SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Marketing relacyjny w firmie ubezpieczeniowej
Jacek Otto. Marketing relacyjny w firmie ubezpieczeniowej. Aida Media. luty 1998
Jeszcze siedem lat temu całą działalność ubezpieczeniową obsługiwały zaledwie dwie firmy. Dziś jest ich ponad 40. Liberalizacja przepisów umożliwiła wejście na polski rynek firm zachodnich. W sposób istotny zaostrzyła się konkurencja. Jednakże firmy ubezpieczeniowe funkcjonujące na naszym rynku winny zdać sobie sprawę z tego, że nadal działają w relatywnie cieplarnianych warunkach.
Ustawa o działalności ubezpieczeniowej stworzyła podstawy do rozwoju nowoczesnego rynku ubezpieczeniowego, wzorując się na rozwiązaniach przyjętych w Unii Zachodnioeuropejskiej, ale ta sama ustawa blokuje do 1999 roku możliwość bezpośredniego wejścia na polski rynek firm zachodnich. Może to być ostateczny termin wypracowania przez rodzime przedsiębiorstwa ubezpieczeniowe takich strategii działania, które pozwolą im skutecznie walczyć z konkurencją.
Współcześni menedżerowie możliwości zbudowania efektywnych strategii rozwojowych upatrują w marketingu. Takie stanowisko w zasadzie nie budzi kontrowersji. Pytaniem otwartym natomiast jest kwestia: jaki powinien być marketing w firmie ubezpieczeniowej, czym ma się charakteryzować? Na tak postawione pytanie sugeruję jedną odpowiedź: relationship marketing, na polski tłumaczony przez niektórych autorów jako marketing partnerski (M. Rydel, S. Ronkowski) lub marketing relacyjny (K. Rogoziński), czy też - za polskim tłumaczeniem Ph. Kotlera - marketing związku, marketing więzi. W niniejszym opracowaniu używany będzie termin marketing relacyjny, który wydaje się być częściej stosowany i jest bliższy tłumaczenia z angielskiego.
Definicja marketingu relacyjnego
Relationship marketing, niezależnie od tego jak jest definiowany, budzi ostatnio coraz większe zainteresowanie. Termin ten wprowadził L. Berry (1983) w kontekście marketingu usług, opisując za jego pomocą długookresowe podejście do marketingu. Zdaniem tego autora oznacza on tworzenie, utrzymanie i
wzbogacanie relacji z klientem, przy czym pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem.
Dwie podstawowe pozycje z tego zakresu napisali: M. Christopher, A. Payne i D. Ballantyne - Relationship Marketing (1991), oraz Mc Kenna - Relationship Marketing (1991).
Christopher, Payne i Ballantyne podkreślają, że:
Firmy zmieniają sposób postrzegania swoich relacji z otoczeniem. Punkt ciężkości działań marketingowych przesuwa się z dążenia do zawarcia transakcji na zbudowanie więzi weryfikowanej długoletnim utrzymaniem klienta.
Jakość, obsługa klienta i marketing są ze sobą związane nierozerwalnie. Marketing relacyjny koncentruje się właśnie na zintegrowaniu tych trzech elementów i uruchomieniu ich połączonego działania dla wykorzystania efektu synergii.
Firmy zaczynają dostrzegać nowe obszary swojej działalności: interesują się również nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami zewnętrznymi, w tym z rynkami dostawców, potencjalnych pracowników firmy, rynkiem pośredników i rynkiem wpływowych instytucji. Rynki wewnętrzne również przykuwają uwagę firm.
Rentowność (zyskowność) firmy jest funkcją czasu utrzymania klienta.
Podobne podejście prezentuje tzw. szkoła nordycka, którą reprezentują E. Gummesson i Ch. Gronroos. Stwierdzili oni, że najistotniejszą kwestią w marketingu jest nawiązanie, zacieśnienie i rozwinięci więzi z klientami na zasadzie wzajemnych korzyści.
Zdaniem M. Rydla i S. Ronkowskiego "marketing partnerski oznacza koncepcję zarządzania i działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firm zależna jest od nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie."
Wzrost zainteresowania marketingiem relacyjnym został w ostatnim czasie pobudzony wynikami badań F. Reicheld i W. Sasser, według których wzrost wskaźnika zatrzymania klientów o 5%, może spowodować (w zależności od branży) wzrost zysków nawet do 85% (...). Warto również zwrócić uwagę na fakt, iż koszty pozyskania nowego klienta mogą być nawet pięciokrotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania klienta już posiadanego.
Ofensywny marketing kosztuje najczęściej o wiele więcej niż marketing obronny. Chcąc określić poziom opłacalności zabiegów o klienta firma powinna:
zdefiniować i zmierzyć swój wskaźnik "zatrzymania" klientów,
sprecyzować główne przyczyny utraty klientów, poddać je analizie a następnie zastosować niezbędne środki zaradcze,
oszacować wielkość utraconego zysku spowodowanego niepotrzebną utratą klientów,
ocenić prawdopodobny koszt zmniejszenia szacowanych strat. Jeśli są one mniejsze od wielkości utraconego zysku, firma znajduje podstawy, aby je ponieść w celu zatrzymania wszystkich klientów którzy odchodzą z przedsiębiorstwa.
Marketing relacyjny w firmie ubezpieczeniowej
Korzyści z zatrzymania klienta wydają się niewątpliwe. Pytaniem otwartym staje się kwestia, jak filozofię lojalnego klienta wcielić w życie, jak motywować klientów aby chcieli ściślej związać się z firmą? Dziś prawie każda firma głosi, że priorytetem jej działań jest klient, ale czy tak jest naprawdę? Większość przedsiębiorstw nie wykorzystuje pełnego potencjału tkwiącego w więzi. W swojej bieżącej praktyce marketingowej firmy ubezpieczeniowe stosują wiele technik i działań w pełni zgodnych z filozofią marketingu relacyjnego. To, czego im brakuje, dotyczy całościowego zrozumienia tej idei i przekonania o jej wyjątkowej przydatności w branży ubezpieczeniowej. Następnym krokiem winno być stworzenie zwartej, logicznie ze sobą powiązanej, zrozumianej i akceptowanej przez pracowników koncepcji działań podporządkowanych zasadom marketingu relacyjnego.
(...)
Są to przykładowe, standardowe formy działań. Mogą być one stosowane pojedynczo lub nawet wszystkie jednocześnie. Zakres i rodzaj stosowanych metod zależy przede wszystkim od inwencji i kreatywności realizatorów, umiejętności twórczego adaptowania cudzych doświadczeń, od sformułowanych przez firmę strategii rozwojowych oraz oczywiście od posiadanych środków finansowych.
Nie ulega wątpliwości, iż w firmach, które zdecydują się stosować marketing relacyjny, klient staje się absolutnym i bezwzględnym centrum świata przedsiębiorstwa. Działania winny koncentrować się wokół nabywcy, który nie może już być postrzegany tylko jako konsument oferowanego produktu, lecz także jako osoba o określonej wrażliwości i potrzebach o charakterze psychospołecznym. W pełni usatysfakcjonowany, związany z firmą na długie lata klient jest ostatecznym rezultatem działania przedsiębiorstwa, które potrafiło prawidłowo odczytać, zrozumieć i zaspokoić potrzeby nabywcy. Taki klient stanie się najprawdopodobniej "darmowym agentem", propagując przedsiębiorstwo wśród znajomych, przyjaciół czy członków rodziny.
Dr Jacek Otto jest pracownikiem Katedry Ekonomii i Marketingu Politechniki Łódzkiej
Artykuł stanowi streszczenie referatu wygłoszonego na V Kongresie reklamy Polskiej Poznań 1997.
