SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Marketing bezpośredni - nie tylko jednorazowa akcja
Mariusz Trojanowski, Marketing bezpośredni - nie tylko jednorazowa akcja. Biuletyn SMB. listopad 1999
W ostatnim, tj. październikowym wydaniu Biuletynu informacyjnego, Andrzej Miękus pisząc o rozwoju marketingu bezpośredniego wspomniał o istniejącej w Polsce modzie na programy lojalnościowe. Bardzo ucieszyła mnie taka obserwacja, bo może oznaczać, że polski marketing "dojrzewa", tzn. że nareszcie jest postrzegany w praktyce jako coś więcej niż tylko jako promocja, czy reklama mająca za zadanie natychmiast zwiększyć sprzedaż, i że może mieć charakter dłużej trwającego działania nie nastawionego tylko na jednorazowy krótkotrwały efekt.
Jednakże z własnych doświadczeń wyniesionych z prowadzonych przez siebie szkoleń i konsultacji w firmach zlokalizowanych w całym kraju, wnioskuję, że marketing bezpośredni jest po pierwsze traktowany przez wielu praktyków jako "coś" gorszego od "porządnej" reklamy, a po drugie, że jeśli się go już wykorzystuje to wyłącznie dla zrealizowania krótkotrwałych, operacyjnych zadań. Zaproszenie klientów na targi, powiadomienie o zmianie siedziby, czasem o wprowadzeniu nowego produktu, czy wsparcie innych działań nakierowanych na zwiększenie bieżącej sprzedaży jakiegoś produktu, to typowe zadania realizowane przy użyciu technik marketingu bezpośredniego. I nie ma nic złego w takim zastosowaniu marketingu bezpośredniego. Jedynie szkoda, że w wielu przypadkach tylko do tych zadań ogranicza się jego zastosowanie, a budowanie lojalności nabywców to piękny, ale nierealny cel.
Typowe zjawisko polega na tym, że firma próbuje technik marketingu bezpośredniego wykorzystując je w bardziej lub mniej udany sposób, zwykle nie osiąga zamierzonych celów, a w konsekwencji przeżywa rozczarowanie, po którym odrzuca te techniki w przyszłości. Zaczyna się od tego, że na przykład firma zamierza wykorzystać "końcówkę" budżetu promocyjnego, albo chce po prostu spróbować "czegoś nowego" (bo właśnie pracownicy wrócili ze szkolenia o marketingu, gdzie między innymi mówiono o marketingu bezpośrednim), lub też naśladuje swoich konkurentów i sięga po wybrane instrumenty. Jest to zazwyczaj reklama pocztowa lub telemarketing (a raczej sama
infolinia). Niestety szybko okazuje się, że procent pozytywnych odpowiedzi na akcję mailing'ową jest zdecydowanie mniejszy niż oczekiwano w firmie, a w przypadku infolinii otrzymano zbyt dużo nieistotnych telefonów (np. były to żarty dzwoniących dzieci). W ostatecznym rozrachunku marketing bezpośredni wypada źle na tle innych działań promocyjnych, a jego mierzalność staje się zarazem jego "wadą". Przecież tak łatwo można się zorientować ile wydaliśmy na te techniki, a ile zarobiliśmy w wyniku ich zastosowania. Ostatecznie potwierdza się mniemanie jakoby marketing bezpośredni był gorszą formą promocji, którą jeśli już można zastosować to wyłącznie dla wąskich operacyjnych zadań.
Tymczasem marketing bezpośredni może (a może nawet powinien być) używany w sposób strategiczny. Mówiąc "strategiczny" mam na myśli to, że marketing bezpośredni oparty na bazie danych:
po pierwsze powinien być wykorzystywany w sposób przemyślany, zaplanowany i skoordynowany z innymi działaniami marketingowymi, a więc dostosowany do charakterystyki rynku docelowego, do postawionych ogólnych celów strategicznych i marketingowych, do cech sprzedawanego produktu, sieci dystrybucji, polityki cenowej i oczywiście do innych środków promocji;
po drugie, może służyć nie tylko do jednorazowych akcji, ale także (a może przede wszystkim) do budowania i podtrzymywania długotrwałych, pozytywnych relacji z wybranymi, tj. najbardziej atrakcyjnymi dla firmy, klientami. Chodzi o to, aby dostosować i skierować ofertę do tych klientów, którzy są atrakcyjni dla firmy i mogą okazać się najbardziej zainteresowani danym produktem.
Przypomnijmy, że jest to możliwe dzięki poznaniu klientów, zapisaniu tej wiedzy w bazie danych, a następnie wykorzystaniu jej w dopasowaniu oferty do konkretnych klientów. Tak można w skrócie określić proces budowania lojalności klientów wobec firmy, czy jej produktów. Mówimy "proces", bo przecież jest to ciąg logicznie ułożonych (zaplanowanych) działań rozpoczynających się od zidentyfikowania nabywców, skontaktowania się z nimi i skłonienia do pierwszej reakcji na ofertę firmy (np. zakupu produktu, bądź najpierw zamówienia katalogu firmy), potem zachęcenia do pierwszego zakupu, potem następnego, aż wreszcie uczynienia z nabywcy stałego, lojalnego odbiorcy.
Zauważmy, że lojalność nabywcy wobec dostawcy może mieć podstawę ekonomiczną lub emocjonalną. W pierwszym przypadku nabywca odnawia zakupy danego produktu, ponieważ jest to tańszym dla niego rozwiązaniem niż miałby kupować produkty różnych dostawców. Ceny i upusty są tak skalkulowane, lub też nabywca otrzymuje dodatkowe nagrody i inne zachęty, iż zwyczajnie nie opłaca mu się zmieniać kupowanego dotychczas produktu i przez pewien czas pozostać mu wiernym.
Natomiast w przypadku lojalności emocjonalnej, nabywca czuje się związany z danym produktem lub przedsiębiorstwem. Klient jest zaangażowany. Więzi zbudowane na lojalności emocjonalnej są bardziej trwałe. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że w przypadku, gdy nabywca napotka ofertę nawet bardziej atrakcyjną od oferty firmy, nie "zdradzi" swojego dostawcy. Oczywiście najsilniejsze więzi mają podstawę zarówno ekonomiczną jak i emocjonalną i do ich zbudowania należy dążyć krojąc oferty na miarę poszczególnych klientów.
Jest to możliwe właśnie przy użyciu technik marketingu bezpośredniego opartego na bazie danych.
Budując lojalność nabywców warto pamiętać o kilku kluczowych elementach, co do których należy podjąć decyzje. Są to:
cele programu lojalnościowego
adresaci programu
ustalenie zestawu korzyści (świadczeń) dla uczestników programu
strategia komunikowania się z przyszłymi i obecnymi uczestnikami programu
finansowanie całego przedsięwzięcia
strategia wdrażania programy
bieżące analizowanie funkcjonowania programu i wdrażanie odpowiednich korekt
Zwróćmy uwagę, że marketing bezpośredni może być wykorzystany przede wszystkim jako element strategii komunikowania się z nabywcami. Ale baza danych o klientach to zasób informacji służących również do określania celów programu, selekcjonowania jego adresatów, dobierania korzyści do poszczególnych klientów, a także do bieżącej analizy funkcjonowania programu. Wnioskując, możemy raz jeszcze powtórzyć, że marketing bezpośredni oparty na bazie danych może być z powodzeniem użyty w dłuższym czasie, nie tylko do osiągnięcia jednorazowego efektu.
Na koniec warto dodać, że baza danych wykorzystywana w działaniach bezpośrednich zawiera informacje niezwykle przydatne przy planowaniu innych działań promocyjnych, w tym reklamy medialnej. Analiza preferencji nabywców, o których zapisane są w bazie informacje, może posłużyć do określenia na przykład przewodniej linii promocyjnej, podstawy do sformułowania apelu reklamowego, czy też do konstrukcji treści promocyjnej (nie jest zatem dziwne, jeśli copy-writer'zy pracujący nad określoną reklamą medialną korzystają z doświadczeń swoich kolegów z komórek
"BTL'owskich", lub wręcz współpracują z agencjami tego typu). Oprócz tego informacje z bazy danych można wykorzystać przy projektowaniu produktu firmy, polityki cenowej i dystrybucyjnej oraz innych elementów ofertowych, nie mówiąc o segmentacji rynku, do której wiedza z bazy danych może również wnieść bardzo dużo.
Reasumując, można dostrzec następujące fazy w rozwoju marketingu bezpośredniego. Pierwszą jest użycie tych technik w realizacji prostych zadań nastawionych na jednorazowy szybki efekt. Drugą fazą jest planowanie działań bezpośrednich z uwzględnieniem innych elementów marketingowych (produktu, dystrybucji, promocji itd.) i podporządkowanie ich budowaniu lojalności nabywców wobec firmy i jej produktów. Wtedy marketing bezpośredni jest używany jako element ogólnych programów lojalnościowych, zwłaszcza do komunikacji z uczestnikami tych programów. Trzecią, jeszcze bardziej zaawansowaną fazą jest wdrożenie marketingu bezpośredniego opartego o bazę danych jako całościowego systemu, scalającego pracę poszczególnych działów pionu marketingowego, kierowników produktów, i którego cechami charakterystycznymi są następujące elementy:
każdy klient ma swoje miejsce w bazie danych, a segmenty rynkowe są rozpoznawane jako zbiory indywidualnych klientów;
zbiór informacji o każdym kliencie jest stale poszerzany i aktualizowany;
firma ma stały dostęp do informacji o każdym kontakcie z klientem (zwłaszcza kierownicy poszczególnych produktów jak i szefowie różnych komórek marketingowych. Pozwala to koordynować różne działania nakierowane często na tych samych odbiorców);
baza danych do pewnego stopnia substytuuje badania marketingowe, wykorzystywane na przykład przy konstruowaniu innych działań marketingowych (produktowych, promocyjnych i innych).
W tym trzecim "wydaniu" marketing bezpośredni staje się ważnym ogniwem zarządzania marketingowego firmą. Nie jest już tylko instrumentem operacyjnym, lecz w pełnym znaczeniu, elementem działań strategicznych firmy.
Dzisiaj dominuje jeszcze pierwsze, a może drugie (jak obserwuje pan Andrzej Miękus) wydanie marketingu bezpośredniego. Natomiast starajmy się patrzeć w kierunku jeszcze bardziej zaawansowanego wykorzystania tej metody marketingowej, gdyż może ona istotnie przynieść wiele pożytku tym, którzy się na to zdecydują.
