Bazy adresowe

Jan Deskur. Bazy adresowe. Marketing w praktyce, sierpień 2001.

Firmy wydają ogromne pieniądze na reklamę, by zbudować silną znajomość swojej marki. Na pewno większość z nich marzy o tym, żeby kiedyś znaleźć się wśród najbardziej znanych firm na świecie. Mało kto jednak zdaje sobie sprawę, że kluczem do sukcesu mogą stać się listy adresowe.

Forma zbierania adresów klientów i wysyłanie im dodatkowych egzemplarzy danego produktu czy nagradzanie ich za zakup wchodzi w zakres interakcyjnego systemu marketingu. Polega on na korzystaniu z jednego lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz / lub transakcję w dowolnym miejscu. Najważniejszym elementem takich akcji jest odpowiedź rynku, czyli zamówienia klienta. Często jednak celem uzyskania odpowiedzi jest też poznanie konsumenta, którego nazwisko oraz charakterystyka zostają wpisane do bazy danych. Służy to budowie długotrwałej współpracy Z jednej strony, że komunikacja z klientem staje się wtedy interaktywna, z drugiej zaś efekty działań marketingowych mogą zostać zmierzone.

W marketingu bezpośrednim, bo o nim mowa, kładzie się nacisk na tworzenie uprzywilejowanych kontaktów z klientem. Linie lotnicze, hotele i inne firmy, utrwalają więzi z klientami stosując programy nagradzania za częste korzystanie z ich usług oraz wykorzystują wspomniane bazy danych dla kierowania ofert do poszczególnych konsumentów.

Jedną z najważniejszych cech marketingu bezpośredniego jest więc fakt, iż do konkretnego klienta zwracamy się z ofertą dopasowaną do jego potrzeb i możliwości. Oznacza to, że chociaż komunikujemy się z milionami osób, to każda z nich może odnieść wrażenie, że oferta ta została przygotowana specjalnie dla niej.

Jest to możliwe tylko wtedy, gdy posiadamy niezbędne informacje o każdym kliencie. To właśnie interaktywność daje nam okazję do zdobycia cennych informacji bezpośrednio od klienta; nie tylko ile ma lat i jakie wykształcenie, ale przede wszystkim jakie produkty go interesują. Wszystkie podstawowe formy komunikacji w marketingu bezpośrednim, czyli przesyłka bezpośrednia, tdemarketing, internet i reklama interaktywna charakteryzują się możliwością interakcji i mierzenia efektów. Wymagają one jednak użycia odpowiednich list adresowych. Marketing bezpośredni jest w naszym kraju stosowany na dużo mniejszą skalę niż w Europie Zachodniej i Stanach Zjednoczonych. Budżety przeznaczone na tzw, BTL są w Polsce jeszcze skromne, ale widać wyraźnie tendencję wzrostową. Jest oczywiste, że marketing bezpośredni dla większości firm nie zastąpi tradycyjnej reklamy, ale jego niewątpliwe atuty muszą spowodować wzrost roli jaką odgrywa. Przede wszystkim dlatego, że potencjalni klienci mają coraz mniej czasu i dociera do nich coraz więcej reklam. Pozostają one jednak w większości albo w ogóle niezauważone, często przeznaczone są dla kogoś innego, czasami źle zrozumiane i rzadko zapamiętane. Sposobem na rozwiązanie tych problemów jest marketing bezpośredni, który dzięki selektywności pozwala nie tylko dotrzeć do właściwych osób z właściwą ofertą, ale umożliwia także zawarcie (np. w przesyłce) wszystkich elementów AIDA.

Okazuje się, że już pod koniec XDC wieku był ktoś, kto docenił znaczenie znajomości adresów swoich klientów. Był nim producent mało znanego wówczas preparatu sprzedawanego w aptekach. Wpadł on na pomysł, aby w celu zwiększenia sprzedaży, stworzyć bazę adresową osób kupujących jego produkt. Zaoferował więc aptekarzom następującą transakcję w zamian za każdy adres klienta, który zakupi preparat dostaną dwie nowe jego butelki. Następnie do osób, których adresy otrzymał w ten sposób, wysyłał listy wyrażające podziękowanie za zakup jego produktu. Jednocześnie w dowód wdzięczności umieszczał w tym liście kupon promocyjny. Uprawniał on do otrzymania bezpłatnie jednej butelki preparatu w dowolnej aptece. Pomysł ten spowodował, że aptekarze zaczęli promować nieznany dotąd i mało popularny produkt. Zaczęło im również zależeć na zbieraniu adresów klientów, ponieważ otrzymywali za nie kolejne produkty, które mogli sprzedawać innym klientom. Trzeba przyznać, że w tym okresie kampanie mailingowe nie były tak popularne jak teraz i dlatego można sobie wyobrazić reakcje osób, które otrzymały wspomniane wyżej przesyłki. Oczywiście, że będąc pod ich wrażeniem niezwłocznie udawały się do najbliższej apteki w celu skorzystania z tej atrakcyjnej promocji. Butelki były jednak na tyle małe, a napój miał na tyle oryginalny smak, że po spożyciu darniowej butelki kupowali następne. Po upływie krótkiego okresu napój stał się tak popularny, że przestano go sprzedawać w aptekach a jego producent to obecnie jedna z najbardziej znanych firm na świecie...

Budowa własnej bazy danych

Żeby odnieść sukces stosując marketing bezpośredni, musimy zebrać odpowiednią listę adresową. W opinii ekspertów wynik akcji promocyjnej w około 50 proc. zależy właśnie od doboru takiej listy. Twierdzą oni, że jest to wręcz "serce" kampanii. Jeżeli wysyłamy mailing, to niezależnie od tego, jak atrakcyjna będzie oferta czy jak kreatywne wysyłane materiały, pozostanie on bez odpowiedzi, jeżeli trafi do nieodpowiednich osób. Najważniejszym zadaniem marketingu bezpośredniego jest zidentyfikowanie właściwego rynku docelowego.

Odpowiednią listę możemy pozyskać w dwojaki sposób: albo stworzyć własną, albo zakupić ją na zewnątrz. Baza własna zawiera dane zarówno obcych jak i potencjalnych klientów firmy. Nawet jeżeli wydaje się, że nie posiadamy żadnej bazy danych klientów i musimy zaczynać ją budować zupełnie od początku, to wystarczy udać się do działu księgowego i poprosić o listę wystawionych faktur. Innym źródłem adresów firm, z którymi mieliśmy już jakieś kontakty będą wizytowniki firmowe naszych pracowników.

Dopiero po wprowadzeniu wszystkich interesujących, znajdujących się tam adresów możemy pomyśleć o szukaniu innych źródeł. Jedną z możliwości jest propozycja odpowiedzenia na ofertę przy użyciu reklamy typu direct response (reklama interaktywna) lub rozprowadzenie druków bezadresowych. Bardziej kontrolowaną metodą jest użycie formularzy zwrotnych umieszczonych w czasopismach (tzw. inserty). Takie formularze mogą być też zamieszczane w mailingach innych firm, na przykład w przesyłkach firm wysyłkowych lub wraz z rachunkiem za telefon. Dobrym sposobem budowania bazy są także akcje promocyjne wymagające od uczestników podania nazwiska oraz adresu. Są to adresy osób, które biorą udział w konkursach, grze o darmowy upominek lub chcą otrzymać darmową próbkę produktu. Istnieją również inne metody, jak na przykład strony www, akcje tzw. member-get-member (zachęcanie klientów do przyprowadzania swoich znajomych) czy wprowadzanie adresów do bazy z kart gwarancyjnych.

Jednakże jednym z najefektywniejszych kosztowo sposobów zbudowania własnej listy potencjalnych klientów jest wysłanie oferty do osób z bazy zgromadzonej przez inną firmę. W Polsce istnieje wiele firm zajmujących się gromadzeniem danych marketingowych o klientach oraz wynajmujących listy takich osób. Aby ją wynająć można udać się bezpośrednio do firm, które zgromadzą dane lub też skorzystać z usług specjalistów w tej dziedzinie - brokerów baz adresowych.

Budując własną bazę musimy jednak pamiętać, żeby niezależnie od tego czy są to adresy firm, czy osób prywatnych, zawczasu należy zaprojektować jej strukturę. Najbardziej zalecane jest stosowanie relacyjnej bazy. Jest to najbardziej efektywny i elastyczny sposób. Polega na rozbiciu różnych rodzajów danych do osobnych tabel, które są połączone odpowiednimi identyfikatorami. Jest to o tyle istotne, że użyteczna marketingowe baza danych nie i może tylko zawierać danych teleadresowych i demograficznych, jak branża firmy, wiek, zawód, czy hobby klienta. Najcenniejsze informacje to historia komunikacji z klientem (udział w promocjach, odpowiedzi na różne oferty itp.) oraz dokonane zakupy (szczególnie data ostatniego zakupu, jak często kupował, za jakie kwoty).

Co czyni jedną listę lepszą od drugiej?

Lista adresowa zawiera nazwiska i adresy osób, które wybraliśmy, aby się z nimi skontaktować. Rezultaty akcji przy użyciu dwóch różnych list mogą się bardzo różnić. Podobnie jak dwie osoby nie zawsze reagują w ten sam sposób na ofertę, potencjalni klienci pochodzący z różnych list adresowych nie odpowiedzą na ofertę w takim samym procencie.

Dokonując selekcji adresów z bazy danych musimy najpierw wybrać kryteria, które w najlepszy sposób opisują nasz rynek docelowy. Jeśli więc sprzedajemy produkt skierowany na przykład do osób w danym wieku, danej płci, o określonym poziomie dochodu czy stylu życia, próbujemy zdobyć bazy danych, które pozwolą nam selekcjonować osoby pod względem tych kryteriów lub bazy zgromadzone w sposób uwzględniający takie charakterystyki. Dokonując selekcji z kilku baz danych otrzymujemy listę z adresami pochodzącymi z różnych źródeł.

Jeśli dokonujemy selekcji adresów z różnych baz danych używając tych samych kryteriów, dlaczego więc nie powinniśmy oczekiwać takich samych wskaźników odpowiedzi? Charakterystyka źródła (bazy danych, z której wzięliśmy adresy) jest jedną z najważniejszych cech opisujących profil klienta. Procentowe wskaźniki odpowiedzi na poszczególne listy adresowe różnią się od siebie z uwagi na fakt, że osoby z danej listy prenumerowały dane czasopismo, wzięły udział w konkursie, zakupiły produkt z katalogu lub wypełniły dany kwestionariusz. Osoby na liście mają więc jedną wspólną cechę, wszystkie one podały autorom listy swoje dane z tego samego powodu.

Kolejną cechą, na podstawie której oceniamy wartość listy adresowej, jest jakość zawartych w niej danych. Niskiej jakości dane mogą zaowocować wyższym niż zwykle poziomem zwrotów, marnując budżet przeznaczony na mailing. Firmy gromadzące nazwiska i adresy pozyskują te dane używając różnych metod i standardów. Tak więc dopóki nie ma pewności, że dane zostały zebrane przy użyciu oprogramowania sprawdzającego poprawność informacji, należy "wyczyścić" listę adresową przed jej użyciem.

Takie stare, nieaktualne dane także mogą przyczynić się do wyższego procentu zwrotów pocztowych. Według GUS średnio jedynie 2 proc. dorosłych Polaków zmienia rocznie miejsce stałego zamieszkania, dlatego też taki procent adresów będzie się dezaktualizować każdego roku. Zjawisko to nazywa się wskaźnikiem "starzenia się" list adresowych. Ważne jest aby zwroty zostały przekazane administratorowi bazy danych, by mógł on usunąć lub poprawić nieaktualne dane.

Jeżeli wiemy już, że jedna lista adresowa może przynieść lepsze rezultaty od innej, ważnym zagadnieniem staje się ich testowanie. Wysyłanie przesyłek do próbek adresów z kilku różnych list pozwala empirycznie dowieść, która baza danych zawiera adresy najbardziej odpowiadające naszej ofercie. Wtedy, w przypadku kolejnego mailingu, można wykorzystać adresy z bazy danych, która zapewniła najlepsze rezultaty w czasie testu oraz innych, podobnych baz, co pozwoli poprawić całościowe wyniki kampanii oraz obniżyć jej koszty. Nie ma lepszego sposobu na wybór właściwej listy adresowej niż sprawdzanie statystyk związanych z rozsyłaniem danej oferty na różne listy adresowe wykorzystywane w przeszłości.

Wagę posiadania własnej bazy adresowej docenili właściciele 16 restauracji na Manhattanie, kompletując listę miłośników wina, którzy odwiedzili ich placówki. Restauracje zbierają te informacje, rozdając razem z wręczanym rachunkiem losy uprawniające do wygrania kolacji. W karcie do losowania uczestnicy są proszeni o podanie nazwiska i adresu, wieku (aby w losowaniu nie brały udziału osoby poniżej 21 roku życia) oraz nazwę ulubionego wina Beaujolais. W losowaniu można było m.in. wygrać wycieczkę do Lyonu dla dwóch osób. . Organizowane konsekwentnie od lat loterie pozwoliły na stworzenie bazy 8000 klientów jednej restauracji w ciągu ostatnich 10 lat. Jak twierdzi koordynator tej akcji - szef nowojorskiego oddziału francuskiej firmy Yillefranche.: "To nie jest tak jak kupowanie list adresowych od American Express. Tamta lista nie określa, kto jest moim klientem, jest przypadkowa. Moja lista składa się z ludzi, którzy byli u mnie i chcieli wziąć udział w losowaniu. Skuteczność wysyłki jest znacznie wyższa."1

Proces wynajmu list adresowych

Użycie wynajętej listy w celu poszerzenia listy własnej oraz bazy konsumentów obejmuje kilkustopniowy proces. Oto główne jego etapy:

1. Selekcja źródeł oraz złożenie zamówienia. W oparciu o dostępne bazy danych wynajmujący musi wybrać, z której z nich wziąć adresy oraz według jakich kryteriów je selekcjonować.
2. Uzyskanie licencji na użycie adresów zawartej na podstawie umowy. Po zawarciu porozumienia pomiędzy wynajmującym a właścicielem, ten ostatni udziela wynajmującemu licencji na ich wykorzystanie.
3. Oczyszczenie oraz standaryzacja list. Listy pochodzące od różnych właścicieli baz danych muszą zostać zapisane w tym samym formacie o tych samych standardach technicznych. Również jakość danych zawartych na liście powinna zostać sprawdzona oraz, jeśli istnieje taka potrzeba, poprawiona.
4. Deduplikacja rekordów i przygotowanie listy adresowej z właściwymi kodami. Przy wynajmowaniu adresów z kilku źródeł można oczekiwać, że będą się one powtarzać na różnych listach. Należy więc porównać listy w celu zidentyfikowania duplikatów. Przed połączeniem adresów pochodzących z różnych źródeł do każdego z nich powinien zostać dołączony kod mówiący o tym, z którego źródła dany adres pochodzi. Pozwoli to wynajmującemu łatwiej analizować wyniki oraz ocenić które źródło dało najlepsze rezultaty.
5. Wysyłka. Bardzo ważnym czynnikiem oddziałującym na procent odpowiedzi jest wybór odpowiedniej chwili na wysyłkę. Jeśli więc rezultaty mailingów na adresy z poszczególnych list mają zostać porównane, powinny być one przeprowadzone w podobnych okolicznościach czasowych.
6. Aktualizacja pierwotnej bazy danych w oparciu o zwroty pocztowe oraz prośby o usunięcie z bazy. Chociaż zaledwie kilka procent przesyłek powinno wrócić z powodu błędnych adresów, ważne jest aby właściciel bazy danych dowiedział się które adresy są niepoprawne. Wszystkie adresy które okazały się nieaktualne powinny więc zostać przekazane właścicielowi listy. Co więcej, wszystkie osoby, które pisemnie lub telefonicznie proszą o usunięcie ich nazwisk z listy adresowej powinny być traktowane w odpowiedni sposób.
7. Otrzymanie odpowiedzi i dodanie respondentów do Jasnej bazy. Często adresy potencjalnych klientów są wynajmowane tylko do jednokrotnego użytku. Tylko dane osób odpowiadających na ofertę stają się prawowitymi klientami lub osobami kontaktowymi, które można włączyć do własnej bazy wynajmującego.
8. Analiza oraz ekstrapolacja rezultatów na potrzeby kolejnych mailingów. Analiza uzyskanej odpowiedzi powinna wskazać, która lista data najlepsze rezultaty. Nie wystarczy jednak porównać tzw. response. Najistotniejsze jest wyznaczenie dla której bazy koszt przypadający na jedną odpowiedź jest najniższy. Takie naukowe informacje stanowią podstawę przy podejmowaniu przyszłych decyzji o wynajmowaniu list.