SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 2007. GRATIS >> ściągnij okładkę i zawartość
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skuteczności i efektywności pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. GRATIS >> ściągnij
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. GRATIS >> ściągnij
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Kup pan cegłę... Kiedy przez telefon?
Wojciech Murzyn. Kup pan cegłę...
Kiedy przez telefon? TELECOM-forum, nr 6/96.
Zachęta do nabycia cegły w czasie spaceru po ciemnej alejce w parku należy do gatunku
propozycji nie do odrzucenia. Potencjalny klient ma do wyboru - kupić mało atrakcyjny towar po wygórowanej cenie albo
narazić się na poważne kłopoty z uszczerbkiem na zdrowiu włącznie. Wybór jest raczej oczywisty, a sprzedawca nie musi się
wysilać na bardziej wyrafinowaną reklamę.
Jednak życie stawia przed potencjalnymi sprzedawcami większe wymagania - klienci rzadko włóczą się nocą po parkowych
alejkach; w domowym zaciszu klient czuje się jak w twierdzy, nie jest go łatwo przekonać. Ale po próbie sforsowania
twierdzy poprzez gazetę, radio, telewizor, korespondencję przychodzi kolej na następny sposób - przez telefon.
Dawno minęły już czasy pierwszych, nieśmiało pojawiających się w polskiej telewizji reklam. Droga jaką przebyliśmy
jako odbiorcy reklam od czasów, gdy jedynym reklamowanym w telewizji wyrobem był "Prusakolep" (czy ktoś
jeszcze w ogóle pamięta co to było?!), do dnia dzisiejszego, gdy nie sposób włączyć telewizor aby nie
natknąć się na sugestywną reklamę przekonującą nas co jeść, w czym prać, czym się myć i golić i tak dalej, uświadamia
dwa fakty: Po pierwsze, początki każdej nowej relacji typu producent-konsument są trudne, mozolne, czasami śmieszne i
nie zawsze zapowiadają skalę przyszłego rozwoju. Po drugie - nie ma powodów aby przypuszczać, że typowa droga rozwoju
przemysłu reklamowego na świecie nie zostanie powtórzona w Polsce. Wraz z normalizacją zjawisk rynkowych wkraczają do
nas wszystkie typowe dla rynku zjawiska. Proces ten odbywa się często dużo szybciej niż miało to miejsce na Zachodzie i
co istotne - analizując sytuację panującą na rynkach za granicą można przewidywać jak będzie rozwijał się
przemysł reklamowy w Polsce. Daje to uprzywilejowaną, można powiedzieć, pozycję producentom: oni wiedzą już jakie
sposoby reklamy i promocji są najbardziej skuteczne (bo sprawdziły się gdzie indziej) i mogą te metody zastosować.
Klient natomiast, przechodzi przyśpieszoną edukację konsumencką. Jest poddawany naciskowi różnych,
wyrafinowanych często środków "zmuszających" go do zainteresowania się przedstawianą ofertą. Jeżeli na
relację producent - konsument spojrzeć w kategoriach walki to w polskich warunkach konsument ma znacznie mniejsze szanse
jej wygrania.
Pora chyba odpowiedzieć na pytanie: co to ma wspólnego z telekomunikacją? Otóż ma. Przykład rozwiniętych rynków
zachodnich wskazuje, że systemy telekomunikacyjne mogą stać się bardzo skutecznym narzędziem oferowania i sprzedaży dóbr.
Wyobraźmy sobie (wracając do Polski) Statystyczną Panią Kowalską, która na wystawie w sklepie widzi nowy rodzaj
proszku do prania. Być może kupi go i wypróbuje. Szanse na to że tak zrobi najprawdopodobniej wzrosną, gdy kilkakrotnie
obejrzy w telewizji reklamę pokazującą jak skuteczny jest ten nowy proszek. A co zrobi Statystyczna Pani Kowalska, gdy
pewnego dnia zadzwoni u niej w domu telefon i uprzejma pani telefonistka (a może lepiej nazwijmy ją panią sprzedawczynią)
- przedstawicielka producenta osobiście zachęci ją do kupna nowego proszku, przekonując o jego zaletach i przystępnej
cenie, a wcześniej dziękując Pani Kowalskiej za kupowanie i używanie innych wyrobów firmy. Pani Kowalska
najprawdopodobniej zadowolona z miłej rozmowy z radością kupi następnego dnia nowy proszek do prania. Oczywiście cały
czas mówimy o Statystycznej Pani Kowalskiej. Rzeczywiste reakcje na "sprzedaż przez telefon" mogą być
bardzo różne. Z całą jednak pewnością skuteczność tego rodzaju działań jest daleko większa niż zwykłych zabiegów
reklamowych. Wymaga zarazem od producentów daleko bardziej wyrafinowanych środków zarówno organizacyjnych jak i
technicznych. Trzeba zorganizować bazę danych o potencjalnych klientach. Trzeba mieć system zapewniający
efektywną łączność telefoniczną. Trzeba wreszcie, po udanym bądź nieudanym połączeniu umieścić w bazie danych
odpowiednią informację. Te trzy działania składają się na System Telemarketingu, czyli jak sama nazwa wskazuje -
marketingu przez telefon.
Telezakupy - wstęp do telemarketingu
Wcześniejszą formą wykorzystywania telefonu do celów handlowych były (i są, a w Polsce dopiero zaczynają się
rozwijać) różnego rodzaju Telezakupy. Mówiąc w skrócie: po co masz wychodzić z domu - zadzwoń, zamów, a my
dostarczymy towar. Nie sposób wymienić wszystkie stosowane tu środki wspomagające (jak reklama w kilku mediach jednocześnie,
promocyjne ceny, sezonowe upusty, oferty specjalne itd). Ta forma sprzedaży wymaga jednak pewnej aktywności kupującego:
to on musi zadzwonić. Oczywiście, jeżeli sprzedawca gwarantuje bezpłatne połączenie telefoniczne (usługa
"800" w Polsce zwana infolinią), to jest to dodatkowa zachęta.
Obsługa Teklezakupów powinna być dobrze przygotowana. Nie do pomyślenia jest aby klient dzwoniący na zobaczony właśnie
w telewizji numer usłyszał sygnał zajętości lub (chyba jeszcze gorzej) dodzwonił się ale nie został obsłużony.
Efektywną obsługę dużych organizacji handlowych i usługowych przyjmujących zamówienia telefoniczne zapewniają systemy
Automatycznego Rozdzielania Wywołań (ang: Automatic Call Distribution = ACD). Takie systemy można traktować jako
bezpośrednio poprzedzające systemy telemarketingowe w ewolucji telekomunikacyjnych systemów wspomagających handel.
Systemy Automatycznego Rozdzielania Wywołań spełniają bowiem swoją rolę pod jednym warunkiem: klienci chcą dzwonić.
Naturalnym zaś zjawiskiem jest zainteresowanie klientów taką formą sprzedaży dopóki jest ona nowa i atrakcyjna. Po
pewnym czasie zainteresowanie zakupami czy zamówieniami przez telefon słabnie. Przychodzi kolej na kolejny ruch producentów:
Klienci nie chcą do nas dzwonić? - w takim razie my dzwońmy do klientów.
Zadzwonić do Klienta
Trzy, wspomniane już wcześniej elementy składają się na system telemarketingowy: 1)baza danych o klientach 2)system
obsługi połączeń telefonicznych 3)mechanizm rejestracji rezultatów zrealizowanych połączeń.
W najprostszym przypadku system telemarketingu stanowi miła pani telefonistka siedząca przy aparacie, z książką
telefoniczną przed sobą, dzwoniąca po kolei do wszystkich abonentów i notująca rezultat rozmowy. Efektywność pracy
takiego systemu nie jest jednak zbyt wielka. Im więcej klientów do obsłużenia, im bardziej rozbudowana oferta, im większe
możliwości producenta, tym bardziej system telemarketingu staje się skomplikowaną kombinacją sieci komputerowej,
systemu obsługi połączeń telefonicznych i grupy specjalizowanych telefonicznych sprzedawców.
Baza danych - coś więcej niż książka telefoniczna
Baza danych o klientach to specjalistyczne oprogramowanie i sprzęt komputerowy na którym ono pracuje oraz przede
wszystkim, mechanizm tworzenia i uaktualniania zawartości, czyli listy numerów telefonów potencjalnych klientów.
Sposobów na stworzenie bazy danych jest wiele. Pobieranie numerów wprost z książki telefonicznej nie jest najlepszym
pomysłem - wiele połączeń chociaż dojdzie do skutku nie przyniesie żadnego rezultatu, bo osoby z którymi się połączymy
nie będą w ogóle zainteresowane naszą ofertą. Powstaje więc pytanie - czy można od razu docierać do wybranej grupy
konsumentów, którzy "rokują największe nadzieje"? Oczywiście. Trzeba tylko umieć ich wybrać.
Temu celowi służą przeróżne konkursy, w których organizacji producenci wprost się prześcigają. Jeżeli Pani
Kowalska wytnie z opakowania zakupionego właśnie towaru kod kreskowy i wyśle w odpowiedzi na konkurs ogłoszony przez
producenta to automatycznie sama wpisuje się na listę potencjalnych odbiorców następnych wyrobów. Jeżeli w zgłoszeniu
do konkursu producent poprosi o wpisanie nazwiska, adresu i numeru telefonu, to w łatwy sposób może skompletować bazę
danych o swoich obecnych klientach. Inny sposób to zorganizowanie konkursu "telefonicznego" - producent
udostępnia konsumentom bezpłatną linię telefoniczną (usługa "800" - infolinia), na którą można zadzwonić,
aby wziąć udział w konkursie, uzyskać dodatkowe informacje o interesujących wyrobach, czy też podzielić się opinią o
wyrobach dotychczas kupowanych i używanych. Niezależnie od tego po co zadzwoni konkretny klient - nawiązujemy z nim
kontakt. Jeżeli do tego sieć telefoniczna zapewnia korzystanie z usługi automatycznej identyfikacji numeru wywołującego
(ang: Automated Number Identification = ANI), to zapisanie tego numeru do bazy danych jest już kwestią prostej,
automatycznej procedury.
Funkcja ANI - automatyczna identyfikacja numeru wywołującego może być realizowana jeżeli sygnalizacja międzycentralowa
w sieci telefonicznej umożliwia przekazywanie informacji o numerze wywołującym. W praktyce oznacza to, że jeżeli na
drodze od Abonenta A do Abonenta B znajdują się centrale pracujące z sygnalizacją R2 lub SS7, to korzystanie z tej
funkcji jest możliwe. Korzystają z niej różnorodne systemy obługi połączeń od typowo komercyjnych systemów ACD i
telemarketingu poprzez służby informacyjne do systemów obsługi numerów alarmowych. Powszechne korzystanie z tej funkcji w
Polsce nie jest jeszcze możliwe, ale jej dostępność będzie w sposób naturalny wzrastać wraz z unowocześnianiem sieci
telekomunikacyjnej.
Zbieranie danych o klientach poprzez organizowanie konkursów i akcji promocyjnych daje dobre wyobrażenie o tych, którzy
już kupują określone wyroby (a przy tym mieli ochotę wziąć udział w konkursie). Trudniej jest stworzyć bazę danych
potencjalnych, przyszłych klientów, którzy jeszcze nie zetknęli się z naszymi wyrobami i właśnie za pomocą akcji
telemarketingowej chcemy ich do tego zachęcić. Można się spodziewać, że podobnie jak w innych krajach powstaną
instytucje profesjonalnie zajmujące się badaniem rynku, tworzeniem takich baz danych i sprzedawaniem zawartych w nich
informacji. Klient, który raz znajdzie się w jakiejś bazie danych będzie więc narażony na niekontrolowane przez siebie
otrzymywanie ofert telefonicznych. Dotykamy tu kolejnego drażliwego punktu związanego z tematem: ochrona dóbr osobistych. Jedni
klienci bowiem, odbiorą bezpośrednie zachęcanie ich do kupna czegoś przez telefon jako wyraz szczególnego
zainteresowania producenta ich osobą, dla innych jednak "nękanie" telefonami z kolejnymi ofertami będzie
jawnym naruszeniem ich prywatności i w mniej lub bardziej energiczny sposób będą protestować przeciwko takim
praktykom. Pozostawiając jednak rozważania na te tematy prawnikom i organizacjom konsumenckim zajmijmy się techniczną
stroną zagadnienia wykorzystania zgromadzonych już danych o klientach.
System obsługi połączeń - coś więcej niż telefon
Wracając do podanego na wstępie przykładu pani telefonistki siedzącej przy telefonie i dzwoniącej po kolei do abonentów
z książki telefonicznej trzeba powiedzieć, że efektywność takiego systemu nie jest wielka. Zatrudnienie większej liczby
pań telefonistek (każda z telefonem) zwiększa szanse nawiązania możliwie dużej liczby kontaktów, pod warunkiem, że panie
telefonistki dobrze podzielą się numerami telefonów do "obdzwonienia" i wszystkie mają dobrze działające
telefony. Prawdziwy system telemarketingu to jednak coś więcej. Numery telefonów są automatycznie pobierane z bazy danych i
następuje zestawienie połączenia. Jeżeli wywoływany abonent nie odpowiada lub jest zajęty to informacja o tym
jest zapisywana i próbę można ponowić (na przykład za 10 minut w przypadku zajętości a za 1 godzinę lub następnego
dnia przy braku odpowiedzi). Oczywiście najlepiej, jeżeli nadzorowanie połączenia prowadzone jest automatycznie
(jeszcze bez udziału telefonistki). "Żywa" osoba jest włączana do procesu połączeniowego dopiero po
stwierdzeniu, że wywołanie zostało zrealizowane - przyjęte przez abonenta. To z kolei oznacza, że procedury nadzorowania
połączenia powinny zawierać mechanizmy umożliwiające wykrycie zgłoszenia się abonenta wywoływanego. Przez włączenie
telefonistki do zrealizownego połączenia rozumiemy nie tylko przekazanie do niej rozmowy z klientem. Telefonistka otrzymuje
jednocześnie (lub z pewnym wyprzedzeniem) na swoim terminalu komputerowym wszystkie istniejące w bazie danych informacje o
tym kliencie. Poza oczywistymi (jak nazwisko, numer telefonu, adres) są to bardzo przydatne w czasie rozmowy informacje o
tym jakie towary były już klientowi oferowane w podobnych akcjach, czy z tamtych ofert skorzystał, czy brał udział w
promocjach i konkursach. Dalszy przebieg rozmowy i jej skutek zależą już tylko od umiejętności prowadzącej rozmowę
telefonistki.
Metody automatycznego zestawiania połączeń w systemach telemarketingowych można podzielić na trzy kategorie:
Wybieranie proste (jedna telefonistka - jedno wybieranie): numer abonenta jest wybierany automatycznie ale w procesie
zestawiania połączenia cały czas uczestniczy telefonistka i jeżeli abonent zgłasza się - rozpoczyna rozmowę. Ze względu
na duże prawdopodobieństwo niezrealizowania połączenia (zajętość lub brak odpowiedzi) proces taki jest mało
efektywny. Wybieranie masowe: system realizuje jednocześnie wiele połączeń nadzorując je w sposób automatyczny. W
momencie zgłoszenia się abonenta w którymkolwiek z połączeń jest ono kierowane do telefonistki a pozostałe połączenia są
porzucane - rozłączane. Metoda jest dosyć kosztowna ponieważ wymaga jednoczesnego zajmowania wielu łączy i może powodować
utratę już zestawionych połączeń. Wybieranie programowe (przewidujące): polega na sterowaniu procesem realizacji połączeń
za pomocą programu, który na podstawie posiadanych (i aktualizowanych) danych statystycznych dotyczących liczby
zestawianych połączeń, średniego czasu ich realizacji, zajętości telefonistek, czasu od zakończenia wybierania do zgłoszenia
się abonenta i innych, ocenia ile połączeń należy w danej chwili rozpocząć, aby przewidując dostępność
telefonistek wykorzystać ją w sposób najbardziej efektywny zajmując przy tym jak najmniejszą liczbę łączy wychodzących
i minimalizując prawdopodobieństwo strat - zestawienia połączeń, które nie będą obsłużone.
Podsumowując, można powiedzieć, że o efektywności pracy systemu obsługi połączeń decydują następujące czynniki:
możliwość programowego pobierania numerów z bazy danych, automatyczne wybieranie numerów oraz detekcja zgłoszenia się
abonenta wywoływanego.
Sprawozdania i statystyki
Trzeci poza bazą danych i systemem obsługi połączeń element systemu telemarketingu, to mechanizm umożliwiający
zwrotne wprowadzenie do systemu uzyskanych w czasie połączenia informacji, jak również tworzenia raportów i statystyk.
Niezależnie od tego czy połączenie zakończyło się sukcesem czy nie - informacja o tym musi zostać
zarejestrowana. W przypadku, gdy abonent zgłosił się i
zdecydował skorzystać z oferty uruchomiona zostaje procedura
sporządzenia zlecenia wysyłki towaru, wystawienia faktury
itd. Do bazy danych natomiast wpisujemy fakt złożenia zamówienia.
Jeżeli rozmowa odbyła się, ale nie była skuteczna -
abonent nic nie zamówił, to jest to również bardzo istotna
informacja, której zapisanie w bazie danych pozwoli na późniejszą,
wiarygodną analizę efektywności całej akcji
telemarketingowej. Będzie to jednocześnie cenna informacja
przy kolejnych próbach docierania do tego samego klienta. Jeżeli
natomiast do rozmowy w ogóle nie doszło (z powodu zajętości
lub braku odpowiedzi), to mechanizmy obsługi bazy danych
decydują kiedy próba ma być ponowiona.
Dane statystyczne zbierane i rejestrowane w systemie
telemarketingu stanowią nieocenione źródło informacji na
temat zainteresowania rynku oferowanymi towarami, skuteczności
prowadzonych akcji promocyjnych i reklamy. Umożliwiają
producentom dostosowanie oferty do śledzonych na bieżąco
potrzeb.
Telemarketing w Polsce - dla kogo?
Trudno przewidzieć kiedy powstaną w Polsce pierwsze duże
systemy telemarketingowe. Możliwe wydają się dwie drogi
rozwoju: tworzenie takich systemów bezpośrednio przez
producentów a więc w pierwszym rzędzie duże konsorcja i
organizacje handlowo-usługowe lub też, tworzenie systemów
telemarketingu przez operatorów telekomunikacyjnych i udostępnianie
ich, na zasadzie świadczenia usług, zainteresowanym
producentom. W pierwszym przypadku najszybciej będą powstawać
systemy w firmach, które mają już doświadczenia
telemarketingowe w innych krajach. Drugi przypadek - systemy
tworzone przez operatorów ma szanse zaistnieć praktycznie
dopiero w sytuacji rzeczywistej konkurencji na rynku usług
telekomunikacyjnych (to znaczy w sytuacji istnienia na tym
rynku wielu równorzędnych operatorów). Wtedy bowiem
operatorzy zaczynają poszukiwać nowych źródeł ruchu oraz
atrakcyjnych usług, które mogą zaoferować swoim klientom.
