SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Marketing relacyjny
Kazimierz Rogoziński. Marketing relacyjny. artykuł opublikowany w internecie
MARKETINGOWY PRZEŁOM
Swój wkład w dyskusję internetową [...], chciałbym ograniczyć do:
podania kilku argumentów, które - moim zdaniem - potwierdzają jednoznacznie, że mamy do czynienia z czymś, co zwykło się nazywać a shift of paradigmat;
rekonstrukcji kontekstu, w jakim tę zmianę należy postrzegać, przy czym nie kryję, że jest mym zamiarem zwrócić uwagę na to, chodzi o przełom bardziej zasadniczy.
1. PRYMAT RELACJI
W odróżnieniu od Ch. Grönroosa, w kontekście marketingowym - relację rozumiem inaczej niż interakcję [1.6]. Interakcja, w marketingowej interpretacji wywodzi się z industrial marketing, służy do opisu wyżej zorganizowanego i sprawniejszego procesu wymiany. Idealnie nadaje się do opisu działań zgodnych z behawioralnym modelem zachowań, czyli: Akcja I - Reakcja - Akcja II. Interakcjonizm podniesiony do rangi zasady podlega kryteriom ergonomicznym, logistycznym i efektywnościowym. Jego reprezentantem staje się udoskonalony model "człowieka Skinnera", który I. Murdoch określiła jako a man - agent [2. ]
Prymat relacji wyprowadzam [dedukcyjnie - rzecz jasna] z faktu nieporównanie większego bogactwa znaczeniowego, różnorodności i rzeczywistych zdarzeń, jakie relacja ujmuje. Będąca atrybutem relacji bezpośredniość nie oznacza bynajmniej bezpośredniego połączenia i bezpośredniego kontaktu łatwych do nawiązania dzięki współczesnej telekomunikacji. Oznacza natomiast bezpośredni kontakt interpersonalny, w którym:
napięcia wywołane grą interesów rozwiązywane są nie za pomocą bezwzględnej wojny konkurencyjnej, nawet nie dialektycznie, ale dialogicznie
ujawnia się znaczenie płaszczyzny komunikacji wyznaczonej nie przez techniczną sprawność łączy, ale z jednej strony przez kulturę organizacji, z drugiej zaś przez swoistą aurę otaczającą każdą osobę wchodzącą w relację [używam tu określenia wprowadzonego niegdyś przez W.Benjamina dla określenia historycznego kontekstu i lokalnego kolorytu, w jakim postrzegane jest oryginalne dzieło sztuki].
relacja odsłania całe bogactwo wynikające ze spotkania osób. Jeśli relacja zachodzi w sposób zautomatyzowany, a więc relacja służy samej relacji, wówczas technologia przekształca spotkanie w zewnętrzny kontakt, a marketing z relacyjnego w direct marketing
obowiązuje nieco inna struktura relacji. Pozostając pod wrażeniem wysiłku E. Gummessona[3] - tout proportion gardé - [porównywanego z wysiłkiem jego wielkiego rodaka
K.Linneusza] zmierzającego do zbudowania systematyki relacji, chciałbym przypomnieć, że można je również dzielić na relacje 1) utylitarne, 2) estetyczne, 3) poznawcze i 4) moralne. Dodam również, że wymieniona tu kolejność nie jest przypadkowa, bowiem kliszą tej struktury jest aksjologiczna hierarchia wartości [4..] Zatem relacje interpersonalne, właśnie ze względu na zawartość owych czterech wymiarów, swym znaczeniem są nieporównywalne z innymi relacjami i oczywiście interakcjami, w których dominuje utylitaryzm.
2. ODKRYCIE RELACJI USŁUGOWEJ
Zapewne nie jest to przypadek, że w gronie autorów tworzących podstawy nowego, relacyjnego marketingu, wyróżnia się zdecydowanie grupa tych, którzy - jak E. Gummesson, Ch. Grönroos, A. Payne, D. Ballantyne - wyszli od marketingu usług. Należąc również do tej grupy dostrzegam to wyraźnie: o ile łatwiej jest nam porozumieć się w zasadniczych kwestiach marketingu relacyjnego, wiedząc czym jest świadczenie usług. Jestem bowiem przekonany, że relacja usługowa jest relacją wzorcową - modelową, ponieważ archetypem relacji: usługodawca - usługobiorca jest inna relacja, o wiele bardziej podstawowa Ja - Ty, opisywana i interpretowana przez dialogikę [5]. Dzięki wykonywanej usłudze spotkanie [a nie tylko ?kontakt' ?] przekształcić się może w autentyczny dialog, relacja zaś przybrać postać prawie symetryczną, a to oznacza, że usługodawca zależy [tak samo] od usługobiorcy i vice versa. Dzięki temu wykonanie usługi staje się właśnie świadczeniem [czy angielskim odpowiednikiem jest to assent, zaś świadczenie to: an assentation?]
Dzięki tworzącej usługę bezpośredniej relacji interpersonalnej wytyczona zostaje granica między tym co jest jeszcze usługą, a tym, co jest już samoobsługą. Zakreślona zostaje również linia demarkacyjna między taką wersją marketingu, która wykorzystuje bezpośredni kontakt [fax, on line] w innym celu, traktując go czysto instrumentalnie.
3. METODOLOGICZNY ZWROT
Organizacja emanująca określoną kulturę, klienci postrzegani w otaczającej ich aurze indywidualności, wymagają nie tylko zasadniczo odmiennego nastawienia psychicznego, ale innej postawy poznawczej.
Ze zrozumienia tego, czym jest relacja wynika konieczność poważniejszego potraktowania wstydliwego problemu, jakim dotąd w procesie poznania był subiektywizm. Dziś już wiemy [a zawdzięczamy to odkrytemu przez C.G. Junga procesowi indywiduacji], że możliwy i do przyjęcia jest zupełnie inny opis świata zaczynający się w człowieku, w jego psyche, który stąd się poczynając, przez artykułowanie sensów, zmierza do obiektywizacji. Wiemy także, jak ważną rolę w tym procesie odgrywa wrażliwość emocjonalna - zdaniem specjalistów - przynajmniej tak samo ważna jak inteligencja [dlatego obok ilorazu inteligencji pojawił się iloraz inteligencji emocjonalnej E/Q [6.rozdz.III]
Jeśli celem poznania staje się: poznać, by zrozumieć, to na plan pierwszy wysuwają się badania uczestniczące a wraz z nimi taka metoda, którą F. Rosenzweig nazwał metodą mowy rozbijająca martwotę skodyfikowanych terminów. Zrozumiałą jest rzeczą, że sygnalizowany tutaj zwrot prowadzi do dowartościowania metod jakościowych, a w efekcie do zakwestionowania dominującej pozycji " inżynierii ilościowej", wykorzystującej wnioskowanie indukcyjne do prostego odwzorowywania, w którym sformalizowana modele homomorficzne uznane zostały za ideał nauki.
4. NIECH DOBRO ZNACZY DOBRO
Właściwie dopiero w marketingu relacyjnym możliwe się staje wyeliminowanie nadużycia terminologicznego, które ekonomiści przestali nawet zauważać. Polega ona na używaniu słowa good jednocześnie w dwojakim znaczeniu aksjologicznym i utylitarnym [przedmiotowym]. Owo nadużycie wyraża się nie tylko w warstwie etymologicznej , czy semantycznej, ale i ontycznej w którą wprowadza nas tożsamość a thing as a good. Sadzę, że swoista dojrzałość i odpowiedzialność Marketingu relacyjnego wyraża się w ograniczaniu z jednej strony marketingowej ślepoty [myiopii] występującej po stronie wykonawców i z drugiej zaś w eliminowaniu wynaturzeń [choćby o podłożu masochistyczym] pojawiających się u nabywców. Jakkolwiek o wiele łatwiej jest dostrzec skutki wyrządzonego zła niż wyświadczonego komuś dobra, niemniej tylko w głębokiej i pełnej relacji ujawnić się może to, co dla klienta jest rzeczywistym dobrem.
5. MARKETINGOWA WERSJA ZASADY ANTROPICZNEJ
Wymienione wyżej cztery argumenty, ze względu na ich wykraczające poza marketing znaczenie, stanowią przesłankę pozwalającą sformułować ważki wniosek w postaci marketingowej wersji zasady antropicznej[7]. Jak wiadomo, w swej pierwotnej postaci, została ona sformułowana we współczesnej kosmologii, a jej uproszczona interpretacja wygląda mniej więcej tak: wziąwszy pod uwagę trwającą miliardy lat ewolucję wszechświata [poczynającą się od Wielkiego Wybuchu] wydaje się nieprawdopodobne, by mogła ona doprowadzić do powstania świadomego życia no - osfery]. Skoro, i wbrew przeciwnościom, człowiek jednak powstał, zatem to, co nieprawdopodobne staje się celowe, czyli wszystko zmierzało ku temu, by mógł zaistnieć gatunek homo sapiens. W odniesieniu do interesującego nas tutaj obszaru zjawisk społecznych, zasada antropiczna oznaczać ma, że wreszcie wychodząc z epoki totalitaryzmów i barbarzyństwa rynkowego, jesteśmy w stanie zrozumieć kim/czym jest człowiek [klient, współpracownik] i co swoją obecnością głosi. Dopiero teraz dochodzi do naszej świadomości znaczenie słów: jestem przecież człowiekiem i nie możesz mnie traktować jak rzecz czy narzędzie. Dopiero teraz powstaje szansa, by stara prawda głoszona przez Protagorasa z Abdery wyszła z podręczników historii filozofii i stała się mottem podręczników marketingu relacyjnego. W uwspólcześnionej wersji brzmi ona tak: Człowiek jest miarą [dla swych] rzeczy i nie trzeba chyba podkreślać, że wszystkich.
Jeśli marketing relacyjny nie ma być przejściową nowinką czy modą [ożywiającą znudzonych schematyzmem 4 Ps intelektualistów i scholarzy], to musi on zasadę antropiczną uznać za podstawę [aksjomat ] i dobitnie głosić: że całe dotychczasowe burzliwe dzieje cywilizacji atlantyckiej i tworzonych w jej obszarze systemów gospodarczych, ewoulując zmierzały ku takiemu momentowi w dziejach, kiedy za prawdę uznane zostaje to, że rzeczywiście człowiek jest najwyższą wartością. Prawda ta sformułowana w języku zrozumiałym dla współczesnego człowieka powinna być głoszona właśnie przez marketing relacyjny, ponieważ wśród nauk ekonomicznych tylko on dostrzega człowieka jako indywiduum. Stąd zaś powinna trafić do nauk o zarządzaniu, a z nich do mikro- i makro- ekonomii.
6. NOWA FILOZOFIA MARKETINGU
Znaczenie marketingu zwykło się interpretować dwojako, podkreślając dwa wzajemnie dopełniające się jego wymiary. W pierwszym ujęciu marketing jest postrzegany jako filozofia działania organizacji w [jej] rynkowym otoczeniu; w perspektywie drugiej - marketing jest zestawem sprawdzonych metod pozwalających organizacji nie tylko sprawnie zarządzać procesem wymiany, ale osiągać sukces na konkurencyjnych rynkach.
Powrócę do wcześniej sformułowanej supozycji: jeśli marketing relacyjny nie ma być jedynie ciekawostką czy przejściową nowinką, a wprost przeciwnie, jego upowszechnienie oznaczać ma zmianę paradygmatu marketingu, to gruntowna przebudowa obejmować musi nie tylko fundament [demontaż czterech filarów - 4 Ps - zresztą już się rozpoczął], ale również jego filozoficzną nadbudowę. Postulat zresztą rozumiem dosłownie. Filozofia spotkania, dialogika, fenomenologia, psychologia głębi czy też the grounded theory Galsera-Strausa powinny zostać wykorzystane do przezwyciężania słabych podstaw i teoretycznych mankamentów dotychczasowej wersji marketingu wypracowanego na użytek masowych dóbr konsumpcyjnych.
Zwrócę uwagę jedynie na trzy kluczowe punkty czekającej nas reinterpretacji podstaw marketingu.
Komunikacja czyli porozumienie.
W komunikacji firmy z jej rynkowym otoczeniem dotychczas rzeczą najważniejszą były forma przekazu i sprawność [niekiedy rozumiana na sposób techniczny] kanałów promocyjnego oddziaływania. Jeśli natomiast uwzględnimy wymagania marketingu relacyjnego, to komunikacja służy do budowania dialogu i wzajemnego zaufania. Wtedy zupełnie inne elementy decydują o tym, czy komunikacja jest owocna. Znaczenia nabiera 1/. KTO mówi lub w czyim imieniu mówi, czy odbiorca darzy mówiącego zaufaniem, czy jest dla niego autorytetem. 2/ SPOSÓB w jaki mówi, z jakimi intencjami mówi; co wyraża, a co chciałby ukryć lub przemilczeć. 3/ NASTAWIENIE uczestników, czy mówiąc przekazuje prawdę i czy odbiorca chce ją znać.
Tak więc ani monolog wygłaszany ex cathedra, ani zmasowana presja przekazu medialnego nie spełniają tych oczekiwań i wymagań.
Momenty prawdy jako dochodzenie do prawdy.
Momenty prawdy były dotąd rozumiane[jak u J. Carlzona] jako znaczące, jakkolwiek dowolne interakcje, w jakie wchodzi nabywca z dowolnym elementem reprezentującym usługodawcę. W marketingu relacyjnym akcent z interakcji - momentów przesuwa się właśnie na prawdę. Oczywiście w każdym z tych momentów potwierdza się prawdziwość tego, co mówił i deklarował reprezentant firmy, ale jednocześnie dzięki nim ujawnia się coś znacznie więcej: prawda o uczestnikach relacji i autentycznej [lub urojonej] wartości przedmiotu relacji.
W incydentalnej transakcji można przechytrzyć słabszego czy mniej zorientowanego, długotrwałą współpracę można budować tylko w/na prawdzie.
Klient elementem struktury organizacji.
Nie do końca zdajemy sobie sprawę ze wszystkich konsekwencji, jakie wynikają z Modelu odwróconej piramidy opracowanego przez Ch. Grönroosa [8]. Klienci przestają być traktowani jako tkwiący na zewnątrz odbiorcy, jako ludzie spoza układu, przejmujący to wszystko, co im dział zbytu do kupienia oferuje. Trzymanie klientów na dystans, poza strukturą organizacji wynikało po pierwsze z "zaczadzenia" technologią, i zauroczenia tayloryzmem, a po drugie, z czegoś, co nazwać można besserwisserismem managementu. Oznacza on taką postawę, w której zarządzający twierdzą, że znają lepiej potrzeby klientów niż oni sami. Włączenie klientów w ramy organizacji oznacza potwierdzenie ich udziału w trzech fazach i sytuacjach procesu wytwarzania [9]: 1) w fazie projektowania [designingu] produktu, 2) współudziału w kreowaniu wartości powstającej u wszystkich uczestników konstelacji wartości [10.] 3) występowaniu w roli ekspertów od jakości.
Wyłącznie sami zwycięzcy.
Jeśli za najważniejszy rezultat relacji uznać powiększenie wolumenu wartości u wszystkich jej uczestników, to nie ma w niej zwycięzcy ani pokonanego, nawet gdyby ofiarą miał być klient wprowadzony w błąd. Wszyscy są zwycięzcami. I gdyby ten wynik opisać wykorzystując do tego terminologię zapożyczoną z teorii gier, to relacja daje wynik o sumie dodatniej, a nie zerowej.
Jak rozumiem marketing relacyjny?
Zakładając, że stroną wzbudzającą relacje marketingowe i jednocześnie podmiotem realizującym określony typ strategii marketinowej jest organizacja [firma], marketing relacyjny oznacza mobilizację personelu, aby nabywcę- klienta nie tylko uczynić współwytwórcą wartości, ale związać go na trwałe z organizacją. Komentując tę definicję wypunktować chciałbym znaczenie niektórych pojęć tworzących definiens.
Chociaż stroną inicjującą powstanie relacji może - a w usługach nawet powinien - być klient, jednak organizacja, do której się zwraca , już wcześniej postawiona być musi w stan gotowości. Dobrze przygotowany, właściwie motywowany i w pełni zmobilizowany zespół z łatwością wchodził będzie w relacje, przejmując inicjatywę.
Słowem mobilizacja zespołu określam ów pożądany stan dyspozycyjności personelu, którego osiągnięcie jest jednym z podstawowych zadań marketingu wewnętrznego. Posługując się przenośnią można powiedzieć, że mobilizacja personelu służy stałemu utrzymywaniu podwyższonej temperatury, tak by emanujące z organizacji ciepło raczej przyciągało innych, a nie odstraszało swym chłodem i martwotą.
Relacja, jest tu rozumiana jako coditio sine qua non powstania wartości, dlatego w innej perspektywie ustawia przedmiot relacji. Oznacza to, że posługiwanie się tyleż abstrakcyjnym, co uniwersalnym pojęciem produktu już nie wystarcza. Nowy kontekst umożliwia zejście na poziom analizy wartości powstającej u wszystkich uczestników relacji. Organizacja stosując marketing relacyjny nie zajmuje się dodawaniem wartości do przedmiotów już wytworzonych, ale dąży do powiększania zdolności kreowania wartości przez swoich klientów. W ten sposób osiąga zasadniczy cel, jakim jest powstawanie globalnego wolumenu wartości u klienta [klientów], przekraczającego wartość wymienną lub użytkową [chodzi zatem o tzw. consumer value enhancment [11,271
Przekształcenie klienta we współwytwórcę wartości, konkretyzującej się w wielorakich korzyściach, jest wyzwaniem i celem niełatwym do osiągnięcia, jeśli się bierze pod uwagę działalność inną niż usługi. Ale jeśli przypomieć, że relacja usługowa jest modelowa, to - pełny cykl aktywości nabywcy ją opisujący - obejmuje cztery [a nie trzy jak u Ch.Grörenroosa [12] fazy: 1) przedsprzedażną 2) negocjacji i ustalania warunków realizacji, 3) fazę świadczenia 4) posprzedażną, przy czym fazę 3 i 4 łączy konsumowanie. Zwłaszcza faza druga, niedostrzegana i niedoceniana daje szansę, by nabywca nie tylko miał wpływ na kształtowanie warunków , ale by mógł później współuczestniczyć w procesie realizacji tego, co jest treścią umowy - zlecenia.
Z powyższego wynika, że wiązanie klienta z organizacją przestaje być jedynie celem, a staje się rezultatem, wynikiem działania [splotu] wielu elementów. Programy marketingowe zmierzające do budowania lojalności klientów nie są czymś nowym ani specjalnie oryginalnym. Natomiast zamiar włączania klientów w strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa jest celem sformułowanym przez marketing relacyjny, zaś ideałem - sytuacja kiedy klienci na stałe i integralnie związani z organizacją partycypują we wspólnie wypracowanym dochodzie [np. jako udziałowcy].
Sądzę, że powyższa definicja marketingu relacyjnego daje przynajmniej wyobrażenie o tkwiących w nim możliwościach zmiany nie tylko świadomości, ale i zasad - regulatorów biznesu.
INNA WIZJA ŚWIATA
Warto może przypomnieć historyczny i kulturowy kontekst powstania marketingu. Zrodziła go gospodarka amerykańska w fazie postmonopolistycznej z nie przezwyciężonym syndromem podboju i brutalnej ekspansji, narzucając ten sam wzór dominacji kolonialnej, w który wpisana była zasada nieekwiwalentności wymiany. Zwycięzcą był nie tylko ten, kto podbijał słabsze narody, kto siłą narzucał nową ideologię, ale również i ten, kto opanowywał nowe rynki, skutecznie [czytaj : bezwzględnie] wykorzystując osiągnięcia gospodarki rynkowej Zachodu i Północy. Zdobywanie nowych rynków nie miało nic wspólnego z procesem akulturacji, w którym dochodzi do spotkania wprawdzie odmiennych, ale autonomicznych [sub]systemów kulturowych. Niszczono je nie widząc dla nich zastosowania w nowoczesnej gospodarce rynkowej.
Takim właśnie subsystemem kulturowym była wypracowana przez konfucjonizm [Konfucjusz 551-478 przed Ch.] wersja chińskiego "marketingu relacyjnego" nazywająca się guanxi[13]. Można ją interpretować jako praktyczną realizacją zasady głoszonej przez Konfucjusza, to, że kogoś znasz jest ważniejsze od tego, co wiesz [umiesz]. Nie tu miejsce by omawiać główne idee, jakie głosił, ale trzeba przypomnieć, że podstawą jego nauki było ren tłumaczone jako cnota, dobre postępowanie, współczucie, altruizm i miłość bliźniego. Etyczny wymiar stosunków międzyludzkich obejmował także stosunki wymienne, stąd bycie człowiekiem sprawiedliwym wymagało odwzajemnienia [się za to, co się otrzymało] z nadmiarem.
Dlatego nieco inaczej sformułowałbym główną tezę zawartą w wypowiedzi Adriana Palmer'a [14]. Jednak przykład guanxi wskazuje na to, że nie musimy tak bardzo obawiać się o wynik konfrontacji marketingu relacyjnego z praktyką rynkową krajów leżących poza cywilizacją atlantycką, ponieważ nowa wersja marketingu odwołuje się do kulturowego podglebia starych cywilizacji, którym obce są wynaturzenia gospodarki rynkowej. Natomiast sprawą o zasadniczym znaczeniu staje się rzeczywiście konieczność ponownego określenia czy wynalezienie [re-inventing] nowych wzorców prowadzenia biznesu.
Takich zamierzeń nie da się oczywiście uzasadnić jedynie zmianą paradygmatu marketingu, bo to marketing służy biznesowi a nie vice versa. Takim uzasadnieniem nie mogą być również odżywające idee millaneryzmu. Dlatego sądzę, że mocniejszych argumentów i odpowiedniego kontekstu dla dokonującej się zasadniczej zmiany w obszarze marketing, należy poszukiwać w przekształceniu, tego, co po niemiecku określa się słowem Weltanschaung.
Wyłom zresztą się już dokonał i to na poziomie teoretycznego wyjaśniania struktury świata oraz mechanizmów kierujących jego ewolucją. Nie do przecenienia wydaje się tu być wysiłek reinterpretacyjny podjęty przez K.R. Poppera [15]. Zaowocował on dwoma fundamentalnymi ustaleniami, których skutków nie jesteśmy sobie w stanie jeszcze uświadomić.
Dzięki koncepcji tzw. trzech światów, a zwłaszcza ich wzajemnego oddziaływania, możliwe się stało zakwestionowanie dotychczas obowiązującej interpretacji doboru naturalnego. Jest to osiągnięcie tym większe, ponieważ obowiązujące przez ponad sto lat darwinowskie prawo doboru naturalnego uzyskało niemal status aksjomatu, a ponad to służyło jako niby-teoretyczny fundament dla innej zasady, sankcjonującej uniwersalne prawo silniejszego. Koncepcja kolejnych emergencji [powstania życia - wyłonienia się języka, a wraz z nim metody krytycznej] pozwoliły K. Popperowi z jednej strony bezwzględną walkę o byt [przetrwania] zastąpić taką aktywnością, którą wyraża się najpierw w próbowaniu [metodą prób i błędów], a później w krytycznej eliminacji rozwiązań nieprzydatnych. Aktywność ta pojawia się wraz z czuciem w organizmach bardzo prymitywnych, czyli wcześniej niż rozwinięta świadomość. Z drugiej zaś strony, zakwestionowany został determinizm [kluczowe założenie ewolucjonizmu], a jego miejsce zajęły ujawniające się i dążące do realizujące skłonności. Ich dostrzeżenie pozwoliło ujrzeć zupełnie inny świat i zauważyć, że jest to świat indeterministycznych skłonności, wreszcie odkryć, że świat człowieka powstał jako odpowiedź na wezwania nowych możliwości., na wabiące pokusy przyszłości.
2. Od Realpolitik do idei dobra wspólnego.
Nie da się również obronić tezy, że za brutalizację życia społecznego i stosunków międzynarodowych odpowiedzialna jest polityka. Przeszła bowiem ona przez kolejne stadia "oczyszczania": w średniowieczu była podporządkowana metafizyce, w romantyzmie uległa zdominowaniu przez estetykę, w oświeceniu uznała prymat moralności, z rewolucji francuskiej wyszła zaś jako Realpolitik [bezwzględna gra sił i interesów], by wreszcie całkowicie podporządkować się gospodarce. Dziś polityka zajmuje się głównie podziałem PKB, a rywalizujące o głosy wyborców partie polityczne wracają do starej koncepcji dobra wspólnego bonum commune, zbieżnej z takim znaczeniem, jakie nadaje jej Jan Paweł II, rozumiejąc politykę, jako Roztropną troskę o dobro wspólne [Laborem Exerces, 1155 - 1156].
Dojrzewa więc i upowszechnia się taki sposób uprawiania polityki, w którym zamiast eliminować [co często było równoznaczne z eksterminacją] przeciwników, dąży się do poszukiwania partnerów - realizatorów wspólnych , społecznie ważkich, zadań.
3.Systematyczne podcinanie korzeni gospodarki rynkowej.
Jeśli współczesny system gospodarczy porównać z dobrze wyrośniętym - może nawet wybujałym - drzewem, to można powiedzieć, że atak krytyki skoncentrował się nie tylko na obskubywaniu marketingowego kwiecia zdobiącego koronę, ale sięgnął także korzeni, czyli samych podstaw. A takim fundamentalnym aksjomatem w gospodarce rynkowej był i jest mechanizm konkurencji. Odważną polemikę z tym kanonem ekonomii [neo]klasycznej podjął A. Hirschman, dowodząc w swej książce [16], że spowodowane działaniem konkurencji ryzyko utraty klienta wcale nie jest skutecznym " straszakiem" podtrzymywania efektywności przedsiębiorstw działających w gospodarce rynkowej. Po wnikliwej analizie, dla rozpoczęcia której posłużył mu casus Nigeryjskich Kolei Państwowych, A. Hirschman dochodzi do następującej konkluzji: nie ma mocnych i przekonujących dowodów na to, że utrata - wydzieranie sobie nawzajem klientów mają takie znaczenie, jakie się zwykło im przypisywać. Okazuje się, że nie ma wystarczająco udokumentowanych potwierdzeń, iż konkurencja ma rzeczywistą zdolność przywracania przedsiębiorstw do normalnego stanu efektywnego funkcjonowania i wzrostu, po tym jak się od tego stanu oddaliły, a co potwierdzone zostało utratą części klienteli.
Gdyby do tego dodać i to, że również zysk przestaje być traktowany jako zasadniczy cel gospodarowania i odchodzi się od wąsko finansowego jego rozumienia [17], to rodzi się zasadnicze pytanie: Jeśli z modelu gospodarki rynkowej wyłączymy konkurencję - owo panaceum niezmiennie zalecane przez liberalnych ekonomistów, jeśli osłabimy znaczenie zysku, to co spełniać będzie rolę energii napędzającej gospodarcze perpetuum mobile?
Można oczekiwać, że sensowna odpowiedź na tak sformułowane pytanie padnie właśnie ze strony marketingu relacyjnego.
KOŃCOWA POINTA
W kontekście powyższych wywodów, retorycznym staje się pytanie: Czy rynek miałby być wyodrębnionym obszarem chronionym, na którym obowiązywałaby nadal prawa dżungli, a marketerzy oprowadzaliby po nim wycieczki?
Powinniśmy oczywiście mieć świadomość tego, że proponując marketing relacyjny zmieniamy de facto obowiązujący dotąd paradygmat marketingu, ale również i to, że uczestniczymy w czymś, co jest naszą odpowiedzią na wyzwanie przyszłości, jeszcze nie nazwanej, ale już wprowadzającej nas w trzecie tysiąclecie. Oczywiście inne. Tylko jaką innością - niż arytmetyczna - inne?
Nota bibligraficzna
Ch. Grönroos, Key-Not Paper,From Marketing Mix ro Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing
I. Murdoch, The Sovereignity of Good, Routledge and Kegan Paul Ltd. 1970
E. Gumesson, Relationship Marketing: its role in the service economy, in: W.J. Glynn,
E. Gumesson, Relationsmarknadsföring: Fran 4P till 30 R,Liber - Harmods, Malmö, 1995
vide: M. Scheler, Der Formalismus in der Ethik und die materiale Wertethik. Neuer Versuch der Grundlegung eines ethischen Personalismus, 5 Auflage, Sämtliche Werke, B.2, Bern - München 1966, Wesen und Formen der Sympathie,hrsg. von M.S. Frings, Francke Verlag, Bern 1955
M. Buber, Ich und Du
G. Morgan, Emotional Intelligence
Przypomina się inna teoria, opracowana przez T. de Chardin, zgodnie z którą ewolucja noosfery zmierza do punktu Omega. T de
Chardin, Oeuvres, vol.1: Le Phenoméne humain, Edition du Seuil, Paris 1955, vol. 7, L' Activation de
l'Energie, Paris 1963
8.Ch. Grönroos, Service Managemnt and Marketing, Lexington Books 1990,	s.148
S. Vadermerwe, From Tin
R. Normann , R. Ramirez, Designing Ineractie Strategy,J. Waley & Sons, 1994
11.L.A. Crosby, Building and Maintaining Quality in the Service Relationship, in: Service 	Quality, Multidisciplinary and Multinational Perspectives, Lexington Books 1991,s.269
Ch. Grönroos, op. cit. s.130
I.Yeung, R. Tung, Achiving Business in confusian Societes: the importance of guanxi,
Organisational Dynamics,Autumn 1996.
T. Amber, Reflections in China: re-orienting images of marketing, Marketing 	 Management, Summer 1995
K.R. Popper, A World of Propensities
Auf der Suche nach einer besseren Welt
15. A. Hirschman, Exit, Voice and Loyalty. Responses to Decline in Firms, Organizations 	and States, Harvard Univ. Press, 1970
K.Irons, The World of Superservice. Creating profit through a passion for customer 	service, Addison- Wesley 1996
Profesor Kazimierz Rogoziński jest kierownikiem Katedry Usług, Akademia Ekonomiczna Poznań; kazrogoz@novci1.ae.poznan.pl
oryginał znajdował się na stronie internetowej http://www.ae.poznan.pl/~uslugi/konf/kat/relac1.htm
