ATL czy BTL?

Krzysztof Czupryna. ATL czy BTL?
Brief, listopad 1999.

Cóż te skróty oznaczają i jakie morze atramentu już wylano na ich temat. Magiczne litery BTL? Co to właściwie znaczy? Czy to to samo co POS lub POSM? Niezupełnie. A może to DM? lub B Rh+? Chyba się trochę zagalopowałem. ATL to above-the-line, czyli działania reklamowe wykorzystujące mass-media. BTL to below-the-line (pod linią), czyli te działania promocyjno-reklamowe, które nie wykorzystują mass-mediów.

OK. - to wspaniałe definicje, tylko warto przypomnieć, że podział ten powstał, gdy średniej wielkości komputer zajmował trzypokojowe mieszkanie, marketing bezpośredni nie istniał, a reklama była radosną twórczością ku uciesze klientów i konsumentów. W miarę czasu, konsumenci stawali się bardziej wymagający, a klienci agencji reklamowych zaczęli liczyć pieniądze i oczekiwać rezultatów. BTL stawało się KB, czyli Komunikacją Bezpośrednią (niektórzy wolą słowo Direct Marketing czyli Di-eM, być może ze względu na nieprzyjemne skojarzenia z KGB).

Czego nie wiedzą fachowcy

A teraz na poważnie. Oddziaływania poza mediami tradycyjnie obejmowały wszelkiego rodzaju promocje konsumenckie, konkursy, ulotki, plakaty. W miarę wzrostu konkurencyjności, a szczególnie rozwoju informatyki, oddziaływania poza mediami stawały się coraz bardziej wyrafinowane, skuteczne i szerzej stosowane. Obecnie ok. 60 proc. światowych wydatków na działania reklamowe przeznaczane jest właśnie na działania poza mediami, czyli BTL. Na media pozostaje 40 proc. (to i tak bardzo dużo).

BTL zaczęły również wykorzystywać media. Tak, tak, to nie pomyłka. Po prostu BTL przestało być BTL, a stało się KB - Komunikacją Bezpośrednią, komunikatem reklamowym idealnie dostosowanym nie tylko do danych osobowych jego odbiorcy (to wie każdy początkujący pracownik reklamy), ale również do cyklu życia produktu, poziomu lojalności konsumenta wobec produktu, czy wreszcie, często nie uświadamianych oczekiwań konsumentów (o tym nie wiedzą jeszcze nawet nasi fachowcy od BTL).

A jak jest w Polsce? Po długim okresie (1992-1996) podziału BTL na POS (Point-of-Sale) i Consumer Promotions (stare, poczciwe promocje) w latach 1997-1998 do BTL zaczyna dołączać tajemniczy Direct Mail, czyli przesyłka pocztowa.

Cały czas jednak reklama dzieli się u nas na tę "lepszą" w mediach i na tę "gorszą" BiTieL. Śmiem sądzić, że podział ten jest archaiczny. Dlaczego?

Telewizor czy mleko - nieważne

Spójrzmy na wymarzony proces każdego klienta Agencji Reklamowej - Proces Zakupu jego produktu przez konsumenta. Występują w nim zawsze następujące etapy:

1. Etap uśpienia - ktoś kto właśnie kupił telewizor (lub mleko) nie jest chwilowo poważnie zainteresowany żadną ofertą na ten temat;
2. Etap myślenia - telewizor się starzeje (mleko wypite); kupić nowy telewizor (lub mleko) czy nie kupić? Oto jest pytanie;
3. Etap gromadzenia informacji - pochodzę, zobaczę, co jest w sklepach (lub na półkach);
4. Etap uczenia się - aha, są już telewizory Panasonic Quintrix (najlepsze!) i mleko o zawartości 0,0000001 proc. tłuszczu (czyli biała woda);
5. Etap porównań - no tak, jednak telewizor Panasonic jest chyba lepszy niż Sony, a mleko z mleczarni "Zdrowa krowa" bardziej białe niż z mleczarni "Dorodny buhaj";
6. Etap wyboru oferty - no, kupuję telewizor Panasonic Quintrix TX47, 47 cali na raty na 2 lata albo mleko marki "Plamiaste" w litrowym opakowaniu (za gotówkę).