Dobrze przeprowadzona akcja mailingowa pozwala nadotarcie do ściśle wyselekcjonowanych grup klientów. Istnieje przy tym kilkazasad, które decydują o tym, czy na wysłane listy otrzymamy odpowiedź.
Mailing był wschodzącą gwiazdą w latach 80. w USA oraz w Europie Zachodniej.Silny wzrost wydatków na DM w następnej dekadzie spowodował, że okrzepł nadobre. W latach dziewięćdziesiątych XX stulecia direct mail przyciągnąłuwagę agencji reklamowych oraz rozmaitych guru, którzy próbowali to prostenarzędzie marketingu bezpośredniego ubrać w skomplikowany, niezrozumiały żargon,wyższą matematykę, tajemnicze techniki komputerowe. Próby spełzły naniczym. Istotę mailingu bez problemu pojmie słabo wykształcony właścicielkiosku z 1001 drobiazgami. Direct mail wymaga jedynie:
a) konkretnego produktu,
b) jasno zdefiniowanego rynku,
c) listy mailingowej (adresowej bazy danych),
d) przesyłki,
e) drobnej zachęty
Brzmi to prosto i takie jest.
Jednym z sekretów powodzenia każdej akcji mailingowej jest wcześniejszeprzeprowadzenie testu po to, by zapobiec utracie dużych pieniędzy na nieudaneakcje. Zawsze bowiem można przetestować, jaka jest liczba odpowiedzi naposzczególne rodzaje pakietów i odrzucić najgorsze.
Dobrze skonstruowana przesyłka do klientów powinna zawierać cztery elementy:
a) list
b) dobrze zredagowaną ofertę
c) formularz zamówienia, kopertę zwrotną, kartę pocztową lub numer telefonupod którym można zamawiać oferowane towary lub usługi
d) zwracającą uwagę odbiorcy kopertę
Jeśli firma wysyła pakiet bez listu, traci 30-40 proc. zamówień. Okazuje się,że jego siła bywa tak wielka, że czasami nie potrzeba dodawać nic więcej.Duże i poważne firmy zawsze dołączają do oferty list, wiedząc, żeznacznie podnosi on odsetek odpowiedzi. Właśnie w nim producenci prezentująkorzyści z posiadania i używania wyrobów. Po wyliczeniu zalet, prosząklienta o ruch z jego strony: "Wystarczy wypełnić tylko formularz zamówienia","Zadzwoń i zamów twój własny...", "Użyj załączonej kopertyzwrotnej, a...".
Jeśli nadawca nie wskaże czytelnikowi kierunku działania, przesyłka okażesię chybiona. Dla maksimum efektywności i wiarygodności, list powinien wyglądaćjak "zwykły" list. Powinien być więc napisany na papierze firmowymi w zależności od grupy docelowej odpowiednio zredagowany. Duże znaczenie matakże strona graficzna listu, ułatwiająca jego czytanie. Otwierający akapitpowinien składać się tylko z jednej linii, najwyżej dwóch. Pamiętać należyo dużej ilości światła, nie wolno tworzyć zbitego ciągu liter i słów.Akapity nie powinny być dłuższe niż sześć linii, a list wyrównany dolewej strony , napisany standardową czcionką (Times). Przejrzystość pisma ułatwiatakże zróżnicowana długość akapitów.
Ale nawet najlepiej zredagowany i wyedytowany list nie zapewnia sukcesu jeślizabraknie w nim elementów, które pozwolą czytelnikowi na szybką ibezproblemową odpowiedź. Najprostszym na to sposobem jest numer telefonu, podktórym można złożyć zamówienie czy zasięgnąć dodatkowych informacji.Konsumentów zachęca także koperta zwrotna z formularzem zamówienia. Może, anawet powinna mieć opłaconą z góry opłatę pocztową. Warto ponieść takiułatwiającym konsumentom życie wydatek. Zwrotne karty pocztowe nie majązastosowania, jeśli nadawca chce, by klient umieścił na nich numer kartykredytowej. Uczyni to niechętnie albo wcale. Ważnym elementem jest takżepodanie numeru telefonu, pod którym klient może zadzwonić, by złożyć zamówienie.Czasami zwiększa to ich liczbę nawet dwukrotnie.
I list, i formularz zamówienia trzeba naturalnie umieścić w kopercie. Pełniona rolę taką jak wystawa w sklepie. Ma zachęcić, przyciągnąć, zaciekawić.To jej pierwszorzędne i jedyne zadanie. Jeśli odbiorca nie otwiera kopertyzaraz po otrzymaniu, ma ona sporą szansę wylądować w śmietniku.
Element graficzny, kilka znaczących słów na wierzchu koperty są jedynąszansą, by została w ogóle otwarta. Napis jest, to nie przesada, jednym ztrudniejszym zadań do pokonania. Większość ludzi selekcjonuje korespondencjęnad koszem do śmieci. Jeśli owe kilka słów i grafika nie będą zachęcające,list skończy w śmietniku. Dlatego poświęcając 100 godzin na przygotowanieoferty mailingowej, 10 warto przeznaczyć na samą kopertę.
Kierując przesyłkę do osoby prywatnej, należy zamieścić jej imię inazwisko oraz pomyśleć, czy standardowej formułki o opłacie"przerzuconej na adresata" nie zastąpić zwykłym znaczkiem.Odbiorca, widząc swoje imię i nazwisko oraz znaczek, odniesie wrażenie, żepisze się tylko do niego. I o to właśnie chodzi.
Z przeprowadzonych przez nas dwóch testowych wysyłek skierowanych do lekarzy,jedna miała aż siedmiokrotnie większą ilość odpowiedzi od drugiej. Różnicapolegała jedynie na tym, że w pierwszym przypadku lekarze mogli odsyłaćodpowiedzi w gotowych kopertach ( "opłata przerzucona na adresata") .Adresaci z drugiej grupy nie odsyłali odpowiedzi głównie z tego powodu, żenie mieli znaczka ani też ochoty na to, by ustawić się poń w kolejce przyokienku pocztowym.
9 najczęstszych błędów w direct mail
- Nieznajomość odbiorców. Wygląd listu, jego treść i styl, kolor koperty powinny być dostosowane do specyfiki grupy docelowej. Dlatego warto poznać potrzeby, styl życia i upodobania odbiorców oferty.
- Wysyłka pod niewłaściwy adres. To prawdopodobnie najczęstszy i - co więcej - najgorszy błąd popełniany podczas kampanii mailingowych. Nie ma sensu oferować nawozów roślinnych mieszkańcom dużych miast, a jachtu morskiego mieszkańcowi Węgier.
- Niesprecyzowany cel. Firmy przygotowują przesyłki bez określenia, co odbiorca ma z nią zrobić. W 99 proc. jej celem powinno być zachęcenie ludzi do telefonicznego złożenia zamówienia, wypisania formularza etc.
- Podawanie ceny przed ofertą. "Tylko 39,90 zł". Konsumenta nie obchodzi, jaka jest cena czegokolwiek, dopóki nie dowie się, co dostaje w zamian. Najpierw więc trzeba poinformować go o korzyściach jakie mu się oferuje. Każdy klient kupuje korzyści, a nie produkty.
- Ustalenie niewłaściwej ceny. Istnieje tysiące teorii, jak prawidłowo ją ustalać. Ale jedna zasada sprawdza się w stosunku do każdego produktu i w każdym czasie: pozwól ustalić cenę rynkowi. Można to osiągnąć dzięki wstępnym testom.
- Niewłaściwa próba. Wszystko da się przetestować. Warto zacząć od niewielkiej próby (10 tys.), na której można przeprowadzić jednorazowo pięć różnych testów. Jeśli rezultaty okażą się zadowalające można odpowiednio ją zwiększać.
- Niewłaściwe pierwsze zdanie listu. To najważniejsza część oferty do klientów. Drobne pomyłki to w tym przypadku pomyłki fatalne.
- Brak wezwania do czynu. Wiele firm przygotowuje swoje oferty mailingowe piękne graficznie, z fachowo napisanym listem handlowym. I co z tego, skoro czytelnik nie wie, co ma zrobić. Nie dołączono mu żadnego formularza zamówieniowego, koperty zwrotnej, a numer telefonu, jeśli w ogóle został podany, jest wiecznie zajęty.
- Traktowanie mailingu jako sporadycznego działania.
Kampanie DM powinny odbywać się cyklicznie, najrzadziej cztery razy w roku. Przeprowadzone w oderwaniu od pozostałych działań marketingowych nie przynoszą efektu, jaki można by osiągnąć. Nie sposób też osiągnąć biegłość w technikach marketingu bezpośredniego, jeśli szefostwo firmy zniechęca się do nich po pierwszej, nie najlepiej przygotowanej akcji.
Autor jest prezesem Polskiego Centrum Marketingowego.
Oryginał opublikowany: http://www.emarketing.pl/index.phtml?s=4&p=2&k=357 |
