SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 95
z�w
promocji "19. urodziny MasterPlanu" 47,50 z�(+ koszty
przesyłki)
>> więcej
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skutecznoÂści i efektywnoÂści pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzÂący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. 89
zĹ�74 zł
>> więcej
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. 49,00 zł >> więcej
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Permission marketing - czyli jak nie przeszkadzać klientom
Roman Jędrkowiak. Permission marketing - czyli jak nie przeszkadzać klientom. Modern Marketing, grudzień 2000.
Szanowny Kliencie - to nie jest Twoja wina, że nie możesz poświęcić uwagi wielu markom. Bilboardy na każdym rogu, ogromne ekrany telewizyjne na skrzyżowaniach, reklama na bilecie tramwajowym czy kinowym, ulotki w skrzynce pocztowej, natrętny akwizytor zaczepiający na ulicy itd. A jak już dotrzesz do domu - włączasz radio - tam także komunikaty reklamowe. Nachalna, przeszkadzająca komunikacja marketingowa.
Czy rzeczywiście jest to najskuteczniejszy sposób na komunikację z klientem? Zwłaszcza w dłuższym okresie?
Jako, że numer jest "milenijny" (w dodatku przełom stuleci nie jest wykreowany przez marketerów, jak to było rok temu :) - trochę o koncepcji, która przez niektórych nazywana jest koncepcją marketingu nowego millenium. Można się nie zgodzić z jej założeniami, warto jednak jej się przyjrzeć. Koncepcja nazywa się permission marketing, a jednym z głównych jej promotorów jest Seth Godin, jeden z wiceprezydentów Yahoo! Inc.
Istnieją szacunki, iż mieszkaniec Stanów Zjednoczonych styka się codziennie z około trzema tysiącami komunikatów marketingowych. Koszmar! Pewnie trochę nam brakuje do Amerykanów, ale trend jest oczywisty - szum informacyjny również na rynku polskim jest coraz większy. Oczywiście co jakiś czas zdarzają się świeże, kreatywne pomysły, które łatwo przez ten szum się przebijają (brawa dla odważnych i kreatywnych), ale generalnie jest to coraz trudniejsze. Firmy walczą o zainteresowanie klienta, stosując interruption marketing, czyli agresywnie walcząc o jego uwagę. Na użytek tego tekstu przetłumaczmy to pojęcie jako marketing przeszkadzający.
Klienci zasypywani są ogromną ilością wiadomości, reklam, promocji. Ciągle ktoś im przeszkadza (w słuchaniu radia, czytaniu gazet, robieniu zakupów, czy wręcz w chodzeniu po ulicy itd.). Nie jest wielką przesadą twierdzenie, iż działania marketingowe towarzyszą w prawie każdym obszarze życia naszych klientów. To jest właśnie interruption marketing. Dodatkowo, konsumenci nie zawsze mają ochotę poszukiwać alternatywnych produktów. Ciągle podnosi się i wyrównuje jakość produktów - dlatego klienci mają mniejszą motywację, aby szukać ("przecież oferta konkurencyjna jest podobna"). Ten aspekt na ciągle młodym rynku polskim nie wydaje się jednak aż tak istotny, gdyż ciągle sporo jest prostych rezerw (zwłaszcza na rynku usług), które mogą wyróżnić naszą ofertę. Mimo różnic w stosunku do bardziej rozwiniętych rynków, oczywiste jest, iż marketerzy w Polsce także mają kłopoty z pozyskaniem zainteresowania klienta.
Jak większość marketerów radzi sobie z problemem coraz trudniejszego dotarcia do klienta? Paradoksalnie stosując interruption marketing w jeszcze większej skali. Jedni po prostu zwiększają wydatki promocyjne. Drudzy próbują dotrzeć poprzez dodatkowe (często nieco dziwaczne) media. Inni próbują tworzyć komunikaty bardziej zabawne lub kontrowersyjne. Jednym słowem - więcej, mocniej, agresywniej. Czy skuteczniej? Na pewno drożej.
Interruption marketing versus permission marketing
Jaka jest zatem alternatywa? W największym skrócie (i pewnym uproszczeniu) koncepcja permission marketing mówi: "nie przeszkadzać klientowi". Zwolennicy koncepcji mówią: Jeśli chcesz pozyskać zainteresowanie klienta, musisz najpierw zdobyć jego pozwolenie. Jak to zrobić? Tutaj skuteczne wydają się tradycyjne narzędzia - darmowa próbka, ciekawy konkurs, atrakcyjna oferta "na próbę", możliwości zwrotu "używanego" produktu, bezpłatna porada itd.
Aby lepiej zrozumieć koncepcję warto też dodać, iż permission marketing niewiele ma także wspólnego z marketingiem bezpośrednim, który opiera się na założeniu, iż firma sama sobie daję zgodę na komunikację. Choć robi to w znacznie bardziej bezpośredni sposób. Tutaj koronny argument przytaczany przez Setha Godina brzmi: "Jeśli 5% respondentów bezpośredniej komunikacji odpowiedziało pozytywnie na nasz komunikat - oznacza to, iż 95% go zignorowało". Może wielu z tych 95% postrzega nasze komunikaty jako nieproszonych gości w ich życiu.
W permission marketing nie chodzi także, oczywiście, o zwyczajne pozyskanie zgody na przetwarzanie danych osobowych. Jak pokazuje praktyka stosunkowo łatwo możemy takową zgodę "wymusić" na klientach.
Co jest zatem nowego w koncepcji permission marketingu? Nowy wydaje się fakt, iż komunikujemy się (oprócz wstępnej fazy) z klientami, którzy sobie tego życzą. Po uzyskaniu zgody komunikujemy się dalej w jak najbardziej indywidualny sposób (zarówno kanał, jak i treść). Oczywiście pozostaje problem, jak skutecznie przebić się w początkowej fazie komunikacji, jak zdobyć wystarczająco dużo pozwoleń na dalszą komunikację i wreszcie jak budować dalsze relacje. Koncept wydaje się prosty. W dodatku atrakcyjny dla konsumenta. Nie oznacza to jednak, iż łatwy do wdrożenia. Dlaczego warto rozważać takie koncepcje? Warto, gdyż do wygrania jest lojalność klienta, a to łatwo przełożyć na korzyści finansowe. Lojalny klient kupuje więcej, jest mniej wrażliwy na cenę. Wreszcie, poleca naszą ofertę innym, czyli pracuje jako nasz wiarygodny i bezpłatny sprzedawca. Wydaje się, iż koncepcja persmission marketingu jest zgodna z szerszym nurtem marketingu relacji, z którego przecież wywodzą się zasady systemów CRM. Obie te koncepcje wychodzą z założenia, iż coraz kosztowniejsze i trudniejsze jest pozyskiwanie nowych klientów. Znacznie taniej jest lepiej obsługiwać klientów, z którymi mamy już jakiś kontakt (kupno produktu można uznać za rodzaj pozwolenia na dalszą komunikację). Niektórzy mogą powiedzieć, iż permission marketing nie wnosi nic więcej poza to, o czym traktuje marketing relacji i poza nośną nazwą nie ma w koncepcie nic nowego. Może mają rację. Chylę przed nimi czoło, jeśli w działaniach marketingowych realizują postulaty budowania trwałych i głębokich relacji ze swoimi klientami.
Jak nie przeszkadzać klientom w internecie?
Według ekspertów, permission marketing najbardziej nadaje się do wykorzystania w Internecie. Jednym z głównych powodów jest niski koszt komunikacji z klientem, który wyraził na nią zgodę. Marketing internetowy to odmiana marketingu bezpośredniego, w której znaczki są bezpłatne, a koszty druku zerowe. Innym powodem są duże możliwości stworzenia dwustronnej komunikacji. Warto jednak w tym miejscu wspomnieć, iż permission marketing to coś więcej niż wysłanie dobrze spersonalizowanego e-maila. Zgodę musimy od klienta otrzymać, a nie butnie założyć, iż chce się z nami komunikować. Otrzymawszy zgodę, powinniśmy możliwie dokładnie i indywidualnie odpowiadać na jego potrzeby (np. dostarczając mu odpowiedni zestaw informacji w e-biuletynie lub dając duże możliwości personalizacji witryny www). Brzmi nierealistycznie? Pójdźmy zatem z naszymi rozważaniami dalej.
Już niedługo na wielu rynkach ktoś (lub raczej coś) będzie w imieniu klienta negocjował z producentami warunki oferty i wtedy konkurowanie tradycyjnymi narzędziami marketingowymi będzie niewystarczające. Taką sytuację widać choćby na rynku biletów lotniczych w Stanach Zjednoczonych. Wg wstępnych danych ponad połowa biletów lotniczych w roku 2000 zostanie kupiona przy użyciu Sieci. Duża część z nich (w dodatku dynamicznie rosnąca) jest kupowana poprzez serwisy "negocjujące ofertę" oraz "wyszukiwarki" najlepszych na rynku ofert.
Wydaje się, iż zmierzamy od sprzedawania produktów do sprzedawania subskrypcji (od odbiorcy do użytkownika). A kierunek na długotrwałą współpracę pozwoli firmom "odetchnąć" od ciągłych promocji cenowych i przebijaniu się w walce na budżety promocyjne.
Nawet jeśli koncepcja persmission marketingu jest niczym innym jak internetową wersją marketingu relacji, to pokazuje ona, w jakim kierunku będzie szedł marketing w Sieci. W końcu stosunkowo łatwo można wypromować witrynę, potem dzięki intensywnej promocji utrzymywać ruch na stronie. Najtrudniejsze jest zbudowanie modelu biznesowego, który zapewni nam rentowność przedsięwzięcia. W tej kwestii lojalni klienci mogą być nam bardzo pomocni.
Oczywiście minie jeszcze trochę czasu, nim liczba aktywnych użytkowników Sieci w Polsce osiągnie znaczące rozmiary i zdopinguje firmy do marketingu relacyjnego w Internecie. Czy jest to zatem koncepcja nieco futurystyczna? Czy jednak są powody, aby poważniej ją rozważyć? Moim zdaniem są co najmniej dwa. Po pierwsze liczba aktywnych internautów nie jest wcale taka niska (moim zdaniem jest ich w Polsce nieco mniej niż milion osób). Po drugie największe efekty osiągną firmy, które odpowiednio wcześnie zauważą taką potrzebę. Lojalności klienta nie można przecież zbudować przez pół roku.
Tekst powstał na podstawie książki "Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends into Customers", której autorami są Seth Godin oraz Don Peppers.
