Jak się przygotować do wdrożenia CRM?

Piotr Zakrzewski, Jak się przygotować do wdrożenia CRM? Modern Marketing, lipiec/sierpień 2001.

Wdrożenie systemu CRM to co prawda nie tylko instalacja nowego oprogramowania, które pozwoli zwiększyć wydajność pracy jednego czy dwóch zespołów, ale zmiana kierunku sposobu myślenia całej organizacji. Warto jednak poświęcić nieco uwagi samemu procesowi wdrożenia aplikacji CRM, który tak jak i cały system zarządzania relacjami z klientem dotyka wielu komórek i procesów wewnątrz organizacji (w tym także aplikacji ERP] i ma ogromny wpływ na relacje firmy z otoczeniem zewnętrznym. Wiąże się to z dużym ryzykiem przy ich wdrażaniu, które z tego właśnie powodu wymaga starannego przygotowania i zaplanowania wszystkich działań.

Pracownicy frontem do klienta

Wdrożenie CRM to z jednej strony typowy projekt implementacji narzędzia informatycznego - tworzony jest zespół odpowiedzialny za jego wykonanie, ustalany harmonogram, szkoleni użytkownicy, z drugiej zaś strony mamy do czynienia z delikatnym procesem przełamywania oporu użytkowników i stopniowego przyzwyczajania ich do zupełnie nowych metod pracy i do uważnego słuchania potrzeb klienta

Dla sukcesu przedsięwzięcia niezbędne jest zaszczepienie motywacji do zmian i świadomości współodpowiedzialności za relacje z nabywcami wśród wszystkich pracowników, którzy mają kontakt z klientem i których praca - nawet pośrednio - wpływa na satysfakcję klienta. Celem jest, by występowali przed nabywcami nie jako pracownicy wielu działów jednej firmy, ale jako jedna spójna organizacja,

Na etapie wdrożenia nie warto oszczędzać na szkoleniach użytkowników aplikacji, którzy powinni nie tylko poznać system, ale przede wszystkim zdobyć wiedze o zasadach budowania odpowiednich relacji z otoczeniem. Szkolenia powinny uzmysłowić pracownikom poszczególnych jednostek, że podejmowane przez nich działania mają wpływ także na inne komórki i na relacje całej organizacji z otoczeniem zewnętrznym. Na przykład, zaniechanie wprowadzania pełnej informacji do systemu może czasem utrudnić proces negocjacji i odwlec lub uniemożliwić sprzedaż.

Można się spodziewać, że - na przykład - handlowcy będą przywiązani do dotychczasowych narzędzi - papierowego kalendarza i arkuszy Excela, dlatego z niechęcią będą podchodzili do aplikacji CRM, która wymaga bieżącego odnotowywania wszystkich działań. Jednak można ich do tego zachęcić, przekonując o korzyściach takich, jak podniesienie efektywności działań handlowych, możliwość obsługi większej ilości kontaktów czy skrócenie procesu sprzedaży. Warto tez zawczasu zapobiec twierdzeniom, że CRM to system służący kontroli ich pracy, pokazując na przykładach, że jest to przede wszystkim znakomite narzędzie, którego efekty wykorzystania widać niekiedy bardzo szybko.

Podczas wdrożenia konieczny jest udział w nim przyszłych użytkowników. Ma to też znaczenie zachęcające ich do identyfikowania się z nowym rozwiązaniem. Zaleca się, by szefowie wszystkich działów, które biorą udział we wdrożeniu, wyznaczyli do zespołu wdrożeniowego swoich najlepszych ludzi lub osoby cieszące się poważaniem w zespole - będą mogli przekazać innym członkom swoich działów informacje o korzyściach z wdrożenia systemu i swoje pozytywne opinie na jego temat.

Potrzeby względem systemu Front Office

Żeby odpowiedzieć na ytanie o pożądaną funkcjonalność systemu, trzeba zdobyć sporą wiedzę na temat możliwości funkcjonalnych i sposobów wykorzystania aplikacji klasy CRM w ogóle. Powinna powstać lista wymagań wobec cech systemu i zastosowanych w nim rozwiązań technologicznych.

Tworząc listę potrzeb, warto zastanowić się nad sposobem i zakresem integracji systemu front-office z posiadanymi już przez przedsiębiorstwo aplikacjami back-office. Optymalnym wyjściem jest połączenie procesów realizowanych przez pakiety ERP z oprogramowaniem CRM. Koszt takiego połączenia jest dość wysoki - zwykle wymaga stworzenia interfejsów pomiędzy aplikacjami, jednak spodziewane korzyści przemawiają za wykonaniem go. W efekcie handlowcy uzyskują narzędzie sprzężone z systemami obsługującymi na przykład stany magazynowe i rozrachunki z kontrahentami. Już sama wiedza o ujemnym saldzie rozrachunków z danym nabywcą może zapobiec kolejnej sprzedaży firmie, która nie zamierza płacić za towar.

Istnieje ryzyko, że przygotowana lista potrzeb przedsiębiorstwa będzie tak długa, że system, który by je spełnił, w żaden sposób nie zmieściłby się w dostępnym budżecie. Dlatego niezbędne jest ustalenie priorytetów potrzeb przez zespół wdrożeniowy, który powinien także wydzielić te obszary zastosowania aplikacji, które zagwarantują najszybszy zwrot z inwestycji. Nie jest trudno wydać milion złotych na system informatyczny, trudniej na takim wydatku zarobić. W praktyce okazuje się, że dla wielu firm zakup pełnej funkcjonalności CRM, a więc obejmującej handel, marketing, serwis i Call Center, nie jest opłacalny. Często wdrożenie dwóch prostych modułów może przynieść największy i najszybszy zwrot z inwestycji.

Mówiąc o potrzebach, nie sposób przemilczeć kwestii kosztów. Analizując ofertę dostawców systemów CRM, można zauważyć, że w pewnym momencie cena rozwiązania rośnie dużo szybciej, niż oferowana przez nie funkcjonalność.

OPINIE - CZEGO NAUCZYLIŚMY SIĘ O CRM W majowym numerze DM Review, David Raab ocenia bieżący stan CRM. Pisze: "Zarządzanie relacjami z klientami osiągnęło teraz bardzo niewygodny etap swojego rozwoju. Ogólna koncepcja i korzyści są szeroko znane i akceptowane, ale nadal mamy niewiele wdrożeń. Powstała luka, która sprawia, że sceptycy zaczynają zadawać pytanie, czy ta cala idea jest rzeczywiście warta zachodu, czy tylko powstała na skutek działań dostawców oprogramowania, analityków i konsultantów szukających zarobku." Opanowaliśmy już teorię CRM. teraz czas udoskonalić praktykę. Rynek CRM dojrzewa, a to z pewnością sprawi, że firmy, które do tej pory instalowały drobne, częściowe aplikacje CRM. zaczną wdrażać prawdziwe, kompletne rozwiązania. Według Davida Raab'a przyczynią się do tego głównie: Lepsze zrozumienie wymagań wdrożeń CRM. Rynek CRM musi się uczyć na swoich wczesnych błędach. Pierwsze lekcje nie były z zakresu technologii, lecz organizacji. Dzisiaj eksperci CRM silnie podkreślają potrzebę zmian organizacyjnych w firmie, bez których sama technologia nie zagwarantuje sukcesu i spodziewanych korzyści. Nowy akcent na zwrot z inwestycji. Wczesne inicjatywy CRM niemal zawsze były opale na "strategicznych przesłankach". Jednak już po pierwszych wdrożeniach stało się możliwe wyliczenie uzyskanych korzyści zarówno w zakresie kosztów, jak i zysków. Zarządzanie relacjami z klientami zmieniło swoją formę. Zaczynało jako niemożliwa do udowodnienia wizja, z czasem zyskało postać inwestycji biznesowej. Bardziej dojrzałe produkty. Większość systemów CRM, funkcjonuje już kilkanaście lat od momentu ich wprowadzenia. Chociaż nadal krążą w środowisku horrory na temat nieudanych wdrożeń, powiększa się lista udanych wdrożeń i firm, które zyskały przewagę konkurencyjną dzięki CRM. Produkty są coraz bardziej dojrzale, dostosowane do wdrożeń kompleksowych obejmujących wiele obszarów działalności firmy. Konsolidacja dostawców. W miarę jak dojrzewają produkty, wyłaniają się wiodący dostawcy na rynku. Dostawcy starają się integrować i łączyć siły, obiecując w zamian prostsze rozwiązania. Jednak wymaga to pełnej integracji systemów, która może być bardzo czasochłonna. Z drugiej strony, dostawcy, którzy skutecznie zintegrują nowe systemy mogą zapewnić klientowi łatwiejsze i korzystniejsze wdrażanie kompleksowych rozwiązań. Rozbudowane produkty. Kiedy już podstawowe moduły CRM działają, zapewniając firmie podstawową funkcjonalność, a rynek dojrzewa, dostawcy będą dalej rozbudowywać i udoskonalać produkty, aby zaspokoić coraz większe wymagania klientów. Na razie tylko niektóre systemy mogą współpracować z systemami innych dostawców, ale w ciągu najbliższych dwóch lat sytuacja ta ulegnie zmianie. Duży wybór doświadczonych specjalistów. Agencje konsultingowe zatrudniły i przeszkoliły wielu specjalistów z zakresu CRM w ciągu ostatnich dwóch lat. Konsultanci odegrają kluczową rolę, oferując swoją wiedzę nie tylko z zakresu technologii, ale głównie wspomagając zmiany organizacyjne w firmach.

Na co zwracać uwagę, wybierając dostawcę aplikacji CRM?

Wybierając system, trzeba mieć na uwadze fakt, że wybiera się przede wszystkim partnera, z którym rozpoczyna się długoletnią współprace. Średni czas życia aplikacji CRM jest szacowany na dziesięć do piętnastu lat i przez ten czas dostawca będzie świadczył usługi serwisu i wsparcia technicznego oraz sprawował opiekę upgrade'ową, czyli dostarczał nowe wersje aplikacji. Warto zatem znaleźć odpowiedzi na poniższe pytania:

Kim jest dostawca, jaką ma pozycję na rynku, osiągnięcia, nagrody, certyfikaty?

To podstawowe wiadomości o firmie. Im więcej i bardziej pozytywnie, tym lepiej. Wielu dostawców systemów klasy CRM zaczynało od oprogramowania ERP, dlatego stosunkowo łatwo można będzie znaleźć najważniejsze informacje.

O dostawcy rozwiązań dobrze mogą świadczyć nagrody i certyfikaty, którym wyróżniono jego firmę lub oferowane przez niego oprogramowanie. Doskonałą referencją jest też uczestnictwo w programach partnerskich wielkich korporacjisoftware'owych, jak Microsoft czy Oracle - świadczą one o kompetencjach w posługiwaniu się ich nowoczesnymi technologiami, a także zapewniają producentowi oprogramowania dostęp do pomocy technicznej ze strony korporacji. Tutaj jedna uwaga: ponieważ tytuły partnerskie są przyznawane w określonych kategoriach, warto sprawdzić, czy dany dostawca otrzymał go właśnie za tworzenie oprogramowania.

Jakie perspektywy stoją przed dostawcą?

Czy sprawia wrażenie pewnego, stabilnego partnera? Jakie ma plany na przyszłość odnośnie rozwoju swoich aplikacji i własnej organizacji? Warto sprawdzić w archiwach prasowych, w jakim stopniu jego wcześniejsze plany były realizowane.

Jakie firma ma referencje u klientów, którzy kupili od niej system CRM?

Nie zawsze producent, który stworzył doskonały pakiet ERP/MRP-II, potrafi zbudować aplikacje CRM z prawdziwego zdarzenia. Dlatego warto się dobrze przyjrzeć posiadanym przez nią referencjom. Pamiętajmy jednak, że do niedawna zakończone wdrożenia oprogramowania CRM w Polsce można było policzyć na palcach. Teraz, choć jest ich nieco więcej, nie należy liczyć na to, że dostawcy przedstawią listę kilkudziesięciu udanych wdrożeń. O jakości rozwiązania może dobrze świadczyć już jedno czy dwa wdrożenia. Te referencje dobrze jest sprawdzić - zapytać użytkowników o ich opinie o systemie i korzyści z jego użytkowania, obejrzeć, jak aplikacja pracuje w danej firmie.

Dostawca krajowy czy zagraniczny?

Zaletą systemów polskich producentów jest zwykle niższa cena, niż rozwiązań zachodnich (jednak nie zawsze oznacza to korzystniejszy stosunek jakości do ceny - a ten wydaje się być najważniejszy), lepsze dostosowanie oprogramowania do polskich realiów, specyfiki, wymagań i potrzeb rynku. Ich słabością bywa uboższa funkcjonalność i mniejsza ilość referencji. Nie ustępują natomiast nowoczesnością - ponieważ powstały zwykle później niż zagraniczne, to do ich tworzenia wykorzystano najnowsze technologie.

Zagraniczne aplikacje dostępne w Polsce są zwykle polonizowane. Decydując się na takie rozwiązanie, warto zwrócić uwagę, by posiadało polskojęzyczny interfejs użytkownika i dokumentacją. Należy też zdobyć wyczerpujące informacje o oferowanych przez dostawcę warunkach gwarancji i serwisu - czas oczekiwania na wizytę serwisanta, dostępność hot-line. W przypadku awarii systemu długie oczekiwanie na jego ponowne uruchomienie może opóźnić prowadzoną właśnie kampanię marketingową, może też zakłócić pracę handlowców i działu wsparcia. Dostawca systemu powinien również zapewnić opiekę upgrade'ową, w ramach której będzie dostarczał nowe wersje aplikacji.

Czy dostawca sam korzysta z oferowanej aplikacji?

Warto zapytać handlowca, z którym prowadzone są rozmowy, czy pracuje z oferowanym systemem i w jaki sposób go wykorzystuje. Sprawdzian taki był niemożliwy w przypadku aplikacji klasy ERP/MRP-II - trudno było wymagać od producenta oprogramowania, żeby posługiwał się aplikacją przeznaczony dla wielotysięcznych zakładów przemysłowych.

Na co zwracać uwagę podczas wyboru aplikacji CRM?

Czy funkcjonalność odpowiada priorytetowym potrzebom firmy?

Istnieje kilka szczególnych obszarów funkcjonalnych, których jakość ma decydujący wpływ na przydatność rozwiązania w danej organizacji. Warto poświęcić uwagę następującym kwestiom:

• Jak szczegółową kartotekę kontrahentów posiada system? Czy znajdują się w niej pola istotne dla firmy, w której ma zostać wdrożony - różne branże mają w tym względzie zgoła odmienne potrzeby. Na przykład w branży FMCG istotne mogą okazać się informacje o powierzchni poszczególnych POS, ich wyposażeniu, czy rodzaju oferowanych produktów. Dobrze jest jeśli aplikacja zapewnia możliwość dodawania dowolnych pól w bazie danych i kształtowania w ten sposób zawartości kartotek - między innymi wspomnianej kartoteki kontrahentów.
• Na ile elastyczne jest modelowanie procesów sprzedaży? Czy dla poszczególnych produktów lub rynków zbytu można określić różne scenariusze, według których prowadzone są kontakty handlowe?
• Jakie możliwości analizy i planowania sprzedaży zapewnia system? Dobrze, jeśli dodatkowo pozwala na integrację z hurtownią danych, która zapewni jej narzędzia wyszukiwania i analizy danych, wspomagając proces podejmowania strategicznych decyzji.
• Czy aplikacja posiada mechanizmy oceny pracy handlowców?
• Czy można w niej badać efekty przeprowadzonych akcji i kampanii marketingowych?
• Jakie system daje możliwości odciążenia pracowników serwisu poprzez zapewnienie możliwości "samoobsługi" klientów?
• Jaką zapewnia dodatkową funkcjonalność - na przykład obsługa workflow czy Call Center?