SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Dobry
produkt nie sprzeda się sam:
Jak przygotować program telemarketingu?
Karolina Bogusławska i Jolanta
Tkaczyk. Dobry produkt nie sprzeda się sam: Jak przygotować program
telemarketingu? Asekuracji & Re. listopad 1998
Kontakt osobisty -
standard sprzedaży ubezpieczeń w Polsce - jest wg większości badań
najbardziej oczekiwaną ze strony klienta formą sprzedaży. Metoda ta
jest jednak przede wszystkim bardzo kosztowna, szczególnie,
gdy potencjalny klient zapłaci maksymalnie kilkaset złotych składki.
Bardziej efektywnym - to jest szybszym i jednostkowo tańszym - sposobem
dotarcia do takiego klienta jest telemarketing.
Na początku 1999 roku ruszy reforma emerytalna. W Polskę - w przenośni
i dosłownie - ruszą setki tysięcy agentów towarzystw
emerytalnych. Będzie oznaczać to morderczą konkurencję i tylko
najlepiej przygotowani osiągną wynik pozwalający na
późniejszy rozwój. Czarnym koniem całej akcji
mogą się przy tym okazać towarzystwa, które poza
tradycyjnym, bezpośrednim kanałem sprzedaży wykorzystają dodatkowo
narzędzia telemarketingowe. W konkretnej sytuacji towarzystw
emerytalnych może oznaczać to tylko skuteczniejsze trafienie do klienta
i profesjonalne umówienie spotkania lub też prowadzenie
pełnej sprzedaży przez telefon.
Osoby,
które odwiedziły tę stronę, odwiedziły
także następujące strony:
Oczywiście telefon jest też wykorzystywany w bardziej w naszym kraju
klasycznych obszarach ubezpieczeń. W Europie Zachodniej stale spada
sprzedaż bezpośrednia towarzystw ubezpieczeniowych na rzecz sprzedaży
przez telefon bądź z wykorzystaniem innych alternatywnych
kanałów dystrybucji. Dla naszych zakładów
ubezpieczeń powinno to być wskazówką do rozważenia zmiany
klasycznego podejścia do sprzedaży polis tak w ubezpieczeniach
życiowych jak i majątkowych.
Należy przy tym podkreślić, iż na Zachodzie sprzedaż przez telefon jest
nie tyle domeną samych towarzystw, co bardzo często niezależnych
agencji bądź brokerów ubezpieczeniowych. U nas pośrednicy
zdają się jeszcze nie czuć potrzeby rozwoju w tym kierunku, ale należy
przypuszczać, że to właśnie oni jako pierwsi rozwiną ten kierunek
działalności. Są to przecież z reguły firmy mniejsze i mogące szybciej
wprowadzać nowe rozwiązania.
Przygotowanie działań telemarketingowych w towarzystwie
ubezpieczeniowym, emerytalnym, cy tylko w małej agencji jest
przedsięwzięciem bardzo pracochłonnym i odpowiedzialnym. Dobrze
przygotowany plan działań może bowiem zaowocować zwiększeniem sprzedaży
i ulepszeniem przepływu informacji w firmie. Sprzedaż w polskich
warunkach może wzrosnąć nawet kilkukrotnie. Usprawnienie przepływu
informacji powinno rozwiązać np. problem wielokrotnego nagabywania
przez różnych agentów tej samej osoby. Z kolei
brak planu lub jego niedopracowanie może zakończyć się całkowitą klęską.
Program telemarketingu można skonstruować wg różnych formuł.
Najprostszy jednak i najczęściej wykorzystywany schemat obejmuje
następujące etapy:
Analiza sytuacji
wyjściowej.
Wyznaczenie celów i narzędzi.
Opracowanie scenariuszy postępowania.
Rekrutacja i/lub szkolenia personelu.
Realizacja programu.
Kontrola działań.
Kilka praktycznych wskazówek
Zrób rozeznanie zanim zaczniesz dzwonić, upewnij się, że
masz wykwalifikowany personel.
Zacznij od góry. Nawet jeśli nie trafisz do właściwej osoby
jej nazwisko pomoże otworzyć ci kilka drzwi.
Zaprzyjaźnij się z osobą odbierającą telefon.
Sekretarki, asystenci są zazwyczaj bramą do interesujących cię
osób. Poznaj ich nazwiska, okaż im szacunek. Wykorzystaj
ich, aby zebrać informacje.
Upewnij się czy rozmawiasz z właściwa osobą.
Zanim zaczniesz sprzedawać poznaj dokładnie swojego klienta, postaraj
się zrozumieć jego problemy i potrzeby
Nie oczekuj, że ktokolwiek kupi coś od ciebie, nie wiedząc kim jesteś
Wyobraź sobie osobę z którą rozmawiasz. Rozpoznaj jej styl i
osobowość.
Zadawaj pytania, aby zidentyfikować potrzeby klienta
Słuchaj. Słuchaj. Słuchaj!
Walcz z wątpliwościami. Nie poddawaj się. Wytrwałość i upór
się opłaca.
Zawsze oddzwaniaj, szczególnie jeśli obiecałeś "zadzwonię za
2 dni"
Pierwszy krok to poznanie siebie
Podstawową rzeczą, od której należałoby zacząć przy
planowaniu działań telemarketingowych jest określenie swoich oczekiwań
w stosunku do tego instrumentu. Następnie należy porównać je
z ograniczeniami jakie mogą występować w firmie. Mogą one być od firmy
zależne (wewnętrzne) lub też całkowicie niezależne (zewnętrzne).
Przykładem ograniczeń, które mogą narzucać pewne rozwiązania
są oczywiście ograniczenia finansowe, ale także np. brak
wykwalifikowanego personelu, trudności lokalowe, czy nawet zła jakość
linii telefonicznych.
Bardzo częstym błędem popełnianym już na początku przygotowywania planu
jest błędne rozumienie pojęcia telemarketingu. Zazwyczaj jest ono
zawężane do telesprzedaży (sprzedaży przez telefon), a nie jest to
niestety to samo.
Najpopularniejszą definicją telemarketingu jest określenie go jako
sposobu kontaktu z klientem, w którym pierwszorzędną rolę
odgrywa telefon. W takim rozumieniu sprzedaż przez telefon jest tylko
częścią telemarketingu, a działania telemarketingowe mogą obejmować
np.: hot-line (gorącą linię, np. dla usprawnienia zgłaszania
szkód), free phone (bezpłatne infolinie, np. jako medium
wspierające reklamę nowego produktu), badania przez telefon a nawet
pracę recepcjonistki.
Telemarketing, to proces, charakteryzujący się następującymi cechami:
podlega planowaniu,
jest integralna częścią ogólnego planu
marketingu,
nie jest działaniem jednorazowym.
Następny to
planowanie
Przy opracowywaniu programu telemarketingu należy wziąć pod uwagę dwa
bardzo ważne dla osiągnięcia sukcesu elementy.
Pierwszym jest rynek docelowy, a więc klienci, do których
mają być skierowane działania telemarketingowe. Mają one większa
skuteczność jeśli skierowane są do konkretnej grupy
odbiorców, a nie do wszystkich, czyli tak na prawdę do
nikogo.. Ideałem jest oczywiście dokładne zidentyfikowanie i poznanie
potencjalnych klientów.
Drugim bardzo ważnym elementem jest oferta firmy, a więc to co chcemy
sprzedać. Podkreślić przy tym trzeba, iż można mięć najlepszy produkt
czy też usługę na rynku, ale jeśli nie przekona się o tym potencjalnych
nabywców to na pewno nie osiągnie się sukcesu.
Jest wiele zastosowań telefonu
Telefon może być używany nie tylko jako medium służące sprzedaży
produktów. Wymyślono już i sprawdzono w praktyce wiele
zastosowań telefonu. Można dzięki niemu:
dostarczać dokładnych informacji na temat firmy i /
lub jej oferty,
zbierać informacje o potencjalnych i obecnych
klientach, ich preferencjach i zachowaniach,
prowadzić obsługę klientów (serwis, pomoc,
w przypadku ubezpieczeń - zgłaszanie szkód, przypominanie o
wygasających polisach),
wyszukiwać ludzi podejmujących decyzje (centra
decyzyjne u klientów instytucjonalnych).
Wiele z tych zastosowań może być rozpatrywanych jako funkcje dodatkowe,
wspierające telesprzedaż. Należy o tym pamiętać konstruując własny
program telemarketingu. W zależności od rodzaju oferowanego produktu
można zastosować różne narzędzia w ramach telemarketingu np.
w przypadku usług ubezpieczeniowych będzie to głównie
sprzedaż przez telefon, w przypadku produktów żywnościowych
będą to raczej infolinie.
W jaki sposób dotrzeć
do rynku docelowego?
Najlepszą drogą dotarcia do rynku docelowego jest zaprojektowanie i
wykorzystanie baz danych. Baza danych jest po prostu listą bądź to
nabywców indywidualnych (osób fizycznych), bądź
nabywców instytucjonalnych (przedsiębiorstw, organizacji),
zawierająca podstawowe informacje na ich temat (np. w przypadku
nabywców indywidualnych może to być adres, zawód,
wykształcenie, wiek).
Bazę danych towarzystwo czy agencja może kupić od wyspecjalizowanej
firmy bądź też wykorzystać własne zasoby informacji przy jej
projektowaniu. Zasobami takimi będą wszelkiego rodzaju dane zbierane o
osobach, które po prostu były lub są klientami firmy, czy
też w jakikolwiek sposób (dzięki przesyłkom bezpośrednim,
reklamie telewizyjnej) się z nią kontaktowały. Bazę można zbudować
także od podstaw, przeprowadzając lub zlecając na te potrzeby
odpowiednie badania.
Decyzja, jaki sposób zdobycia bazy danych wybrać, powinna
zależeć głównie od posiadanej wiedzy na temat rynku i
konkretnych potrzeb towarzystwa, a nie - jak to niestety bywa - od
kosztów takiej bazy. Częstym błędem popełnianym przez
przedsiębiorców jest oszczędzanie na projektowaniu bazy
danych. Są to jednak zawsze oszczędności pozorne. Bardzo
ogólne informacje, choć dość liczne, nie będą przekładać się
na wysoką efektywność takiej bazy.
Proces sprzedaży
Niemożliwym jest stworzenie programu telemarketingu zupełnie
niezależnie od innych sposobów sprzedaży usługi. Wszystkie
sposoby muszą być doskonale zgrane ze sobą, aby nie dublować
kontaktów i nie narażać firmy na utratę dobrego imienia,
cennego czasu a w rezultacie pieniędzy.
Większość produktów i usług jest dzisiaj sprzedawana przy
wykorzystaniu 4 elementów. Pierwszy element to rozmowa lub
dyskusja. Sprzedawca i nabywca rozmawiają na temat wszystkich
aspektów produktu. Drugi to przedstawienie korzyści jakie
można osiągnąć dzięki danemu produktowi. Trzeci to przedstawienie
produktu, zaprezentowanie go w jego fizycznej postaci, jeśli takową
posiada (choć w przypadku ubezpieczeń jest to dość trudne zadanie).
Wreszcie czwarty aspekt sprzedaży to uwiarygodnienie produktu osobą
sprzedawcy, który powinienwzbudzać zaufanie swoim wyglądem i
zachowaniem.
Niestety telefon jako instrument sprzedaży wprowadza tylko jeden z tych
elementów, a mianowicie rozmowę. Wymaga wiec
najczęściejwsparcia ze strony innych mediów wykorzystywanych
w procesie sprzedaży - bezpośrednich przesyłek pocztowych, reklamy
zewnętrznej, telewizyjnej i radiowej, a także kontaktów
osobistych.
Scenariusz
Następnym krokiem opracowania programu telemarketingu jest wyznaczenie
celów, do osiągnięcia których będzie
wykorzystywany telemarketing. Należy też rozpisać dokładne scenariusze
postępowania w przypadku każdego z celów. Jeśli celem będzie
na przykład umówienie spotkania z klientem, scenariusz musi
być napisany w sposób otwierający przede wszystkim drogę do
wykonania tego zadania.
Można wyróżnić trzy główne typy scenariuszy
telemarketingowych: scenariusz dosłowny, scenariusz-przewodnik oraz
scenariusz - schemat.
Scenariusz dosłowny jest, jak sama nazwa
wskazuje, rozpisany słowo po słowie - takie rozwiązanie najczęściej
stosuje się w przypadku kontaktów z nabywcami
indywidualnymi. Zaleca się aby wiadomość dla tych klientów
nie trwała dłużej niż 3-4 minuty i zawierała 350-450 znaków.
Scenariusz taki stosuje się głównie w celu
umówienia spotkania. Zawiera on przede wszystkim formułki
pomagające nawiązać rozmowę, zakończyć ją oraz pytania sondujące.
Szczegółowe opisy oferty pozostawia się na bezpośredni
kontakt z potencjalnym nabywcą. Przykład dosłownego scenariusza dla
fikcyjnego towarzystwa ubezpieczeń.
Dzień dobry, Janusz Woroń z Towarzystwa Ubezpieczeń
ABC. Dzwonię do Pani/a, ponieważ mamy kilka ciekawych ubezpieczeń,
które mogłyby Panią/a zainteresować.
Czy możemy spotkać się we wtorek, abym
mógł Panią/a zapoznać z naszymi nowymi pomysłami? Czy
wygodniej byłoby dla Pani/a spotkać się przed czy po południu?
Doskonale. Będę u Pani/a we wtorek o godz(...).Gdyby
zaistniała konieczność zmiany terminu spotkania, proszę do mnie
zadzwonić pod numer (...).
Scenariusz - przewodnik jest mniej
restrykcyjny i dopuszcza wykorzystanie własnej inwencji telesprzedawcy
w zależności od rozwoju rozmowy. Tę metodę stosuje się zazwyczaj w
przypadku kontaktów z nabywcami instytucjonalnymi. Można
także wykorzystać ją w przypadku nabywców indywidualnych w
sytuacji, gdy trzeba użyć więcej pytań sondujących na przykład po to,
aby dokładnie rozpoznać potrzeby potencjalnego klienta. Scenariusz -
przewodnik nie powinien przekraczać 6 minut i 750 znaków.
Ten typ scenariusza polecany jest głównie doświadczonym
telesprzedawcom. O sukcesie w telemarketingu decyduje przede wszystkim
dotarcie do właściwej osoby, w przypadku firm - do osoby podejmującej
decyzje. Można stracić dużo cennego czasu i pieniędzy rozmawiając z
niewłaściwym człowiekiem. Uniknąć tego można w bardzo prosty
sposób - pytając rozmówcę czy jest on
odpowiedzialny za podjęcie decyzji w danej sytuacji. Jeśli nie, trzeba
znaleźć osobę odpowiedzialną i z nią próbować się dalej
kontaktować. Przykład scenariusza - przewodnika:
(zgłasza się sekretariat) Dzien. dobry, Janusz Woroń
z Towarzystwa Ubezpieczeń ABC. Chciałbym rozmawiać z osobą
odpowiedzialną za ubezpieczenia komunikacyjne w Państwa firmie. Czy
mogłaby mi Pani wskazać taką osobę? (Powtórzyć dokładnie
nazwisko i tytuł)
Dzień dobry Pani/u. Janusz Woroń z Towarzystwa
Ubezpieczeń ABC. Specjalizujemy się w ubezpieczeniach flot
samochodowych dużych firm. Czy jest Pan/i osobą odpowiedzialną za
podejmowanie decyzji w tej sferze? (Jeśli nie, poprosić o osobę
odpowiedzialną - nazwisko i tytuł). Jeśli tak:
Wspaniale. Nasze towarzystwo może poszczycić się
obsługą większości firm w Państwa branży. Oferujemy naszym klientom
trzy podstawowe korzyści: produkt o wysokiej jakości, doskonale
dostosowany do specyficznych potrzeb takich flot, kompleksową obsługę
obejmującą indywidualnie projektowany i bardzo sprawny system
likwidacji szkód oraz więcej jak konkurencyjne ceny. Czy
jest Pan/i zainteresowany/a spotkaniem? (oczekiwanie na odpowiedź)
Jeśli tak:
Czy możemy spotkać się we wtorek, abym
mógł Panią/a zapoznać z naszymi nowymi pomysłami? Czy
wygodniej byłoby dla Pani/a spotkać się rano czy po południu?
Doskonale. Będę u Pani/a we wtorek o godz(...).Gdyby
zaistniała konieczność zmiany terminu spotkania, proszę do mnie
zadzwonić pod numer (...).
Jeśli nie: Czy w takim razie
mógłby/mogłaby mi Pan/i powiedzieć czy: (macie takie
ubezpieczenie, jesteście zadowoleni z dotychczasowej obsługi)...
Ostatni typ scenariusza, scenariusz - schemat,
zawiera tylko pewne szkice pomysłów czy zachowań.
Najczęściej stosowany w przypadku kontaktów z nabywcami
instytucjonalnymi. Ten scenariusz zajmuje od 5 do 10 minut i umożliwia
elastyczne dostosowanie się do rozmówcy i jego potrzeb.
Przykład scenariusza-schematu:
Dzień dobry, Janusz Woroń z Towarzystwa Ubezpieczeń
ABC. Czy otrzymał/a Pan/i naszą ofertę?
(Tak lub nie) Tak jak przedstawiliśmy to w naszej
ofercie (jeśli nie: która na pewno dotrze...) możemy Państwu
zagwarantować:
najlepszy produkt
konkurencyjne ceny
szybką i bezproblemową likwidację
szkód
...
(Klient może zapytać się o:
szczegółowe warunki
sumy ubezpieczenia
możliwe warianty
zakres obsługi)
Wykwalifikowany
personel - podstawą sukcesu
Telemarketing jest dyscypliną zależną od ludzi. Kiepski sprzedawca nie
sprzeda nawet najlepszego produktu. Dawno już przestał bowiem
obowiązywać slogan, ze dobry produkt sprzeda się sam. Pierwszą rzeczą
na jaka należy zwrócić uwagę zlecając pracownikowi
telesprzedaż lub zatrudniając nowego jest to czy ma on telegeniczny
głos. Czy jego głos jest miły, przyjemny w odbiorze, budzący zaufanie,
dojrzały, dający się kontrolować. Jeśli firma decyduje się na szukanie
pracowników poprzez ogłoszenia, dobrze jest sprawdzić ich
umiejętności właśnie przez telefon. Lepiej zainwestować trochę czasu w
rozmowę telefoniczną niż w wielogodzinne osobiste przesłuchania. Zanim
pracownicy zaczną zdobywać klientów warto poddać ich
specjalistycznym szkoleniom. Ta inwestycja naprawdę się opłaca. Już
samo opanowanie podstawowych technik takich jak kontrolowanie tonu
głosu, poziomu głośności, poprawnej wymowy, dykcji, nauczenie się
słuchania, znacznie zwiększa szansę zawarcia umowy, doprowadzenia do
sprzedaży. Praca telesprzedawcy to jak pisanie opowiadania. Schemat
rozmowy jest prosty: początek, rozwinięcie, zakończenie. Początek
rozmowy to pierwsze 20-30 sekund, najważniejsza część całej rozmowy. To
część w której zwraca się uwagę rozmówcy,
rozbudza jego zainteresowanie. Jeśli klient nie zostanie
„złapany” przez ten czas, jest już zazwyczaj
stracony. Rozwinięcie zwane fazą dialogu obejmuje stawiane pytania i
rozpoznanie potrzeb klienta. Zakończenie to moment, w którym
potrzeby klienta zostaną zaspokojone.
Ostatni krok - monitoring
W przypadku uruchomienia programu telemarketingu ważna jest
również kontrola podejmowanych działań. Tylko dzięki ich
stałemu monitorowaniu kadra zarządzająca może mieć wpływ na
sposób prezentacji firmy i możliwość zmiany części lub
całości programu telemarketingu. Sposób kontrolowania jest
zależny od samej firmy, jej specyfiki, kultury organizacyjnej a także
od zasobów finansowych i możliwości technicznych.
Najczęściej stosowane metody kontroli w przypadku niezbyt dużych firm,
bez specjalnego zaplecza teleinformatycznego to proste
krótkie notatki, tzw. memo. Każdy pracownik, wykorzystujący
telefon jako instrument sprzedaży, jest zobowiązany je prowadzić, a
następnie przedstawić bezpośredniemu przełożonemu po upływie
określonego czasu (np. po tygodniu). Firmy posiadające własne centrum
telemarketingu (call center) nagrywają zazwyczaj rozmowy, by potem
kontrolować je losowo.
Jak do tej pory żadne z towarzystw ubezpieczeń, agencji czy
brokerów ubezpieczeniowych, działających na terenie naszego
kraju, nie posiada własnego, profesjonalnego działu telemarketingu lub
choćby tylko niewielkiej komórki, zajmującej się tego typu
działalnością. Telefon jest używany jedynie jako narzędzie kontaktu z
klientami instytucjonalnymi. Praktycznie nie istnieje też sprzedaż
polis ubezpieczeniowych przez telefon. Próby podejmowane
przez niektórych agentów dużych towarzystw
ubezpieczeń na życie wypadają dość nieudolnie. Kontakty z klientami
indywidualnymi to wynik czystego przypadku (nieraz zdarzają się
sytuacje, że agent dzwoni dwa razy do tej samej osoby pomimo uzyskania
poprzednio odmowy lub, że do tej samej osoby dzwoni kilku
agentów tego samego towarzystwa). To jednak będzie musiało
ulec zmianie. Doświadczenia zachodnie pokazują, że telefon umiejętnie
wykorzystany może być bardzo efektywnym medium dotarcia do klienta.
Znacznie bardziej efektywnym niż osobiste kontakty. Nie traci się
bowiem czasu na przejazdy do i od klienta, stanie w korkach. Umiejętne
wykorzystanie telefonu może zagwarantować tylko dobrze opracowany
program telemarketingu.
Karolina Bogusławska, Jolanta Tkaczyk Autorki pracują naukowo w
Katedrze Marketingu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania w
Warszawie
