SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Infolinia: cel czy środek
Jacek Barankiewicz. Infolinia: cel czy środek. Modern Marketing. nr 1, marzec 1999
Na rozwijającym się gwałtownie rynku usług telemarketingowych niepodzielnie pierwsze miejsce okupują
infolinie. Dla wielu ludzi infolinia stała się synonimem telemarketingu. Na pytanie: "Czy stosujecie w swojej firmie telemarketing?" niejednokrotnie słyszymy odpowiedź: "Tak, mamy już infolinię".
Zjawisko utożsamiania pewnej grupy produktów lub usług z nazwą jednego z nich - tego, który pierwszy pojawił się na rynku - jest nam dobrze znane. Do dzisiaj jeździmy wszyscy na rowerach, czego Anglicy mogliby nie zrozumieć, zważywszy, że Rover już od dawna zamiast rowerów produkuje samochody. Wielu znas używało elektroluksu firmy Predom lub Zelmer, a dzisiaj nadal robimy odbitki "ksero" na "kserokopiarce" firmy Canon lub innej. Tradycja ta, nie będąca bynajmniej polską specjalnością, znajduje sobie dobre miejsce w dziedzinie telemarketingu i proszę się nie dziwić, jeśli usłyszymy niedługo o infolinii w telemarketingu aktywnym lub aktywnej infolinii.
Ale żarty na bok! Rzeczywiście, infolinia to najczęściej pierwsze doświadczenie firmy w zakresie telemarketingu. Dlaczego tak jest? Zapewne przede wszystkim dlatego, że infolinia jest stosunkowo prosta w organizacji i prowadzeniu. Druga przyczyna takiej popularności infolinii to naśladownictwo konkurencji. Wiśniewscy mają zmywarkę - a my jeszcze nie?! Konkurencja uruchomiła już infolinię, a my jeszcze nie?!
Czy infolinie nie są potrzebne - ależ oczywiście, że są! Czym jednak są infolinie? Kiedy warto i należy je stosować? Jakie efekty można dzięki nim osiągnąć?
Czy to już infolinia?
Tak jak nie każdy odkurzacz jest Elektroluksem i nie każda kopiarka Xeroxem, tak samo nie każda bezpłatna linia 0-800 jest infolinią. Telefon, pod którym właściciele komputerów mogą otrzymać pomoc techniczną, numer, pod który dzwonią użytkownicy urządzeń domowych, aby zgłosić awarię, i wreszcie telefon, pod którym można złożyć zamówienie na reklamowany w mediach produkt to na pewno nie infolinia, nawet jeśli wszystkie trzy przypadki obsługiwane są przez numery 0-800. Wiemy już, czym infolinia nie jest. A czym jest?
Infolinia to usługa w ramach telemarketingu biernego, (in-bound), w którym głównym celem dzwoniącego jest uzyskanie interesującej go informacji na temat określonego produktu lub usługi. Infolinia nastawiona jest zazwyczaj na obsługę klientów potencjalnych, a każdy odebrany telefon traktuje się przez obsługę infolinii jako nowy kontakt. Za każdym razem osoba dzwoniąca do infolinii obsługiwana jest według stałej procedury.
Jak widać, podstawowe cechy infolinii w istotny sposób odróżniają ją od innych zastosowań telefonu - szczególnie od działań typu customer care lub help desk. W tym przypadku klient jest różnymi sposobami identyfikowany (to temat na oddzielny artykuł), a historia jego kontaktów z firmą to istotny element taktyki marketingowej.
Oczywiście procedura stosowana w wielu infoliniach przewiduje zadanie każdemu dzwoniącemu określonych pytań. Mogą one dotyczyć albo danych teleadresowych, albo innych danych pozwalających na określenie profilu rozmówcy jako potencjalnego klienta.
Jak widać, cel działania infolinii z punktu widzenia jej właściciela nie musi być zbieżny z celem osoby dzwoniącej. Jakie to mogą być cele?
Bardzo różne:
informowanie - o produktach, ich cechach, wartościach użytkowych, cenach, dostępności, systemie dystrybucji, promocjach, konkursach itp.
budowanie image'u firmy dbającej o klientów,
przyjmowanie zamówień i reklamacji,
budowanie bazy danych potencjalnych klientów,
komunikacja z klientami - rozwiązywanie ich problemów związanych z& użytkowaniem produktów lub korzystaniem z usług,
Nie bez znaczenia może być chęć dotrzymania kroku konkurencji, czyli wspomniany wcześniej element naśladownictwa.
Przystępując do organizacji infolinii, należy dokonać kilku zasadniczych wyborów, które będą miały ogromne znaczenie dla skuteczności, kosztów i końcowych efektów działania infolinii.
Pierwszą decyzją, jaką należy podjąć, jest wybór rodzaju linii telefonicznej.
Numer darmowy czy płatny?
W pierwszym szale uruchamiania infolinii uznano prawie bezdyskusyjnie, że wszelkie infolinie powinny być realizowane poprzez numery darmowe (0-800) i tak też większość z dotychczasowych infolinii funkcjonuje.
Jako główne argumenty za przyjęciem takiego rozwiązania przyjęło się uznawać:
prestiż - stać nas na to, aby ułatwić naszym potencjalnym klientom dostęp do nas, nasza konkurencja ma już linię 0-800 i my też
ułatwienie dostępu dla klientów - zwiększenie grupy potencjalnych klientów sięgających po infolinię jako narzędzie kontaktu z firmą.
Do niedawna dodatkowym argumentem był także koszt połączeń - 0,37 zł/min - znacznie niższy od tego, jaki musieliby ponieść klienci dzwoniący pod normalny numer telefonu (0,76 zł - III strefa). Ostatnia podwyżka cen połączeń z tzw. darmofonem i wprowadzenie strefowego systemu rozliczania kosztów pozbawiło tego argumentu zwolenników numerów 0-800. Wśród wad takiego rozwiązania wymienia się także:
dużą liczbę bezwartościowych połączeń -,,dowcipów"
wysokie koszty połączeń - jeszcze zwiększone po ostatnich podwyżkach.
Nie należy zapominać również o istotnych niedogodnościach technicznych związanych z zastosowaniem numeru 0-800. Najbardziej uciążliwa jest chyba niemożność dodzwonienia się pod taki numer z telefonu komórkowego. Jeden z największych banków polskich uruchomił infolinię, która ma między innymi informować klientów o sieci bankomatów tegoż banku. Klienci potrzebują najczęściej tej informacji wówczas, gdy próbują pobrać gotówkę z nieczynnego bankomatu. Zawiedziony klient sięga wówczas po telefon, którym jest zazwyczaj "komórka" i niestety, nie może skorzystać z infolinii, gdyż jest to uruchomiona specjalnie dla wygody klienta bezpłatna linia 0-800. Konia z rzędem temu, kto wyjaśni, dlaczego opisany przeze mnie bank nie uruchomił równolegle normalnego, płatnego numeru. W sytuacji gwałtownego wzrostu popularności telefonów komórkowych budowanie infolinii wyłącznie na bazie numeru bezpłatnego jest uszczęśliwianiem klientów na siłę.
Pierwsze sygnały, takie jak udostępnienie przez bank PKO SA numeru 0-800 abonentom sieci IDEA rokują poprawę tej sytuacji. Prawdopodobnie radykalne zmiany nie nastąpią zbyt szybko i wszystkie firmy uruchamiające połączenia bezpłatne dla swoich klientów powinny rozważyć prowadzenie równolegle linii płatnej.
Można spodziewać się, że w dłuższym okresie istotne znaczenie dla przyszłości infolinii będzie miało stosowanie numerów 0-801, pozwalających na dokonywanie podziału kosztów pomiędzy dzwoniącego i właściciela linii według ustalonych przez niego zasad. Na razie usługa ta nie ma większego znaczenia, praktycznie nie jest jeszcze znana klientom, ale jednocześnie, podobnie jak numer 0-800, wiąże się ze znacznie wyższymi kosztami niż te, na których bazie budowano dotychczas wszelkie kalkulacje.
Wewnątrz czy na zewnątrz
Kolejnym problemem do rozwiązania pozostaje kwestia, kto ma obsługiwać infolinię. Czy powinna ona być obsługiwana we własnym zakresie (in-house), czy też lepiej zlecić jej prowadzenie firmie specjalistycznej (Outsourcing).
Brak jasnych kryteriów, według których można by podejmować tego typu decyzje. W zasadzie prawie wszyscy zabierający głos w tej kwestii zgadzają się, że są sytuacje, w których obsługa infolinii powinna być prowadzona wewnątrz firmy, w innych okolicznościach nie ma to sensu i powinno się infolinię powierzać wyspecjalizowanym w tej dziedzinie firmom telemarketingowym. Kiedy jednak próbujemy konkretnie ustalić, który wariant powinniśmy zastosować, otrzymujemy całkiem rozbieżne opinie. Gdzie wobec tego przebiega granica i jaką decyzję powinno się podjąć w konkretnym przypadku?
Są tu dwie "szkoły". Zwolennicy pierwszej twierdzą, że infolinie dotyczące tematów trudnych powinny być obsługiwane siłami zewnętrznymi. Jako argumenty przytacza się tutaj wyższą jakość obsługi, a także możliwość sięgania do zewnętrznych źródeł informacji i łączenia infolinii z innymi działaniami marketingowymi. Dodatkowym argumentem może być szybkość uruchamiania infolinii przez firmę usługową i możliwość stosunkowo łatwej jej zmiany. Zgodnie z tą logiką linie o niewielkim zakresie informacji powinny być w miarę możliwości obsługiwane siłami własnymi firmy. Wychodzi się często z założenia, że w firmie i tak znajdują się osoby niezbyt obciążone pracą, świetnie nadające się do obsługi infolinii. Jest to pochodna poglądu, że telemarketing jest działalnością łatwą i nie wymagającą specjalnych kwalifikacji oraz chęć bezkonfliktowego ukrycia przerostów zatrudnienia. Dla wielu osób, które stykają się z telemarketingiem wyłącznie jako jego obiekt i cel, stopień złożoności i uciążliwości pracy telemarketera jest zupełną abstrakcją. Rodzi to wiele nieporozumień i błędów.
Jak to często bywa, zwolennicy opcji przeciwnej z pełnym przekonaniem używają podobnych argumentów. Argumentują, że proste infolinie można przekazywać na zewnątrz tak, aby nie obciążać niepotrzebnie firmy zbędnymi problemami organizacyjnymi, natomiast nie należy wypuszczać z rąk spraw skomplikowanych - wymagających dostępu do fachowej informacji, baz danych klientów, zasobów informatycznych firmy.
Dodatkowym kryterium, według którego dokonuje się wyboru pomiędzy telemarketingiem wewnętrznym i zewnętrznym, jest regularność i długotrwałość działań. Zakłada się zazwyczaj, że akcyjny (ograniczony w czasie) charakter przedsięwzięcia jest silnym argumentem za zlecaniem go na zewnątrz, podczas gdy przedsięwzięcia o charakterze stałym powinny być prowadzone wewnątrz firmy.
W zasadzie wszyscy uczestnicy tej dyskusji mają słuszność, a wybór drogi i metody zastosowania telemarketingu zależy bardziej od indywidualnych preferencji niż od obiektywnie uwarunkowanych przyczyn.
Opierając się na wzorach historycznych, można stwierdzić, że rzeczywiście przez wiele lat dominującym na rynku podejściem było zlecanie na zewnątrz akcji relatywnie prostszych lub akcji ograniczonych w czasie. Dla infolinii miało to o tyle istotne znaczenie, że ich cechą charakterystyczną jest właśnie prostota zadań. Wprawdzie jednocześnie najczęściej jest to działalność stała, a więc taka, jaką wiele firm chciałoby prowadzić we własnym zakresie, to jednak prostota realizowanych zadań okazywała się częściej argumentem decydującym. W efekcie infolinie stały się jedną z podstawowych funkcji realizowanych przez firmy telemarketingowe. Podobne zjawisko możemy obserwować w Polsce, gdzie dość typowym rozwiązaniem jest zlecanie obsługi infolinii firmie telemarketingowej przy jednoczesnym zachowaniu wewnątrz firmy bardziej złożonych programów telemarketingowych.
Warto jednak w tym miejscu wspomnieć o występujących w ostatnich latach nowych tendencjach, powodujących na rynku usług telemarketingowych wiele istotnych zmian:
potrzeba dużej elastyczności,
konieczność stosowania coraz bardziej specjalistycznej technologii,
dążenie do zapewnienia klientom jak najlepszej obsługi, przynoszącej firmie jak najwięcej wymiernych korzyści,
nowe technologie telekomunikacyjne (np. ISDN)
Wszystko to powoduje, że obecnie obserwujemy coraz częściej przekazywanie firmom usługowym także usług nawet najbardziej złożonych. Można nawet zauważyć, że właśnie usługi zewnętrzne są często jedynym rozwiązaniem pozwalającym na efektywne wykorzystanie nowoczesnych technologii. Wystarczy przejrzeć listę aktualnie uruchamianych centrów telemarketingowych. Większość centrów uruchamianych w Wielkiej Brytanii tworzonych dla obsługi jednej firmy nie jest w rzeczywistości przez te firmy prowadzona. Wprawdzie w wielu przypadkach główny zlecający bywa także głównym właścicielem centrum, ale wcale nie jest to regułą. W Polsce takie zjawisko ma także miejsce (Pionier, PKO S.A., Financial Services Ltd. Business Point), ale jego skala jest na razie niewielka. Nie ma natomiast jeszcze centrów tworzonych przez inwestorów pod zlecenie konkretnego klienta. To najnowsza tendencja na rynku światowym, która z pewnością niedługo pojawi się także u nas.
Infolinia i co dalej
Wracając do infolinii, można stwierdzić, że niezależnie od miejsca prowadzenia jej uruchomienie stawia przed firmą określone wymagania organizacyjne i techniczne. Wymienię tylko najistotniejsze z nich: pracownicy - zatrudnienie, szkolenie, nadzór; czas pracy - zapewnienie możliwości uzyskania połączenia wszystkim zainteresowanym; system łączności - odpowiednie wykorzystanie możliwości; komputeryzacja i automatyzacja; powiązanie z innymi działaniami marketingowymi.
Pracownicy są najważniejszym i jednocześnie najbardziej nie docenianym elementem systemu. Obsługa infolinii to praca wyjątkowo stresująca, nużąca i uciążliwa. Zarówno dobór pracowników, jak i szkolenie powinno te okoliczności uwzględniać. Bardzo częstym błędem, popełnianym szczególnie w infoliniach obsługiwanych własnymi siłami firmy, jest powierzanie jej obsługi fachowcom znającym dogłębnie produkt i potrafiącym odpowiedzieć na każde pytanie klienta. Bywa to główną przyczyną niepowodzenia lub wręcz katastrofy. Najlepsi specjaliści są często doświadczonymi pracownikami działu handlowego lub działów technicznych. Ich czas pracy jest bardzo drogi. Często zajmują się innymi sprawami i unikają obsługi infolinii. Kiedy wreszcie dojdzie do bezpośredniego kontaktu z klientem, angażują się w rozmowę tak dalece, że nadmiernie przeciągają rozmowę, podnosząc tym samym koszty ponad rozsądną miarę.
Czas pracy infolinii powinien być przede wszystkim wygodny dla klientów, a nie dla obsługi. Należy pamiętać, że wiele osób dzwoni w sprawach prywatnych z telefonów służbowych, a więc w godzinach pracy. Większość telefonów z miejsca pracy wykonywanych jest albo tuż po jej rozpoczęciu, albo pod koniec dnia pracy. Jeśli klienci dzwonią wieczorem, to są to często późne godziny wieczorne. Należy też pamiętać, że wiele osób korzysta z infolinii w dni wolne od pracy. Wiele firm organizujących infolinie zapomina, komu mają one służyć. Skrajnym przypadkiem była infolinia polskiego producenta samochodów, czynna do godziny 15.30, co być może odpowiadało godzinom pracy administracji fabrycznej, ale na pewno nie potrzebom klientów. Takie działanie odbierane jest zazwyczaj przez klientów jako arogancja i bezmyślność. Zamiast poprawy wizerunku firmy uzyskuje się efekt całkiem przeciwny.
System telekomunikacyjny - współczesne centrale telefoniczne dają ogromne możliwości. Ułatwiają organizację połączeń. Umożliwiają ich przenoszenie. Pozwalają one klientowi samodzielnie dokonywać wyboru tematu rozmowy, a więc i wyboru agenta. Systemy komunikacji interaktywnej wyręczają w znacznym stopniu agentów w komunikacji z klientami. Tu jednak należy zachować daleko idącą ostrożność, gdyż klienci podchodzą bardzo nieufnie do komunikacji z maszyną, chociaż niewątpliwie w przypadku wielu drażliwych tematów może to być ułatwienie, a nie utrudnienie. Ogólnie centrale cyfrowe oferują znacznie więcej możliwości niż centrale analogowe, lecz i te ostatnie oferują wiele funkcji zazwyczaj nie wykorzystywanych. Przykładem może być chociażby muzyka, którą raczony jest klient w czasie oczekiwania na połączenie lub w czasie przełączania. Wiadomo, że "Entertiner" Scotta Joplina oznacza centralę firmy Panasonic, która, jak prawie każda, pozwala na podłączenie zewnętrznego źródła muzyki. Korzystając z tej funkcji, można puścić przyjemną dla ucha muzykę, ale można też nagrać reklamę firmy i wykorzystać ten przypadkowy kontakt z klientem jako dodatkową szansę przedstawienia mu swojej oferty. Nie wykorzystywane są też funkcje raportowania. Porównanie takich danych jak - średni czas połączenia, średni czas połączenia dla danego stanowiska, średni czas oczekiwania klienta na połączenie i liczba klientów, którzy zrezygnowali z oczekiwania na podjęcie rozmowy przez agenta, to tylko część z nich, a dają ogromne możliwości oceny jakości pracy i podejmowania decyzji organizacyjnych. W bliskiej przyszłości szybko będzie rosła liczba raportów oferowanych przez operatorów telekomunikacji. Już dzisiaj ISDN daje do naszej dyspozycji narzędzia oferowane dotychczas tylko użytkownikom telefonów komórkowych. Używanie tych funkcji będzie miało znacznie większe znaczenie dla zastosowań telemarketingu związanych z obsługą klientów lub załatwianiem reklamacji niż dla infolinii. Jednakże już dzisiaj, planując infolinię i projektując jej powiązania z innymi działaniami, powinno się brać pod uwagę chociażby takie funkcje jak rozpoznawanie, z jakiego numeru dzwoni klient, czy możliwość błyskawicznego przekierowywania połączeń do punktów znacznie oddalonych.
System informatyczny firmy - z punktu widzenia jego znaczenia dla infolinii należy brać pod uwagę przede wszystkim dwa problemy.
Po pierwsze, jak już wspomniałem, informowanie klientów powinno być i zazwyczaj jest tylko jedynym zadaniem infolinii. Drugim jej zadaniem musi być zbieranie informacji o klientach w celu regularnej aktualizacji bazy danych. System informatyczny powinien taką możliwość zapewniać. Służyć temu będzie dobrze zaprojektowana i dobrze prowadzona baza danych. (Należy pamiętać także o wymogach Ustawy o ochronie danych osobowych)
Drugą kwestią jest powiązanie infolinii z wewnętrznymi i zewnętrznymi źródłami informacji. Ma to szczególne znaczenie w tych przypadkach, gdy zakres udzielanych przez infolinię informacji jest na tyle szeroki, że nie można bazować wyłącznie na wiedzy przekazywanej agentom.
Uruchamiając jakiekolwiek przedsięwzięcie z zakresu marketingu, należy postawić pytanie o jego efektywność. Dotyczy to szczególnie marketingu bezpośredniego jako tego, do którego głównych cech należy w aśnie mierzalność efektów. W przypadku infolinii trzeba mieć świadomość ograniczonych możliwości w tym zakresie.
Przed kilkoma miesiącami operator sieci telefonii komórkowej ogłosił, jak świetnie obsługuje klientów dzięki pracy swojego centrum telemarketingowego. Dowiedzieliśmy się, ilu jest agentów, ilu klientów obsługują dziennie, a ilu w ciągu roku. Przekłamanie polegało na tym, że liczby, które podano, dotyczyły przeprowadzonych rozmów telefonicznych, a nie obsłużonych klientów. Ci z użytkowników "komórek", którzy próbowali skorzystać z usług biur obsługi klienta, wiedzą, że dla rozwiązania jednego problemu trzeba niejednokrotnie odbyć kilka rozmów. Aby odbyć kilka rozmów, trzeba często wykonać kilkanaście prób połączeń. Tak więc liczba obsłużonych klientów równa jest liczbie połączeń podzielonej przez x. Jednocześnie na każdego obsłużonego klienta przypada n niezadowolonych, którzy nie mieli szczęścia uzyskać połączenia lub mieli szczęście uzyskać nie satysfakcjonujące ich informacje.
Jak więc mierzyć efektywność działania infolinii? Do działań koniecznych należą te, które były wykonane w omawianym przypadku. Należy znać statystykę połączeń - liczbę rozmów, ich średni czas, czas oczekiwania na uzyskanie połączenia, liczbę klientów, którzy zrezygnowali z oczekiwania na połączenia itp. Dane te dają obraz wykorzystania czasu pracy agentów. Na ile jednak jest on wykorzystywany efektywnie, naprawdę trudno stwierdzić. Wymaga to pójścia przynajmniej o jeden krok do przodu. Najważniejsze wydaje się zapytanie o zdanie samych klientów. Naukowo nazywa się to badaniem poziomu zadowolenia klientów. Mniej naukowo - zapytajmy klientów co sądzą o obsłudze infolinii, zakresie udzielanych informacji, jej wiarygodności itd. Zróbmy to albo na koniec rozmowy, albo korzystając z bazy danych, zapytajmy ich po kilku dniach. Jest też prostsza możliwość. Zadzwońmy do własnej infolinii i sprawdźmy, jak zostaniemy obsłużeni. Powtarzajmy to regularnie.
