Call centers i ich pracownicy


Marian J. Kostecki. Call centers i ich pracownicy, IDG White Paper, 
dodatek do Computerworld, 23/2002 oraz NetWorld 6/2002.

ITTI i IRE, dwie firmy zorientowane na technologię, biorą pod uwagę jedynie systemy call centers, czyli to, co mają do zaoferowania Alcatel, Avaya. Ericson i Siemens. Stąd ich szacunki są najniższe [obejmują jedynie zielone kółko na rysunku 1]. Co do pozostałych, nie umiem powiedzieć, skąd autorzy wzięli swoje szacunki. Wiem jednak, że są poważnie zaniżone.

Gdyby zaniżone nie były, uwzględniałyby - dla przykładu - hurtownie farmaceutyczne (większość z ponad 300 hurtowni aktywnie sprzedaje i zbiera zamówienia z aptek wyłącznie przez telefon; farmaceutyczne call centers liczą od kilkunastu do ponad stu stanowisk) i hurtownie materiałów biurowych (coraz częściej tworzące własne działy telesprzedaży) i innych, wydawnictwa i redakcje czasopism, firmy kurierskie, telewizje kablowe, portale internetowe, nie wspominając o kolei, korporacjach taksówkowych, służby awaryjne (stacje pogotowia ratunkowego, policji, pożarników) i grupy agentów ubezpieczeniowych tworzących swoje małe call centers.

Call centers mają nie tylko dostawcy usług telekomunikacyjnych i banki, ale także średnie i całkiem małe firmyhandlowe, produkcyjne i usługowe.

Oprócz Warszawy, od niedawna Lublin i aglomeracja Katowicka stały się poważnymi "zagłębiami telemarketingowymi". Niebawem pewnie dołączy Łódź. Call centers istnieją jednak nie tylko w tych i nie tylko w dużych miastach.


Czy warto spierać się o liczbę call centers?

Czemu sprawa liczby call centers jest ważna? A choćby tylko z tego powodu, że niezauważalnie wyrosło nam całkiem liczne grono osób, które część swojego życia zawodowego poświęca na obsługę kontaktów telefonicznych swoich pracodawców.

Osoby te są częścią odbywającej się od kilkunastu lat w naszym kraju rewolucji rynkowej. To dzięki nim przez telefon zamawiamy towary i usługi, dokonujemy operacji bankowych, składamy reklamacje. To dzięki nim nauczyciel z małego miasteczka ma tak samo blisko do wydawcy podręcznika jak nauczyciel z miasta, mieszkający kilka ulic od wydawnictwa. Tak samo blisko, czyli na wyciągnięcie ręki.

Za każdy błąd telemarketera płaci klient lub firma zatrudniająca go. W ciągu 3-5 minutowej rozmowy nie ma zbyt wiele czasu na zastanawianie się. Telemarketer może być do niej przygotowany lub nie, Informacja udzielona przez telemarketera może być prawdziwa albo nie. A telemarketer jest dla rozmówcy firmą. Klient-rozmówca, po otrzymaniu informacji, ma powody do przekonania, że to nie Joanna Krabik ani Leszek Janczarek udzielił odpowiedzi, ale że "firma tak twierdzi".

Telemarketer może wiedzieć, jak zachować się w przypadku emocjonalnie pobudzonego klienta albo nie. Może wiedzieć i potrafić wiedzę tę zastosować lub tylko wiedzieć. Może szukać winnego albo szukać rozwiązania. Jeżeli rozmowę taką poprowadzi według "reguł sztuki", najprawdopodobniej pomoże firmie utrzymać klienta. Jeśli nie wie lub nie potrafi tego zrobić, zniechęci klienta do firmy.

W krótkiej rozmowie telefonicznej zwykle nie ma czasu na korekty popełnionych błędów.

Im więcej osób zajmuje się telemarketingiem (w charakterze telemarketerów, superwizorów, szefów zmian i szefów działów), tym większe konsekwencje dla nas wszystkich, czyli zarówno pracodawców, jak i klientów. A już dziś jest ich wiele tysięcy.



Umiejętności telemarketerów

Umiejętności, jakimi powinni dysponować telemarketerzy są bogate. Muszą być biegli w posługiwaniu się klawiaturą i obsłudze baz danych. Muszą być w stanie robić solidne notatki z przeprowadzonych rozmów. Muszą mieć świadomość na czym polega kontakt telefoniczny i jak go prowadzić sprawnie i skutecznie. Muszą umieć słuchać, zadawać pytania i... słuchać odpowiedzi. Muszą potrafić dostosować używany przez siebie język do wiedzy i zdolności poznawczych rozmówcy. Muszą, wreszcie, łączyć wiedzę i umiejętności w zakresie promocji, sprzedaży i obsługi klienta. Muszą..., muszą.., muszą... Tak, tych umiejętności jest wiele. O wiele więcej niż może zmieścić się w tym tekście.

W przypadku contact centers, a więc takich call centers, w których - poza telefonami - telemarketerzy obsługują faksy, sms-y, maile, informacje uzyskiwane za pośrednictwem formularzy na stronach www, a także aktywnie uczestniczą wczatach zestaw niezbędnych umiejętności staje się jeszcze bogatszy.

Co więcej, umiejętności raz nabyte wymagają stałego sprawdzania, pielęgnowania, rozwijania i doskonalenia.



Jak telemarketerzy są przygotowywani do pracy?

Najpierw kandydaci na telemarketerów muszą nabyć umiejętności. I już tu napotykamy na poważną barierę.

Jeśli firma chce zatrudnić kierowcę, sekretarkę, programistę lub marketingowca, ma do wyboru przygotowanych kandydatów. Osoby, które na własny koszt albo z pomocą państwowego lub prywatnego dofinansowania zdobyły umiejętności przygotowujące ich do wykonywania pracy.

Zupełnie inaczej dzieje się z telemarketerami. System szkolnictwa w żadnym stopniu nie wspomaga zdobywania wiedzy i umiejętności pierwszorzędnych dla skutecznego wykonywania tej pracy.

Taki stan rzeczy powoduje, że potencjalny pracodawca musi sfinansować przygotowanie telemarketerów. A to trwa i kosztuje.

Ustalił się w Polsce niepisany standard, że kandydaci na telemarketerów dostają kilkudniowe szkolenie wstępne dotyczące prowadzenia rozmów telefonicznych i kilkudniowe szkolenie w zakresie spraw, z którymi będą mieli do czynienia. Nie jest to wiele, a i tak standard ten jest stosowany wyłącznie przez większe centra. Małe firmy, bez porównania częściej, każą nowym pracownikom zabierać się do pracy po kilkugodzinnej odprawie.


Prawo zanikającego efektu

Prawo to jest znane dobrze wszystkim, którzy uczyli się poznawać komputer lub prowadzić samochód. Po rozpoczęciu samodzielnej obsługi komputera lub wybraniu się na kilka samodzielnych jazd, często pierwotne lęki ("czy dam sobie radę") przekształcają się w euforyczne "jestem naprawdę dobry". I rzeczywiście, nowe doświadczenia powodują że w tym wstępnym okresie praktyczne umiejętności rosną bardzo szybko. Po stosunkowo niedługim czasie, szczególnie te osoby, które nabrały poczucia, że doszły do wielkiej wprawy - zaczynają popełniać błędy.

Podobnie dzieje się w przypadku telemarketerów. Zanikający efekt wstępnych szkoleń pojawia się równolegle z rozpoczęciem i przejawia się "chodzeniem na skróty", uproszczeniami, zmniejszonym przykładaniem się do pracy.

Jeżeli firma zatrudnia wewnętrznych szkoleniowców, to w tym właśnie etapie rozwoju zawodowego telemarketerów, mają oni pełne ręce roboty.



Wnioski...


... dla urzędów pracy

Tysiące telemarketerów, to znacząca grupa zawodowa. I branża ta będzie - z całą pewnością - rosła. A może by tak zamiast produkować w Zakładach Doskonalenia Zawodowego gromady bezrobotnych, przygotowując je do pracy w zawodach na które nie ma zapotrzebowania, zastanowić się na programem szkoleń dla osób, które mogłyby wykonywać zawód telemarketera. Cudów nie oczekuję, ale byłaby to zarówno pomoc dla kandydatów do pracy, jak i przedsiębiorców, którzy obecnie ponoszą pełny koszt przygotowywania pracowników.


... dla rozważających stworzenie call center we własnej firmie

Jeżeli zamierzasz stworzyć w swojej firmie call center (dział telefonicznej sprzedaży lub obsługi klienta, obsługę infolinii lub jakąkolwiek grupę osób wyspecjalizowanych w telefonicznych kontaktach z klientami), zlekceważenie powyższego pod uwagę, narazi cię na poważne kłopoty.

Po pierwsze, nie wykorzystasz w pełni inwestycji w część technologiczną swojego call center, a zwykle są to środki niebagatelne.

Po drugie, oprócz korzyści (bo przecież trudno przypuszczać, że kandydaci do pracy w call center nie wnoszą żadnych umiejętności własnych), telemarketerzy będą przynosić twojej firmie straty. I to straty na życzenie.


... dla rozważających zlecenie usługi

Jeśli - z kolei - planujesz zlecić usługę telemarketingową na zewnątrz, nie porównuj odpowiedzi na twoje zapytanie ofertowe wyłącznie pod kątem proponowanych cen. Będziesz bowiem przypominał jednego z moich znajomych, który twierdził, że tańszy samochód, to lepszy samochód.

Nie oceniaj na podstawie adresu, ani sposobu zachowania się sprzedawców. Nie pytaj o liczbę stanowisk. Pytaj o umiejętności i doświadczenia telemarketerów.

Daj potencjalnemu wykonawcy usługi 5 punktów za przydzielenie do wykonywania twojego zlecenia stałych pracowników call center, a odejmij tyle samo punktów za przydzielenie pracowników tymczasowych. Odejmij dodatkowe 5 punktów za obsadzenie zlecenia studentami lub 10 punktów, gdy zlecenie będzie wykonywane w czasie, gdy w szkołach wyższych odbywają sesje egzaminacyjne. Odejmij 10 punktów, gdy call center nie chce ujawnić, kto będzie wykonywał zlecenie ("będziemy przydzielać dynamicznie").

Popytaj samych telemarketerów o to, jakie szkolenia przeszli i sam ocen, czy ich tematyka oraz prowadzący szkolenia trenerzy gwarantują, że z klientami twojej firmy będą rozmawiać odpowiedni ludzie. Zapytaj ich - przy okazji, na ile swoje zajęcie traktują jako element kariery zawodowej (dodaj 5 punktów), a na ile jako sposób na dorobienie (odejmij 5 punktów),

Dodaj 2 punkty za samo ujawnienie, dla kogo dane call center wykonywało podobne zlecenia. Koniecznie porozmawiaj z byłymi i obecnymi klientami. Za każdą informację stawiającą potencjalnego wykonawcę zlecenia w dobrym świetle, dodawaj punkty, a za każdą niepokojącą - odejmuj.


... dla wszystkich zainteresowanych sprawą call centers

Dosyć dużo można uzyskać nie dysponując super-nowoczesną technologią. Bez dobrze przygotowanych ludzi - nie da się zrobić nic.