SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 95
z�w
promocji "19. urodziny MasterPlanu" 47,50 z�(+ koszty
przesyłki)
>> więcej
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skutecznoÂści i efektywnoÂści pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzÂący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. 89
zĹ�74 zł
>> więcej
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. 49,00 zł >> więcej
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Magiczne siódemki baz danych
Marian J. Kostecki, Magiczne siódemki baz danych. Sales Power, nr 2 (listopad1998)
Gdy na początku lat dziewięćdziesiątych wracałem z dłuższego pobytu w Ameryce, jedna z pierwszych rzeczy, jaka rzuciła mi się w oczy, była ogromna liczba małych firm produkują na potegę bazy danych. Gdy pytałem, po co te bazy są robione, standardowa odpowiedź brzmiała: "Bedę je sprzedawał, bo firmy zachodnie, wchodząc na polski rynek będą potrzebowały informacji"....
Wartość większości tych baz była żadna, choć pamiętam imponujacą bazę ofert firm polskich przygotowaną przez polski oddział UNIDO. Wielka praca, jaka tu została zrobiona, nie została przez rynek doceniona, bo UNIDO było lepsze w produkcji niż sprzedaży. Jedynym wyjątkiem może być Business Foundation, które z ogromną determinacjąprzygotowało kilka tomów informacji teleadresowej o polskich przedsiębiorstwach.
Generalnie, wartość większości baz była niewielka, bo przygotowaniem ich zajmowali się ludzie, którzy o bazach pojęcie mieli niewielkie, a o sprzedawaniu ich - żadne. Do stworzenia dobrej bazy danych teleadresowych nie wystarczą zwyczajneumiejętności komputerowe, trzeba mieć jeszcze specjalistyczną wiedzę dotyczącąbaz danych oraz wiedzę dotyczącą sposobu myślenia tych, którzy z bazy będą korzystać.
Teraz krajobraz producentów baz zdecydowanie zmienił się. Opublikowany w tym numerze raport pokazuje kim są.
Dobra baza: siedem podstawowych wymagań
Dobra baza, to taka, która została zaprojektowana w sposób przemyślany:
ma jasną strukturę i zawiera pozycje, o które nam chodzi. Wiele baz wygląda tak, jakby ich zawartość projektował Mały Jasio, który cierpi na kompleks eureki, czyli właśnie usłyszał, że firmom potrzebne są informacje o firmach i - nie bacząc na to, co inni zrobili - odkrywa po raz kolejny dawno odkrytą Amerykę, zadając sobie tylko pytanie: "a co by tu jeszcze dodać?". W efekcie, w wielu bazach pojawiają się informacje nie na wiele przydające się (np. NIP, który i tak zawsze sprawdza się przed wystawieniem faktury lub numer konta bankowego). A ponieważ są to dane marginalne, znajdziemy je w małej części rekordów. Rezultat: jedynie zajmują miejsce i spowalniają tempo używania bazy.
ma rekordy, o które nam chodzi. Producenci baz danych prześcigają się w ilości pozycji (rekordów). Zamiast powstrzymywać bezsensowne oczekiwania, że baza ma mieć wszystko, ścigają się - przede wszystkim - w ilości rekordów. "TeleAdreson jest najlepszy", zdarza się słyszeć, "bo ma 850 tysięcy firm". Rzeczywiście jest jednym z największych, ale trudno w nim znaleźć największe firmy. Jeżeli potrzebujemy adresów zakonów i klubów sportowych, to ta baza może okazać się użyteczna. Jeżeli zaś chodzi nam o duże firmy zagraniczne, to już gorzej.
ma ustalony zapis poszczególnych pozycji. Nie znam bazy, która przyjęłaby jeden konsekwentny sposób zapisywania ulic. Raz jest to Marii Skłodowskiej, innym razem - Marii Curie, jeszcze innym - Marii Skłodowskiej-Curie, a nawet Marii Curie-Skłodowskiej. Piłsudskiego raz jest Aleją Marszałka Piłsudskiego, innym razem ul. Józefa Piłsudskiego. To samo z Placem lub ulicą Kardynała Wyszyńskiego, Generała Bema i wielu innych patronów. Nie lepiej jest z ulicami Dwudziestolecia (20-lecia? 20-Lecia? 20. lecia? XX-lecia?). Podobnie dzieje się z nazwami firm. Ta sama firma może zostać zapisana jako Abex, "Abex", PPHU Abex, PPH-U Abex lub Abex Sp. z o.o. Nie lepiej z firmami, które jakoś nazywają się, ale używają równolegle nazw rynkowych (Polska Telefonia Cyfrowa i ERA GSM, Polkomtel i Plus). Inny przykład: firmy posługujące się niezależnymi sprzedawcami, takie jak ubezpieczyciele lub firmy marketingu sieciowego albo też banki z oddziałami i filiami. Proszę zastosować hasło PZU, Amplico, Commercial Union lub Nationale Nederlande i zorientować, co w wybranych firm jest centralą, oddziałem, unitem, firmą stworzoną przez grupę agentów, a kto jest niezależnym agentem. Proszę to samo zrobić z Oriflame lub Herbalife.
jest czytelnie zindeksowana. Dzięki czytelnym indeksom użytkownik nie musi przeglądać całej bazy, aby wynaleźć interesujące go firmy. Czytelne indeksy, to takie, które mają hierarchiczną budowę i precyzyjnie opisują cechy firm, w szczególności ich pole działania, wielkość i siłę finansową. Dzięki takim indeksom można wyselekcjonować zakłady wulkanizacyjne,
jest stale czyszczona z dubletów. Dublety są jedną z najgorszych zmór producentów baz danych teleadresowych. Wystarczy, że nie ma jasnych zasad wprowadzania informacji lub osoby wprowadzające dane nie stosują się do nich, a w bazie tworzy się dublet, czyli dwukrotny zapis tej samej informacji.
jest stale aktualizowana. Baza danych, która nie ma nieaktualnych rekordów nie istnieje. Jednak bazy różnią się poziomem aktualności.
jest eksportowalna do podstawowych formatów. Dane zawarte w bazie, której nie można połączyć z innymi bazami (np. własnymi) są bezużyteczne. Na szczęście, coraz więcej producentów rozumie to i nie blokuje możliwości eksportowania danych.
Posiadanie dobrej bazy, to nie wszystko.
Czym się różni dobra baza od złej bazy?
Oczekiwanie, że najważniejsze jest mieć bazę. Tworzenie (kupowanie) bazy danych teleadresowych bez jasnego planu zastosowania może przynieść więcej szkody niż pożytku. Zanim podjęta zostanie decyzja o tym, aby tworzyć lub kupić bazę danych, jasny musi być podstawowy powód dla podjęcia tej aktywności. Inne kroki podejmiemy, gdy zamiarem naszym jest generowanie listy potencjalnych klientów (lead generation), a inne gdy chcemy zbierać informacje o naszych klientach. Zdecydowanie najgorszym powodem zainwestowania pieniędzy i energii w budowanie bazy danych jest to, że dobrze byłoby mieć bazę.
Oczekiwanie, że najważniejsze jest mieć dużą bazę. Mówiąc najprościej, duża baza - to zajęcie dużej powierzchni twardego dysku i masa pracy, aby nią się posługiwać. Niewiele jest firm, które potrzebują informacji o wszystkich firmach w kraju. Nie potrzebują jej ci, którzy działają na rynkach lokalnych. Nie potrzebują jej także ci, których produkt skierowany jest do bardzo wybranych rodzajów odbiorców. Baza ma mieć więc przede wszystkim rekordy, o które nam chodzi.
To, że Poczta Polska na kopertach z materiałami promocyjnymi DM Centrum zamieszcza hasło: "dosięgnij milionów", jest zrozumiałe. Im więcej wysłanych przesyłek, tym większy przychód dla poczty. Nie zazdroszczę nikomu, kto zastosowuje się do tego hasła.
Oczekiwanie, że można bezinwestycyjnie stworzyć dobrą bazę. Tworzenie i utrzymanie baz danych jest kosztowne, a - przede wszystkim - zajmujące wiele czasu i wymagające kompetencji na styku marketingu i oprogramowania komputerowego.
Oczekiwanie, że wszystko można zrobić samemu. Praca z bazą danych teleadresowych wymaga szybkości, choćby tylko tego powodu, że dane starzeją się. Zbyt długie doprowadzanie bazy do fazy, w której można z niej robić użytek, może spowodować, że stanie się poważnie nieaktualna zanim zaczniemy jej używać. Im więcej zasobów uruchomimy w fazie tworzenia bazy, tym szybciej powstanie, a - tym samym - będzie bardziej wartościowa.
Oczekiwanie, że skoro już mamy bazę, to wszystko jest w porządku. Każda baza wymaga stałej aktualizacji, dodawania pozycji, czyszczenia dubletów, porządkowania, przygotowywania stale nowych kryteriów wyszukiwania interesujących nas rekordów. Sama baza, bez dobrych indeksów i możliwości prowadzenia wielokryterialnych metod przeszukiwania, jest bezużyteczna.
Same dane teleadresowe niewiele dają. Wiedza o tym, że Abex jest firmą budowlaną jest o wiele mniejsza niż o tym, że Abex działa w Polsce południowo-wschodniej, że specjalizuje się w montowaniu instalacji przemysłowych, że dysponuje takimi-to-a-takimi technologiami, licencjami i certyfikatami, że większość członków zarządu wywodzi z państwowej firmy ABC i że wszyscy mówią po niemiecku. Wartość bazy pojawia się wraz z przyrostem informacji w niej przechowywanych.
Oczekiwanie, że bazy danych przydają się wszędzie w takim samym stopniu. Jeżeli sprzedajesz kosztowny produkt lub usługę, jeżeli masz w miarę stałych klientów lub jeżeli tym samym klientom możesz sprzedać różne produkty (usługi) - korzyści ze stosowaniadatabase marketing są w miarę oczywiste. Przy większej liczbie klientów i potencjalnych klientów koszt tworzenia i utrzymywania bazy może być na tyle znaczący, że mogą sobie na to podejście pozwolić tylko bardzo stabilne finansowo firmy. Jeżeli sprzedajesz tani produkt milionom ludzi - utrzymywanie bazy danych klientów końcowych może być zupełnie nieopłacalne, choć opłacalne i korzystne może być utrzymywanie bazy dystrybutorów.
Nie tylko bazy danych są różnie użyteczne, ale i skuteczność działań marketingowych tylko w małym stopniu zależy od jakości samych baz.
Bazy danych mogą być lepsze lub gorsze. Jednak to nie z ich jakości bierze się skuteczność działań marketingowych. Skuteczność ta jest w większym stopniu powiązana z umiejętnością wplecenia database marketing w całość działań marketingowych firmy.
Oczekiwanie, że bazą powinni się posługiwać wybrani pracownicy. Takie podejście jest najpewniejszym gwarantem niepowodzenia. Dostęp do bazy i stałą aktualizacją muszą zajmować się zarówno handlowcy, jak i ci, którzy przygotowują wysyłkę materiałów firmowych, zarówno telemarketerzy, jak i recepcjonistka rozdysponowująca pocztę, zarówno sekretarka, jak i szef, który po spotkaniu dysponuje wizytówkami osób uczestniczących i z którymi zrobił istotne ustalenia.
Bazy danych dla database marketing
Database-marketing takie podejście do działalności na rynku, w którym wykorzystuje się wszelkie informacje o klientach i potencjalnych klientach, aby usprawnić i zwiększyć efektywność sprzedaży.
Na podkreślenie zasługuje to, że nie mówimy o informacjach o rynku, ale o klientach. Jak bowiem twierdzi TomPeters, jeden z wiodących guru marketingu: "Rynek nigdy nic nie kupił. Kupują klienci. To główny powód, dla którego umiejętność nastawienia naszego działa na indywidualnego klienta na zatłoczonym rynku ma taką wartość."
Wstępem do jakiejkowiek działalności w ramach marketingu nastawionego na zindywidualizowanego klienta jest posiadanie baz danychteleadresowych. Jest to warunek konieczny, ale nie wystarczający. Zdobyte wcześniej (kupione, zebrane z rozmaitych źródeł, np. od handlowców, od zaprzyjaźnionych firm i osób, ze stowarzyszeń) informacje o potencjalnych klientach, są - w dalszej kolejności - używane do komunikowania się z nimi jako indywidualnymi osobami/firmami.
Marian J. Kostecki jest szefem firmy doradczo-szkoleniowej MasterPlan.
