do USA. Osoby zainteresowane wzięciem udziału w konkursie mogły zadzwonić na bezpłatną infolinię. Po połączeniu odpowiadały na pytania dotyczące wiedzy o Stanach Zjednoczonych, ale tak naprawdę chodziło o to, by zostawiły swoje dane: telefon i adres. Jednocześnie były informowane, w jakim celu dane te są zbierane, a co za tym idzie, dowiadywały się o usłudze direct po polsku. Pozyskana została w ten sposób wielotysięczna baza danych dla AT&T - mówi organizator akcji Waldemar Rzepecki z firmy Bancom.
118 Robinsonów
Komu bardzo doskwiera świadomość, że znajduje się w bazach danych nieznanych mu bliżej firm, może złożyć w tej sprawie stosowną deklarację. Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego(SMB) prowadzi od października 1996 r. rejestr zwany Listą Robinsona (chodzi o czytelne skojarzenie z pobytem na bezludnej wyspie). Członkowie SMB mają obowiązek usunąć ze swych list adresowych dane tych osób, które nie chcą, by przysyłano do nich listy. W tej chwili jest w bazie 118 nazwisk. Listy takie prowadzone są w wielu krajach. Dla porównania w Luksemburgu Lista Robinsona liczy - 1,4 tys., w Austrii - 50 tys., we Francji - 120 tys., w Wielkiej Brytanii - 413 tys., w Niemczech - 480 tys. osób.
Każda firma, która jest członkiem stowarzyszenia i stosuje direct-mail, ma obowiązek usunąć dane Robinsonów ze swych list. Aby to zrobić, musi dysponować tymi danymi, by następnie móc wprowadzić je do swoich baz. Można przypuszczać, że skoro na razie tak niewielu chętnych wpisało się na polską Listę Robinsonów, to trudno mówić o zachowywaniu przez nich anonimowości. Osoba podejmująca decyzję o wpisaniu się na Listę Robinsona, powinna zdawać sobie sprawę, że lista ta jest obecnie najbardziej przetwarzaną bazą danych przez te firmy, które stosują direct-mail. Dzieje się tak dlatego, że budując swoją bazę danych firmy te muszą sprawdzać, czy nie trafiły do niej przypadkiem nazwiska z Listy Robinsona. Chodzi oczywiście o te firmy, które stosują zasady fair play.
Najgorsze przed nami
Być może niebawem powstanie jeszcze jedna lista. Tym razem dotyczyć będzie osób, które nie będą sobie życzyły, by do nich dzwoniono.
W połowie lutego fundusze emerytalne rozpoczną kampanię reklamową, która w nie spotykanej dotąd skali polegać ma na bezpośrednich rozmowach telefonicznych agentów funduszy z ich potencjalnymi klientami. Firmy telemarketingowe już dziś zacierają ręce, bowiem spodziewają się sporego zainteresowania swoimi usługami. Oznacza to, że wraz z rozpoczęciem akcji reklamowych możemy być pod ciągłym obstrzałem zarówno dzwoniących do nas przedstawicieli różnych funduszy, jak i wynajętych do tego firm specjalistycznych. Ta sytuacja wywołać może lawinę protestów.
'Prawdopodobnie powstanie wówczas kolejna Lista Robinsona, tym razem z danymi osób, które nie będą chciały, by niepokoić je telefonicznie. U nas problem telefonicznych ataków jest jeszcze mało znany, ale np. w Stanach Zjednoczonych dzwonienie do domu, zwłaszcza w weekendy czy w porze kolacji, budzi ogromne sprzeciwy', mówi Marian Kostecki - doradca w zakresie telemarketingu i sprzedaży.
Już teraz agenci ubezpieczeń, zwłaszcza ubezpieczeń na życie, wydają się najbardziej aktywną grupa dzwoniących. Mimo to nie można na razie mówić o zbytniej nachalności przedstawicieli firm, próbujących przez telefon zaaranżować spotkanie z potencjalnym klientem.
Wysyłka pocztowa - direct-mail
Docieranie do klienta poprzez wysyłanie na jego domowy adres ulotek, broszur, katalogów albo próbek towarów, to najbardziej popularne techniki stosowane przez marketing bezpośredni. Często nawet z nim utożsamiane. Wiele firm producenckich samodzielnie prowadzi tego typu działalność. Niektóre z nich wyłącznie w ten sposób sprzedają swoje towary. Inne zlecają wysyłkę firmom specjalizującym się w tego typu usłudze.
Przesyłka, która ma zakończyć się sukcesem, tzn. złożeniem przez klienta zamówienia, powinna przede wszystkim sprawiać wrażenie osobistej, indywidualnej oferty. Najlepiej gdyby był to odręczny list napisany przez szefa firmy do konkretnego klienta. Ponieważ nie jest to możliwe, dokonuje się wielu zabiegów, by sprawić wrażenie bezpośredniości. Co powinna zawierać prawidłowo zaplanowana przesyłka? Specjaliści od direct-mail twierdzą, że w żadnej z nich nie powinno zabraknąć listu przewodniego, tłumaczącego klientowi, jakie odniesie korzyści przy zakupie towaru. List przewodni koniecznie musi zawierać przesłanie: jesteś dla nas bardzo ważnym klientem, zostałeś wyróżniony spośród licznego grona, skorzystaj z tego, nie zmarnuj niepowtarzalnej szansy. Czasem znajduje się tam informacja, że klient został umieszczony na liście osób, wśród których wylosowana będzie specjalna nagroda. Z tego typu anonsów znane jest między innymi wydawnictwo Reader's Digest, wydawca Przeglądu Reader's Digest, który na świecie rozchodzi się w wielomilionowych nakładach. W Polsce, oprócz miesięcznika, wydawnictwo drogą bezpośredniej sprzedaży oferuje książki, kasety, płyty. Oferty są przygotowywane w taki sposób, by przede wszystkim nie nużyć odbiorców. Na przykład w osobnej małej kopercie klient znajduje osobisty tajny kod, bez którego nie może wygrać głównej nagrody (np. samochodu). Może także otrzymać czek, na którym brakuje tylko podpisu prezesa, by mógł być zrealizowany.
Ponieważ najbardziej czytaną częścią listu jest zawsze początek i koniec, dlatego warto wykorzystać post scriptum do przekazania jakiejś szczególnie istotnej informacji, np. terminu ważności oferty. Obok listu przewodniego w kopercie musi znajdować się "prowokator akcji", czyli kartka zwrotna - formularz zamówienia. Bez niego nie ma co liczyć na jakąkolwiek opłacalność przedsięwzięcia.
Propagatorzy direct-mail tłumaczą, że korzyścią klienta jest zaoszczędzony czas i pieniądze. Pieniądze, bo pomijany zostaje pośrednik: najpierw dystrybutor, potem detaliczna placówka handlowa; czas, bo nie trzeba chodzić na zakupy. Zapominają przy tym, że dla wielu osób zakupy to relaks, z którego wcale nie zamierzają rezygnować. Hamująco na rozwój marketingu bezpośredniego wpływa także niedostateczny rozwój środków płatniczych oraz niewłaściwe funkcjonowanie poczty.
Wszystko przez telefon
Kiedy interesuje nas jakiś produkt, chętnie dowiedzielibyśmy się o nim więcej. Coraz częściej mamy taką okazję, bo firmy decydują się na udostępnienie potencjalnym klientom bezpłatnej infolinii (0-800...). Dzwoni się wówczas pod wybrany numer i nie płacąc za połączenie uzyskuje się wiele dodatkowych informacji. Osoba dzwoniąca jest przekonana, że rozmawia z pracownikiem firmy proponującej dany produkt, np. nowe usługi bankowe. Jednak to nie pracownicy banku rozwiewają nasze wątpliwości, ale wynajęci przez nich i przeszkoleni do obsługi klienta agenci z call center, czyli firmy zajmującej się udzielaniem informacji przez telefon. Agent ma przed sobą skrypt, czyli ściągę na ekranie komputera i prowadzi rozmowę w imieniu zleceniodawcy, np. banku. Im rzetelniejszy agent, tym skuteczniejsza sprzedaż. Z tej formy obsługi klienta korzysta coraz więcej firm, chociaż jeszcze rok temu nie była ona prawie w ogóle w Polsce znana.
Pionierską działalnością może w tej mierze pochwalić się firma Call Center, która nieco ponad rok temu rozpoczęła działalność. Teraz pracuje w niej 300 agentów obsługujących 150 stanowiskach telefonicznych.
Największą akcją przeprowadzoną przez Call Center było uporanie się w zeszłym roku z 1,3 mln telefonów od osób, które dzwoniły w nadziei otrzymania atrakcyjnych nagród w akcji promocyjnej Philip Morrisa. O różnorodności obsługiwanych przez Call Center zleceń może świadczyć fakt, że z jednej strony jej klientem jest firma produkująca papierosy, a z drugiej firmy medyczne i farmaceutyczne. Ostatnio klientem tej firmy jest rząd. Na jego zlecenie zbiera ona dane adresowe od osób, które chciałyby otrzymać broszurę z informacjami o wprowadzanych reformach. To zlecenie realizowane jest poprzez płatną linię telefoniczną. Zdarza się, że klient, czyli firma zamawiająca usługę życzy sobie, by obsługa infolinii trwała przez 24 godziny na dobę. Tak jest np. w przypadku plastra przeciwbólowego dla ludzi przewlekle chorych. Dzwonią do nich zarówno chorzy używający tego produktu, jak i lekarze, którzy chcą go przypisywać swym pacjentom.
Telemarketingiem zajmuje się obecnie wiele firm, wśród nich te, które utworzyły Stowarzyszenie Telemarketingu: Bancom, New Europe Business Services, MasterPlan.
Poczęstunek
Pierwszą firmą, która w Polsce na szeroką skalę zastosowała promocję towarów w supermarketach, jest firma Net Korporacja Marketingu. Producenci proszków do prania, czekoladek, zupek czy garnków chętnie korzystają z takiej formy promocji, bo zawsze wtedy rośnie sprzedaż promowanych towarów. Niezbędnym warunkiem powodzenia jest jednak skoordynowanie promocji z dostawami towarów do sklepów, równoczesnym reklamowaniem towarów w mediach, a także właściwym eksponowaniem ich w placówkach, w których przeprowadzana jest promocja. Bardzo ważne jest także co się promuje: o wiele łatwiej jest zachęcić do degustacji wina niż do kupienia nowego gatunku margaryny albo zupy w proszku. - Nasze akcje promocyjne nie ograniczają się do częstowania i uśmiechów. Mamy za sobą gotowanie potraw w sklepach, smażenie, przyprawianie. Przyklejaliśmy też krzesła do ściany, by klient mógł wypróbować trwałość kleju - mówi Hanna Łozowska-Wojewoda. Jedną z akcji była promocja batonów czekoladowych Lyon. W ciągu dwóch tygodni w 480 punktach sprzedaży zostało nim poczęstowanych 310 tys. osób, a 200 tys. go kupiło, co stanowi przeszło dziesięciokrotny wzrost sprzedaży w stosunku do czasu sprzed promocji. Koszt dotarcia do klienta wynosił w tym wypadku 0,35 zł.
Próbki z misją
Na ciekawą formę działania wpadła rok temu firma Pelagros, która przyznaje, że pomysł podpatrzyła na zachodzie. Jej działalność polega na docieraniu z akcją informacyjno-promocyjną do szpitali, w których znajdują się oddziały położnicze. Jest ich w Polsce 420, a firma nawiązała do tej pory kontakt z około 300. Panie, które po urodzeniu dziecka opuszczają szpital, otrzymują prezent. Czasami są to środki pielęgnacyjne dla niemowląt albo pieluszki, a czasem tylko materiały reklamowe dotyczące tych produktów. Zawsze jednak mama otrzymuje poradnik "Pierwszy rok razem" autorstwa doc. Barbary Kowalewskiej-Kosteckiej z Instytutu Matki i Dziecka, który uczy jak opiekować się i jak pielęgnować niemowlę. Część merytoryczna poradnika nie zawiera żadnych reklam ani nazw własnych produktów. Do współpracy z firmą wciągnięte są położne, które wręczają wychodzącym paniom upominek.
Działając w ten sposób firma uzyskuje bardzo cenną bazę danych. Znajduje się w niej obecnie 180 tys. nazwisk. Jest ona również wartościowa dla innych firm, które są gotowe za nią zapłacić.
- W przyszłym roku chcielibyśmy powiększyć swoją bazę o kolejnych 200 tys. nazwisk. Mimo że jesteśmy firmą komercyjną, mamy poczucie pewnego wyróżnienia z powodu prowadzonej przez nas działalności. Sprawiamy radość młodym mamom, dając im próbki dobrych produktów. Jednocześnie przyczyniamy się do podnoszenia wiedzy na temat nowoczesnych zaleceń kosmetyczno-medycznych dotyczących opieki nad niemowlakami - mówi Beata Pawuła, dyrektor firmy.
Marketing bezpośredni wykorzystuje także Europejska Fundacja Pomocy Dzieciom i Młodzieży. Fundacja prowadzi własną działalność gospodarczą, a pozyskany w ten sposób zysk przeznacza w całości na cele statutowe. Celem tym jest organizowanie pomocy dla dzieci, np. refundowanie drogich operacji czy zakup sprzętu rehabilitacyjnego. Związek fundacji z marketingiem bezpośrednim polega na tym, że prowadzi ona działalność poprzez sprzedaż wysyłkową swoich produktów. Są nimi kalendarze, kartki okolicznościowe, książeczki dla dzieci. Sama znajduje klientów, prowadzi własną bazę danych składającą się z około 30 tys. adresów, wysyła oferty, pakuje prezenty dla dzieci.
- Naszymi odbiorcami są zarówno osoby prywatne, jak i wielkie firmy. W tym roku firma Unilever zakupi 20 tys. kartek świątecznych. Z pewnością łatwiej jej wydać pieniądze, gdy wie, że będą przeznaczone na pożyteczne cele - mówi Anna Madej, menedżer fundacji.
Wykorzystane w tekście badania Demoskopu przeprowadzono w dniach 5-8 czerwca 1998 na próbie reprezentatywnej dla ludności Polski w wieku powyżej 15 lat.
