W dobie rosnącej konkurencji i globalizacji, przy jednoczesnym zmniejszeniu skuteczności reklamy masowej, nowego znaczenia dla przedsiębiorstw nabiera marketing bezpośredni, a w szczególności Marketing Bazodanowy.
W swojej pracy zawodowej miałam wielokrotnie okazję przekonać się, jak duże znaczenie posiada wiedza o kliencie zgromadzona w bazie danych, która ułatwia dotarcie do niego ze specjalnie dobraną, indywidualną ofertą. Dostrzegając rosnącą rolę marketingu bezpośredniego przy wykorzystaniu baz danych, dla firm z różnych branż - od firm wysyłkowych po przedsiębiorstwa finansowe i ubezpieczeniowe - zainteresowałam się kierunkami jego rozwoju.
Pogłębiając wiedzę na ww. temat doszłam do wniosku, że bazy danych służą w polskich przedsiębiorstwach głównie jako bazy adresowe: nie stosuje żadnych się technik segmentacji klientów; tylko niektóre firmy stosują testy przy przeprowadzaniu akcji marketingowych. Zaskakująco dużo firm (prawie połowa) nie posiada żadnego budżetu na marketing bezpośredni. Przeciętny Polak otrzymuje pięciokrotnie mniej przesyłek adresowych, niż średnia dla całej Unii Europejskiej.1
Fakt, że w niektórych krajach Unii Europejskiej procentowy udział wydatków na reklamę przekracza 50%, natomiast w Polsce zaledwie 10% firm branży FMCG wykorzystuje w swoich działaniach marketingowych przesyłki direct mail świadczy dobitnie o słabości naszego marketingu bezpośredniego.
W Polsce nie został nawet określony standard adresu!
Jak wspomniałam, klient znużony masową reklamą, skierowaną "do wszystkich", stopniowo przestaje ją zauważać i wobec tego firmy decydują się na zbliżenie do swoich potencjalnych klientów i zmianę komunikacji marketingowej z "Wy" na "Ty".
W warunkach rosnącej konkurencji pojedynczy konsument staje się dla firmy wartością, gdyż o sukcesie zaczyna decydować indywidualne podejście do klientów, budowa stałej więzi z klientem i skuteczny proces wzajemnej komunikacji.
Adres klienta stał się dobrem i wartością chronioną, czego przejawem stała się Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 roku o ochronie danych osobowych (Dz. U z 1997r. Nr 133, poz.883), w myśl której "Każdy ma prawo do ochrony dotyczących go danych osobowych".
Uchwalona Ustawa rozpoczęła proces porządkowania obrotu danymi osobowymi, niezbędny wobec rosnącego zainteresowania bazami danych wśród wielu podmiotów gospodarczych.2
Podmioty te można podzielić na podstawowe cztery grupy: - firmy wysyłkowe - np. TMP, księgarnie wysyłkowe, dla których baza danych stanowi podstawę działalności firmy. Same pozyskują one adresy poprzez akcje promocyjne. Kupują również gotowe bazy u brokerów.
- firmy, które zbierają adresy niejako "przy okazji" (np. w czasie akcji promocyjnych), a powstająca baza danych, nie jest przez nią wykorzystywana bezpośrednio, lecz stanowi jedynie źródło dodatkowych dochodów firmy - np. czasopisma zbierające adresy przy okazji konkursów, loterii itp.,
- firmy, które nie zbierają same danych, a jedynie zakupują gotowe zbiory kierując się przy tym określonymi i zdefiniowanymi przez siebie parametrami konsumenta,
- firmy brokerskie zajmujące się zbieraniem adresów dla celów handlowych.
Oczywistym jest fakt, że najwyższą wartość dla firmy ma własna baza (tym bardziej, że jakość i wiarygodność baz dostępnych na rynku polskim jest niezbyt wysoka). Sukces przedsiębiorstwa może zapewnić posiadanie dobrze zdefiniowanej bazy danych wraz ze sprawnym systemem zarządzania nią. Wykorzystywanie baz danych w działaniach marketingowych nosi nazwę Marketingu Baz Danych (ang. Database Marketing). Jego podstawę stanowi zbiór informacji o klientach w postaci komputerowej bazy danych, w którym systematycznie gromadzone są informacje na temat klientów, które potem można analizować i wyciągać wnioski dotyczące strategii promocji firmy, strategii sprzedaży itp. "Marketingowa" baza danych umożliwia firmie lepsze zrozumienie jej klientów, ich potrzeb i oczekiwań. Pozwala również na zidentyfikowanie potencjalnych klientów. Gwałtowny rozwój informatyki (np. technologie OLAP i Data Mining) sprzyja wzrostowi zastosowania Marketingu Baz Danych, jednak dla pełnej optymalizacji jego działania niezbędne jest połączenie wysiłków różnych działów firmy - marketingu, sprzedaży, obsługi klienta, produkcji itd.
W nowoczesnym przedsiębiorstwie podstawę działu Database Marketing stanowią dwa filary - Dział Zarządzania Adresami, czyli pozyskiwanie adresów i "opieka" nad jakością bazy oraz Dział Analiz, czyli "wyciąganie" z bazy informacji służących zwiększeniu sprzedaży itp.
Filary te najlepiej rozwinięte są m.in. w firmach specjalizujących się w sprzedaży wysyłkowej, dlatego chciałabym posłużyć się ich przykładem w dalszej części pracy (firmy wymienione w punkcie 2 i 4 zajmują się bowiem przede wszystkim zarządzaniem adresami, a w szczególności ich zbieraniem, natomiast firma wymieniona w punkcie 3 koncentruje się na optymalizacji sprzedaży poprzez kupno gotowych baz danych według zdefiniowanych przez siebie kryteriów).
Dział Zarządzania Adresami, jak wspomniałam, zajmuje się zbieraniem adresów i "opieką" nad jakością bazy. Wymagana jest tutaj szeroka współpraca z działem sprzedaży i działem obsługi klienta - jasność sposobu wpisywania adresów klientów, ewidencjonowanie sprzedaży oraz zapisywanie wszystkich kontaktów z klientem jest bowiem niezwykle istotne dla właściwego działania drugiego filaru Marketingu Baz Danych - Działu Analiz (tak, aby "wyciąganie" informacji z bazy było jak najbardziej przejrzyste). Dział Zarządzania Adresami czuwa ponadto nad prawnymi aspektami związanymi z bazą danych (rejestracja bazy w Generalnym Inspektoracie Ochrony Danych Osobowych, stworzenie procedur zabezpieczających bazę danych, sprawdzanie legalności wymienianych, wypożyczanych lub kupowanych obcych baz danych). Istotnym problemem jest również deduplikacja adresów [odrzucanie adresów, które już są w posiadaniu firmy]. Firma powinna posiadać specjalne programy deduplikujące, aby w przypadku zakupu obcej bazy danych, w której znajduje się już nasz obecny klient, nie wysłać mu ponownie tej samej oferty.
Ustawa o Ochronie Danych Osobowych spowodowała, że firmy wysyłkowe zaczęły tworzyć tzw. Listy Robinsona ("czarna" i "szara").3 Firma nabywająca obcą bazę danych porównuje ją ze swoją "czarną" Listą i odrzuca osoby, które się na niej znajdują. Osoby te już wcześniej wyraziły bowiem niechęć do otrzymywania oferty firmy, więc wysyłanie im kolejnych ofert jest nieopłacalne. "Szara" Lista Robinsona skupia osoby, które nie życzą sobie przetwarzania swoich danych osobowych poza firmą, której je powierzyły. Ma to znaczenie, przy wymienianiu, wypożyczaniu lub sprzedawaniu adresów - osobami z Listy "szarej" nie wolno "handlować". Dział Zarządzania Adresami czuwa również nad stałym rozszerzaniem bazy danych, nie tylko o nowe rekordy, ale i o nowe pola - np. współpraca z działem Badań Rynkowych, który wysyła do klientów firmy różnego rodzaju ankiety może zaowocować dodaniem nowych pól w bazie danych, co sprzyja jeszcze lepszemu poznaniu klienta oraz stałemu wzrostowi ilości informacji o nim.
Z kolei Dział Analiz współpracuje bardzo ściśle z działem pozyskiwania dla firmy nowych klientów (działem Rekrutacji) oraz z działem przygotowującym ofertę dla obecnych klientów.
Dzięki bazie danych, dział Rekrutacji może znaleźć odpowiedź na pytanie - "gdzie należy szukać potencjalnych klientów?". Baza danych pozwala bowiem określić profil klienta - jego wiek, płeć, miejsce zamieszkania. Dzięki temu możliwe jest dokładne zaplanowanie akcji promocyjno-rekrutacyjnych. Porównując na przykład profil naszego klienta z profilem słuchacza określonej stacji radiowej lub czytelnika określonego czasopisma możemy uzyskać informacje o słuszności reklamy w nim. Dzięki informacjom uzyskanym z bazy danych planujemy kampanię reklamowo-rekrutacyjną - decydujemy, czy ma się ona odbyć poprzez radio, telewizję czy też prasę, czy forma przekazu ma mieć postać ogłoszenia w prasie, wrzutki do gazety, czy też mailing`u adresowanego. Wszystkie te działania budują "historię rekrutacji", która obok wspomnianego już profilu klienta służy precyzyjniejszej ocenie "jakości" określonego medium dla danej firmy. Jeżeli zatem baza danych kupiona u określonego brokera dała nam wysoki odsetek (np. 5%) klientów, to możemy w kolejnej kampanii rekrutacyjnej zdecydować się na formę mailing`u adresowanego i kupować nadal kolejne rekordy u tego brokera. Wiele firm (TMP, Świat Książki), decyduje się na umieszczenie atrakcyjnych "ofert jednorazowych" (zwanych również "ofertami intro"). Pozyskują wówczas dużą ilość klientów, z których znaczna część po jednorazowym skorzystaniu z atrakcyjnej oferty nie kupuje nic więcej z następnych ofert z produktami po normalnych cenach. Są to tzw. "Łowcy Ofert Intro". Stanowią oni duży problem dla firm, bo niekiedy sprzedają one ofertę intro po kosztach produkcji lub nawet poniżej nich, licząc, że klient zwróci zainwestowane pieniądze, gdy zacznie kupować produkty z następnych ofert.
Historia zawarta w bazie danych pozwala na ustalenie na podstawie płci, wieku i regionu zamieszkania, na ile dany klient będzie opłacalny. Buduje się tzw. Modele Eliminacji Łowców Ofert Intro, dzięki którym firmy już na początku odrzucają nieopłacalne grupy klientów. Ważną informacją dla działu rekrutacji jest stopień penetracji geograficznej ofert. Baza danych umożliwia otrzymanie informacji o tym, który region nie został jeszcze dostatecznie spenetrowany i umożliwia wynajdowanie nisz rynkowych.
Dla innych celów wykorzystuje bazę danych dział Produkcji - przygotowujący ofertę dla obecnych klientów. Dla działu tego najważniejsza jest odpowiedź na pytanie - co klienci chcieliby widzieć w otrzymywanej od nas ofercie. Dlatego często nadaje się produktom "kody zainteresowań" - np. książka historyczna - 111, płyta z muzyką poważną - 201, które pozwalają na monitorowanie zainteresowań klientów. Takie informacje wykorzystuje się na dwa sposoby - po pierwsze przy planowaniu następnej oferty, skierowanej do wszystkich klientów - usuwa się z niej produkty, które nie sprzedawały się dobrze w poprzednich ofertach a jednocześnie zwiększa się odsetek wysokochodliwych towarów, po drugie - przy wysyłaniu ofert targetowanych - np. w okresie przed świętami Bożego Narodzenia wysyła się do wszystkich klientów, którzy kupili książeczki dla dzieci dodatkowe oferty z propozycją zakupu kaset video z bajkami. Dział Produkcji decyduje też o kryteriach istotnych przy budowie Modelu Oceny Klienta. Dzięki zakupom na określoną kwotę; dużej, jednorazowej ilości zakupionych produktów lub też systematyczności w dokonywaniu zakupów z kolejno otrzymywanych ofert kupujący zostaje oznaczony w bazie, jako "dobry klient" i przy następnych zakupach otrzymuje specjalne upusty, rabaty lub produkty gratis. Do zadań działu Analiz należy monitorowanie i cykliczne przeklasyfikowywanie "dobrych klientów".
Ostatnią istotna kwestią jest budowanie programów lojalnościowych. Oprócz lojalności ekonomicznej, która objawia się na przykład przyznawaniem klientom wspomnianych już rabatów buduje się również lojalność emocjonalną - dzięki ofertom specjalnym, budowanym na podstawie informacji uzyskanych z bazy danych uzyskuje się w opinii klienta efekt wyjątkowości - klient czuje się związany z firmą, która zna jego potrzeby (np. wie jaką literaturę lubi lub jaka jest jego ulubiona muzyka) i dostarcza mu produkty spełniające jego wymagania.
1 Wg badań przeprowadzonych przez Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego
2 Art. 1, pkt. 1 Ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 roku o ochronie danych osobowych Dz. U z 1997r. Nr 133, poz.883
3 Czarna Lista Robinsona skupia osoby, które nie życzą sobie przetwarzania danych osobowych.
Autorka jest doktorantką w Szkole Głównej Handlowej.
Adres: sylwiasobolewska@poczta.onet.pl
|
