SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Sześć zasad segmentacji
Jacek Otffinowski, Sześć zasad segmentacji. Marketing Serwis. luty 2000.
W tym miesiącu miało być o peryferiach BTL, ale wpadło mi w ręce kilka jeszcze ciepłych przykładów komunikacji bezpośredniej i jako samozwańczy Prezydent Klubu Malkontenta podjąłem decyzję o zmianie tematu. A oto i inspirujące kampanie.
Zacznijmy od najprostszej. Supermedia, firma świadcząca usługi związane z Internetem, przysyła e-mail do wszystkich pracowników agencji Tequila
Poland. Wprowadzono usprawnienia w dostępie. Nowe cyfrowe łącza. Będzie łatwiej i szybciej. Wystarczy wykręcić podany numer telefonu. Bardzo byśmy się ucieszyli, gdyby nie fakt, że mamy tak zwane sztywne łącze. i nie musimy wykręcać żadnego numeru, żeby uzyskać dostęp do Internetu. Na dodatek Jamie Gordon - szef działu obsługi klienta, który w naszym języku zaledwie potrafi zamówić piwo w pubie - dostał identyczny e-mail i oczywiście po polsku. I tak, zamiast wspaniałej wiadomości ukazującej rozwój Supermediów, co najmniej 15, a zapewne kilka tysięcy klientów odebrało nic nie znaczący
"junk mail".
Przykład drugi. Tequila Poland otrzymała list od Ery GSM. Ponieważ w okienku koperty widoczny był mój numer telefonu, przesyłka trafna bezpośrednio do mnie. Z-ca dyrektora ds. strategii, marketingu i sprzedaży pisze: "Drogi Abonencie! W Nowym 2000 Roku pragniemy w szczególny sposób podziękować Ci za to, że jesteś z nami (...). Specjalnie dla naszych najlepszych Abonentów przygotowaliśmy specjalną ofertę..." Tu następuje zachęta do znalezienia nowego abonenta - klasyczny program Member Get Member - wsparta nagrodą, rabatem 50 zł. Nie ukrywam - zdziwiłem się. Po pierwsze dlatego, że Era pierwszy raz złożyła mi jakiekolwiek życzenia. Przez chwilę zrobiło się nawet przyjemnie. Wkrótce jednak uczucie to ustąpiło zastanowieniu nad sensownością nowatorskiej oferty. Skąd bowiem wzięto się przekonanie, że jestem odpowiednim kandydatem do rekrutacji nowych abonentów? Zgoda, korzystam z usług Ery prawie od samego początku jej istnienia. Jednak nawet najbardziej pobieżna analiza wysokości moich rachunków powinna zasiać pewną dozę niepokoju. O ile do czerwca
ub.r. regularnie wpłacałem około 1 tys. zł miesięcznie, o tyle od tego czasu moje rachunki uległy redukcji o ponad 80 proc. Nie trzeba być geniuszem analityki, żeby zorientować się, że coś się musiało wydarzyć. Może zacząłem korzystać z usług konkurencyjnej sieci, powiedzmy Idei, która mniej więcej w tym czasie rozpoczęta promocję telefonów
dwusystemowych? Może po prostu zostałem zdegradowany i nie jestem już jednym z "najlepszych klientów"`? Jakakolwiek by były przyczyna spadku wysokości moich rachunków - a zatem zmniejszenia poziomu korzystania z usług Ery - pomysł, że nadaję się na adwokata marki, jest, delikatnie mówiąc, założeniem na wyrost. Dodatkowym bodźcem do zastanowienia jest sama oferta promocyjna. Era GSM nie wie, bo nigdy o to nie spytała, kim jest jej klient. Pod wskazanym w liście numerem telefonu może ukrywać się szef agencji Tequila Poland lub account
executive, goniec lub wszyscy pracownicy firmy na zmianę. Jaką funkcję motywującą może więc spełnić rabat 50 zł, tj. odjęcie tej sumy (w dwóch kolejnych ratach) od rachunku za rozmowy opłacane przez firmę? Czy autorzy promocji naprawdę wyobrazili sobie, że dyrektorzy przedsiębiorstw zajmą się polowaniem na nowych klientów Ery, aby zaoszczędzić 50 zł z kosztów operacyjnych? A może u podstaw myślenia strategicznego legio przekonanie, że nagle pracownicy ruszą do akcji rekrutacyjnej, żeby poprawić bilans zatrudniających ich firm? W sumie, gdyby nie zbieżność z terminem oddania artykułu, mailing wylądowałby w koszu na śmieci. Wszystko wyjaśniło się już następnego dnia. Identyczny list, tyle że z innym numerem telefonu, dostała moja żona. A zatem to była oferta skierowana do indywidualnych użytkowników! Nagle elementy układanki zaczęty tworzyć sensowną całość. Tylko dlaczego, minimalnym kosztem, nie zmodyfikowano mailingu do firm? Wystarczyłoby zapewne zaoferowanie 50 zł rabatu za zakup kolejnego telefonu z aktywacją.
Na pocieszenie (a także aby udobruchać moją ulubioną, zapewne mocno już poirytowaną czytelniczkę - pracowniczkę agencji
PR) przytoczę jeszcze jeden przykład, tym razem z rozwiniętego, wydawać by się mogło, rynku jakim jest Wielka Brytania. Wspomniany Jamie Gordon jest abonentem telekomunikacyjnej firmy
Orange. Ta, z uporem godnym lepszej sprawy, od kilku miesięcy, na ulotce załączonej do rachunku, proponuje mu dodatkową usługę - roaming - możliwość korzystania z telefonu poza granicami Zjednoczonego Królestwa. Nie byłoby w tym nic zdrożnego, gdyby nie fakt, że Jamie uaktywnia
roaming osiem miesięcy temu, jeszcze przed przyjazdem do Polski. Co więcej, każdy przysyłany co miesiąc rachunek wykazuje dodatkowe opłaty wynikające z połączeń międzynarodowych, także tych realizowanych w Polsce i innych krajach europejskich.
Dlaczego każda z tych kampanii, mimo niewątpliwie szczerych intencji, stula się kolejnym okazem w kolekcji Klubu Malkontenta? Odpowiedź jest prosta. Żadna z wymienionych firm nie skorzystała z dobrodziejstwa sprawdzonej techniki - segmentacji. Niewtajemniczonym wyjaśnię pokrótce, na czym ten zabieg polega. Jeżeli tworzymy lub mamy już zbudowaną bazę danych, wszystkie umieszczone w niej osoby możemy podzielić według przyjętych z góry kryteriów po to, aby w przyszłości dopasowywać komunikację do oczekiwań i wymagań osób znajdujących się w odpowiednich segmentach. Stworzenie takich kryteriów, w dobie urządzeń skapujących kwestionariusze i wprowadzających automatycznie dane do komputera, jest zazwyczaj najbardziej pracochłonnym elementem procesu przeprowadzania kampanii marketingu bezpośredniego. Potrzebne są do tego doświadczenie i wyobraźnia osób planujących kampanię, ale przede wszystkim fundusze na zbieranie danych oraz testy i badania potwierdzające, że wyobraźnia i założenia strategów nie prowadzą na manowce.
Jest szereg kryteriów stosowanych częściej niż pozostałe. Jednym z nich, przydatnym zwłaszcza w przypadku takich produktów lub usług, które charakteryzują się powtarzalnym czy regularnym zakupem, jest wysokość wydatków. Kontrola wysokości wydatków nie tylko pozwala na ocenę "wartości klienta", ale także ich dynamikę, tj. wzrost, spadek lub nieregularność. Dynamika ta może być źródłem bezcennych informacji. Gdyby Era GSM przywiązywała do tego wagę, już po dwóch miesiącach od gwałtownego obniżenia się wysokości mojego rachunku mogłaby podjąć próbę odzyskania bez wątpienia wartościowego klienta, chociażby przez poinformowanie mnie o planach wprowadzenia konkurencyjnego, podwójnego systemu
GSM. Firmy prowadzące zaawansowane strategicznie programy lojalnościowe w takich okolicznościach przynajmniej próbują dociec, jakie są przyczyny zmniejszenia zainteresowania ich produktem czy usługą. Ale czego właściwie powinienem się spodziewać, skoro Era nie wie nawet, jak się nazywam i po czterech latach pobierania moich pieniędzy nadal tytułuje mnie Drogim Abonentem.
Następny możliwy podział to klienci indywidualni i firmy. Komunikacja "business-to-busines" wymaga innej stylistyki, innych argumentów i często innych mechanizmów odpowiedzi niż w przypadku korespondencji do osób prywatnych. Rzecz wydawałoby się oczywista, jednak, jak widać, nie dla wszystkich.
Kolejnym kryterium opartym na prostych mechanizmach zbierania danych, lecz wymagającym niemałych umiejętności i wyczucia przy ich analizie, jest rodzaj towarów lub usług najczęściej wybieranych przez klienta. Rzecz jasna, dotyczy to tych producentów i usługodawców, którzy oferują więcej niż jeden produkt. Nie bez powodu supermarkety (szkoda, że nie w Polsce) nie wysyłają informacji o nowych gatunkach przetworów z wołowiny do osób, które nigdy nie kupiły mięsa. Jest bowiem duże prawdopodobieństwo, że są one wegetarianami i wiadomość o "szaszłykach po rumuńsku" mogłaby je tylko rozsierdzić. Podobnie bez sensu byłoby proponowanie usług myjni w stacji benzynowej komuś, kto regularnie tankuje 150 litrów oleju napędowego. Mafia jest bowiem szansa, że skorzysta z takiej oferty wielce prawdopodobny kierowca samochodu ciężarowego. Jak widać, sam poziom wydatków tu nie wystarcza. Tyle samo jednorazowo wyda przecież także właściciel luksusowego samochodu osobowego, który przy każdym tankowaniu dokupuje butelkę dobrej whisky.
Supermedia wiedziały, że nie używamy modemu i nie musimy nigdzie dzwonić. Nie wykorzystały jednak tej wiedzy, aby wprowadzić najbardziej podstawową segmentację "klienci łącz sztywnych"
vs. "klienci modemowi".
Tu niestety zaczynają się schody. Dochodzimy do segmentacji ze względu na fazę życia klienta. To bardzo ważne kryterium, bo niewiele jest czynników wywierających większy wpływ na motywacje, problemy, lęki czy marzenia człowieka niż jego sytuacja rodzinna. Począwszy od nastolatków, poprzez wkraczających w dorosłe życie młodych - samotnych, młode rodziny bez dzieci, ustabilizowane rodziny, "porzuconych" rodziców, dochodzimy do klientów w wieku emerytalnym. To tylko jeden z możliwych, podstawowych podziałów. Każda z tych grup dałaby się podzielić na mniejsze, jeszcze bardziej homogeniczne podgrupy. Co gorsza, tu już nie wystarczy wiedzieć, do jakiego segmentu należy dany osobnik. Potrzeba jeszcze badań na temat tego, jakie są kluczowe mechanizmy motywujące dla tego segmentu. I wybrać najistotniejsze z nich.
A gdy już uporamy się z tym wymiarem segmentacji, możemy spróbować zabrać się za kolejny - jeszcze bardziej skomplikowany - styl życia. Tu możliwych interpretacji jest całe mnóstwo, od tych głębszych psychologicznie (ukłon w stronę Krzysztofa
Najdera) po najprostsze, dotyczące zainteresowań, hobby i form spędzania czasu wolnego. Jeśli wiemy, że osoba X znajduje się w segmencie "aktywni, sportowcy, nowocześni", to możemy jej zaproponować specjalny rabat w klubie golfowym. Do osoby Y natomiast - ponieważ zakwalifikowaliśmy ją do segmentu "kulturalni, konserwatywni" - skierujemy informację o wykupieniu dla naszych klientów loży w Teatrze Wielkim.
Na zakończenie - bonus. Chciałbym zaproponować Czytelnikom Sześć Złotych Reguł Segmentacji.
Przyjrzyj się danym, które już masz. Zbieranie dodatkowych danych jest zwykle bardziej
czaso-, praco- i kosztochłonne niż analiza posiadanych. Czasami klucz do zdefiniowania segmentów tkwi w odnalezieniu właściwej kombinacji tych informacji, które od jakiegoś czasu są już dostępne.
Nie polegaj na cudzych pomysłach segmentacyjnych. Jeśli planujesz uruchomienie programu komunikacyjnego do nabywców samochodów osobowych, nie przywiązuj się do tego, co opowiedział Ci ktoś, kto zrobił doskonały program dla użytkowników komputerów. Zastosowanie jego segmentacji może doprowadzić do tego, że skończysz planowanie z 99,9 proc. swoich klientów w jednym segmencie i 0,1 proc. rozrzuconą w pozostałych. Zamiast tego, stwórz zdroworozsądkową segmentację pierwotną, opracuj kwestionariusz, zadaj pytania, przetestuj, popraw kwestionariusz, przetestuj itd., aż uzyskasz pełny i zróżnicowany obraz swoich klientów.
Przy aktualizacji danych używaj zawsze tych samych metod. W kwestionariuszu powinny znaleźć się te same pytania, pisane tym samym stylem. To pozwoli zmniejszyć ryzyko różnych odpowiedzi od tej samej osoby, której np. sytuacja życiowa nie zmieniła się pomiędzy badaniami. Pamiętaj, że kwestionariusz musi być datowany. Inaczej nie dojdziesz, które dane są najbardziej aktualne.
Staraj się nie ignorować danych deklarowanych. Jeśli używasz call centre jako narzędzia w obsłudze klientów, korzystaj z każdej nadarzającej się okazji do zbierania danych. Pamiętaj, że Twój klient postrzega Twoją firmę jako jedność. Jeżeli zatem, na przykład, napomknął operatorowi linii 0800, że jest niepełnosprawny, nie zrobisz na nim zbyt dobrego wrażenia przysyłając ofertę darmowych wakacji na nartach w
Aspen.
Gdy wysyłasz jednakową ofertę do wszystkich, pozostawiaj grupę kontrolną (taką do której nie wystałeś nic) w każdym segmencie. Pozwoli Ci to określić, na ile poszczególne segmenty odpowiedziały na Twoją ofertę. Przy braku grup kontrolnych nie będziesz w stanie wyeliminować wpływu innych czynników, na przykład kampanii w mediach, które mogły zadziałać z różną siłą w różnych segmentach.
Jeśli przeprowadziłeś prawidłową segmentację - wykorzystuj to! Postaraj się unikać sytuacji, w której mimo wiedzy na temat klienta, dostarcza mu się informacje w oczywisty sposób adresowane do kogoś innego.
Mam nadzieję, że utwierdziłem Czytelników w przekonaniu, że - co prawda - w marketingu bezpośrednim nie jest łatwo, za to może być naprawdę ciekawie.
Autor jest dyrektorem generalnym w agencji BTL Teguila
Poland
