SPRZEDAJ
ALBO ZGIŃ!
Istniejący od 1991 roku
MasterPlan jest firmą doradczo-szkoleniową w zakresie relacji z klientami. Od 1995 roku - dodatkowo -
specjalizujemy
się w doradztwie dla call centers i szkoleniach w zakresie posługiwania
się telefonem w sprzedaży i obsłudze klienta. Nasze
przygotowanie zawodowe, a także zebrane w trakcie pracy dla naszych Klientów
doświadczenie pozwala nam oferować doradztwo
i szkolenia
we wszystkich możliwych aspektach funkcjonowania telemarketingu w
naszym kraju, a od 2002 roku także na skalę międzynarodową. >> więcej
Marian J. Kostecki.
Glosariusz terminologii call
center/help desk.
Wydawnictwo Naukowe PWN. 95
z�w
promocji "19. urodziny MasterPlanu" 47,50 z�(+ koszty
przesyłki)
>> więcej
Marian J. Kostecki. Efektywność
i skuteczność w call center:
Miary skutecznoÂści i efektywnoÂści pracy contact center, call center,
help desk (ruch przychodzÂący). Warszawa: moimzdaniem.pl 2006, 110
stron. 89
zĹ�74 zł
>> więcej
Marian J. Kostecki. Telefoniczna rozmowa handlowa:
Wszystko, co
powinieneś wiedzieć o sprzedaĹźy przez telefon zanim podniesiesz
słuchawkę, w trakcie posługiwania się nią i po jej odłoźeniu. Warszawa:
moimzdaniem.pl 2006, 238 stron. 49,00 zł >> więcej
wiadomości
istotne dla środowiska call center zapowiedzi wydarzeń -- news
-- ogłoszenia o pracy -- gratisy
SAMOUCZEKopisy
przypadków,
które mogą zostać wykorzystane w samokształceniu
pracowników działów obsługi klienta,
handlowców,
webmasterów, telemarketerów::
Zawartość tej internetowej strony jest chroniona prawem autorskim.
Inwestycje w lojalność klienta
Ewa Ratuszna. Inwestycje w lojalność klienta,
Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, studia doktoranckie
luty 2002
Stabilizacja tempa wzrostu i stan nasycenia wielu
rynków oraz osłabienie siły nabywczej większości podmiotów rynkowych,
skłania przedsiębiorstwa do poszukiwania nowych form aktywnego
oddziaływania na rynek. Klasyczne kampanie reklamowe przy użyciu
narzędzi ATL nie przynoszą już tak spektakularnych efektów jak jeszcze w
połowie lat 90-tych także z tego powodu, że niemożliwe jest ciągłe
zwiększanie udziałów w rynku. Coraz powszechniejsze staje się
postrzeganie związków rynkowych w kategoriach długookresowych. Firmy
dostrzegają korzyści wykraczania perspektywą działań poza realizację
jednorazowej transakcji.
Wyrazem tego jest poszukiwanie nowych metod
komunikacji z rynkiem bazujących na budowaniu lojalności klienta. Służą
temu wykorzystywane coraz powszechniej marketingowe programy
lojalnościowe. Ich ideą jest kreowanie stanu satysfakcji nabywcy z
kontaktów z firmą, jego produktem lub usługą – tak aby wywołać chęć lub
potrzebę pozostania klientem na dłużej.
Odmienna charakterystyka rynku dóbr konsumpcyjnych i
rynku przemysłowego skłania do wykorzystywania na każdym z nich trochę
inaczej konstruowanych programów. Budowa lojalności konsumenta to w
głównej mierze skłonienie go do ponawiania zakupów. Na rynku między
przedsiębiorstwami możliwa jest nawet dalej idąca lojalność, bazująca na
wspólnym rozwiązywaniu problemów partnera i pomocy w rozwoju jego
firmy. Przedsiębiorstwo może w konsekwencji liczyć na zwiększenie
obrotów z partnerem, który zgodnie z regułą wzajemności R. Cialdini`ego
będzie chciał się zrewanżować.
Niezależnie od tego na jakim rynku działa firma i z
jakich elementów zbuduje swój program - istotą jego sukcesu jest
wywołanie efektu zaangażowania się nabywcy. Może ono mieć charakter
zarówno ekonomiczny jak i emocjonalny, chociaż najtrwalsze więzi
tworzone są na obu tych podstawach. Warunkiem powodzenia przedsięwzięcia
jest traktowanie go w kategoriach strategicznych dla firmy. Po pierwsze:
program powinien być wykorzystany w sposób zaplanowany i skoordynowany
z innymi działaniami marketingowymi, a więc dostosowany zarówno do
ogólnej strategii marketingowej, jak i charakterystyki rynku docelowego,
cech sprzedawanego produktu, sieci dystrybucji itp. Istotne jest, aby
był też skorelowany z pozostałymi środkami promocji. Po drugie: program
taki nie powinien służyć tylko do osiągnięcia krótkotrwałego wzrostu
sprzedaży, ale przede wszystkim do budowania i podtrzymywania
długotrwałych, pozytywnych relacji z wybranymi, czyli najbardziej
atrakcyjnymi dla firmy, klientami.
Przed przystąpieniem do projektowania elementów
programu konieczna jest dokładna analiza sytuacji rynkowej, pozycji
firmy względem konkurentów i ich metod budowy lojalności, a także
uwzględnienie dotychczasowych doświadczeń firmy w tej dziedzinie.
Warunkiem skuteczności programu będzie jak najlepsze dopasowanie go do
konkretnych warunków. Nie zawsze korzystanie z gotowych wzorów
stosowanych w innych firmach przyniesie spodziewane efekty. Należy
uznać, że program lojalnościowy powinien być oryginalnym programem danej
firmy. Wykorzystując podobne lub nawet te same narzędzia BTL-owskie
firma powinna starać się proponować klientom coś „świeżego”, co sprawi,
że poczują się wyróżnieni. „Bądź pierwszy” to marketingowa zasada Ries’a,
która sprawdza się też przy tworzeniu programu lojalnościowego.
Jak działać?
Prawidłowo opracowany program
lojalnościowy jest tworzony w następujących etapach[1]:
Określenie celów programu
Celem wprowadzanego programu może być np. utwierdzenie
kupujących systematycznie klientów, że dokonują słusznego wyboru lub
przekonanie klientów niezdecydowanych, kupujących zamiennie produkty
kilku dostawców, do całkowitego zawierzenia wyrobom jednej firmy. W
innym przypadku może chodzić o przejęcie klientów konkurencji przez
system zachęt i korzyści wynikających z uczestnictwa w programie. Celem
może być również utrudnienie wprowadzenia na rynek marki konkurencyjnej.
Identyfikacja adresatów programu
Bazę danych o klientach można tu tworzyć w oparciu o
posiadane w firmie informacje lub z dostępnych źródeł zewnętrznych.
Częstym błędem firm, które przygotowują się do realizacji programów
lojalnościowych, jest złe wykorzystanie już posiadanej bazy danych.
Niezbędne jest bowiem przeprowadzenie odpowiedniej segmentacji klientów,
co stanowi podstawę sprawnego i efektywnego komunikowania się w trakcie
programu.
Przed wyborem zestawu narzędzi i podjęciem działań
należy zdefiniować grupy docelowe, do których kierowany jest program
lojalnościowy. Dla każdej z grup należy przygotować inny zestaw
korzyści, inne narzędzia oddziaływania i inne zachęty do współpracy.
Na rynkach anonimowych do gromadzenia danych o
klientach wykorzystuje się często sam program lojalnościowy, stosując
odpowiedni system identyfikacji np. karty chipowe w programie Shell
Smart. Kierowanie jednej formy programu do wszystkich nabywców jest
najczęściej podyktowane chęcią wciągnięcia w orbitę działań jak
największej liczby uczestników. Szczegółowej segmentacji nie dokonano
np. przy tworzeniu pierwszego w Polsce programu operatora sieci
telefonii komórkowej Era GSM pod nazwą Stokrotka. Równo potraktowano tam
klientów instytucjonalnych i osoby prywatne, nie różnicowano też
klientów ze względu na dotychczasową wysokość rachunków. Należy przyjąć,
że jest to świadomy zabieg, mający na celu nagrodzenie na starcie
programu wszystkich, którzy wybrali tę sieć.
Określenie zestawu korzyści
Aby osiągnąć cel postawiony w programie trzeba
określić zestaw korzyści wynikający z uczestnictwa w programie dla
każdej grupy docelowej. Korzyści te będą pochodną zastosowanych
instrumentów, które powinny oddziaływać na sferę racjonalną i
emocjonalną odbiorców programu. W pierwszym przypadku nabywcy po prostu
nie opłaca się korzystać z innych ofert na rynku. Natomiast w przypadku
lojalności emocjonalnej, nabywca czuje się związany z danym produktem
lub przedsiębiorstwem, jest zaangażowany. Więzi zbudowane na podstawach
emocjonalnych są bardziej trwałe. Oczywiście najsilniejsze więzi mają
podstawy zarówno ekonomiczne jak i emocjonalne i do ich zbudowania
należy dążyć kierując oferty do różnych klientów.
Wybór strategii komunikowania się z obecnymi i przyszłymi
uczestnikami programu
Można wyróżnić dwa sposoby komunikowania się z
uczestnikami programów lojalnościowych: komunikację masową (pośrednią) i
komunikację bezpośrednią. Znacznie większą skutecznością odznaczają się
wszelkie kontakty bezpośrednie z klientami (spotkania w siedzibie
klienta, poczta internetowa, telemarketing, mailing). Ich przewagą jest
możliwość wymiany zdań, szybkie wyjaśnianie niejasnych kwestii oraz
dostarczanie dodatkowych informacji na życzenie konkretnego klienta.
Skuteczność tej formy komunikacji w dużym stopniu zależy od kompletności
i aktualności bazy danych. Natomiast w ramach komunikacji pośredniej
można przewidzieć działania z zakresu np. public relations, internetowe
strony www., ogłoszenia prasowe w czasopismach specjalistycznych.
Oszacowanie budżetu
Stosowanie zestawu instrumentów oddziaływania na
odbiorców programu będzie się wiązało z kosztami, które musi ponieść
przedsiębiorstwo budujące lojalność klientów. Potrzebna jest dokładna
kalkulacja kosztów wdrożenia programu, by pozycję tę ująć w budżecie
marketingowym. Narzędzia będące do dyspozycji przedsiębiorstwa w dużym
stopniu pokrywają się z narzędziami wykorzystywanymi podczas
tradycyjnych działań promocyjnych. Dlatego promocja nie musi być już tak
intensywna, gdyż komunikację z rynkiem zapewnia program lojalnościowy.
Strategia wdrażania programu
Jeżeli wszystkie wyżej wymienione czynności zostały
zakończone, można przystąpić do wdrażania programu lojalnościowego. Aby
zakończył się on sukcesem, trzeba wszystkim potencjalnym uczestnikom
przedstawić zasady programu oraz cel, jakiemu on służy. Zasady muszą być
jasne i czytelne dla każdego, gdyż w przeciwnym razie nikt nie zechce
się zaangażować. Wyjaśniając cel programu, trzeba zwrócić szczególną
uwagę na korzyści wynikające dla każdego uczestnika. By
prawdopodobieństwo sukcesu było jeszcze większe, trzeba wybrać
odpowiedni termin wdrożenia programu. Dobrym rozwiązaniem jest
rozpoczęcie programu na początku sezonowego wzrostu sprzedaży produktów
przedsiębiorstwa, gdyż wówczas dystrybutorzy, użytkownicy lub decydenci
mający wpływ na zakup chętniej angażują się w tego typu akcje.
Bieżące analizowanie funkcjonowania programu i
wdrażanie odpowiednich korekt.
Programy lojalnościowe trwają od kilku miesięcy do
kilku lat. W trakcie ich realizacji mogą ulegać modyfikacjom i
uzupełnieniom o nowe instrumenty. Warto z góry przewidzieć, kiedy i
jakie instrumenty służące budowie lojalności będą wycofane i jakie nowe
działania zajmą ich miejsce. Zmiany w programie lojalnościowym są
konieczne, gdyż podtrzymują zainteresowanie użytkowników. W przeciwnym
razie program stanie się standardową formą komunikacji przedsiębiorstwa
z rynkiem, a nie czymś specjalnym. Modyfikacje w programie mogą też być
konieczne ze względu na zmiany zachodzące w otoczeniu rynkowym.
Z czego budować?
Stopień identyfikacji
adresatów programu pozwala na pewną systematyzację możliwych do
wykorzystania instrumentów, znanych z praktyki marketingowej[2].
Ich dobór, kolejność i zakres wprowadzania składają się na powodzenie
przedsięwzięcia.
Instrumenty wykorzystujące posiadaną już bazę danych:
WIZYTY U KLIENTA. Spotkania przedstawicieli zarządu
lub wysokiego rangą pracownika firmy z klientem mają działanie
wyróżniające, nobilitujące, trwale zapisują się w pamięci. W ten sposób
przedsiębiorstwo może wspomagać pracę swoich przedstawicieli handlowych,
podtrzymując przy tym emocjonalne więzi klienta z firmą.
CERTYFIKATY. Nadawane są najlepszym lub
najdynamiczniej rozwijającym się klientom. Podkreślają wyjątkowość
dokonań klienta, uwiarygodniają jego działania w kontaktach z kolejnymi
kontrahentami lub konsumentami Często mają postać dokumentu
potwierdzającego wkład klienta w rozwój firmy czy umacnianie marki,
umieszczanego na widocznym miejscu w siedzibie klienta lub punkcie
sprzedaży.
TELEMARKETING, komunikacja za pomocą sms, poczty
elektronicznej. Celem tego instrumentu jest inicjowanie kontaktów lub
podtrzymywanie kontaktów z mniej aktywnymi klientami. Kontakt ten służy
do zaanonsowania nadejścia przesyłki pocztowej, informowania o podjętej
akcji promocyjnej, zebraniu opinii na temat poziomu obsługi przez
lokalnego dealera itp. Instrument ten ma raczej charakter wspomagający
kontakty i istnieje niebezpieczeństwo osłabienia jego działania, gdy nie
znajduje on kontynuacji w innych działaniach firmy.
KARTY STAŁEGO KLIENTA rozprowadzane wśród klientów np.
sieci sklepów, punktów usługowych zapewniają rabat na wszystkie lub
wybrane towary i usługi, są skutecznym narzędziem tworzenia grupy
lojalnych klientów np. na terenie osiedla czy dzielnicy.
KLUBY KONSUMENTÓW. Instrument ten wymaga dużego
zaangażowania zarówno po stronie konsumenta (aktywność) jak i
organizatora (wysokie koszty). Szczególnie istotna jest tu dobra
organizacja oraz atrakcyjność oferty skierowanej do członków klubu.
Powinna ona proponować im rzeczywiste korzyści. Dla osiągnięcia celu
ważne jest, aby klub pozostawał selektywny, a przynależność była
wyróżnieniem dla najwierniejszych lub najbardziej atrakcyjnych dla firmy
klientów. Dobrze zaplanowane i prowadzone działania w tej formie mogą
oddalić obawy przed akcjami tego typu realizowanymi przez konkurencję.
DORADCZE KLUBY KLIENTÓW. To kolejna technika budowania
i pogłębiania lojalności konsumenta w stosunku do firmy. Podczas
zorganizowanych spotkań klienci zapoznawani są z nową ofertą, spotykają
osoby kompetentne, z którymi mogą wymienić się opiniami i sugestiami
odnośnie demonstrowanych produktów. Mogą również przetestować nowe
produkty lub usługi w celu ich zmodyfikowania i dopasowania do własnych
oczekiwań. Stają się w ten sposób ekspertami firmy. Tym samym potrafią
podsunąć firmie interesujące pomysły. Takie spotkania z klientami
prowadzone są w sposób regularny. Inne spotykane formy takich kontaktów
to ankiety ( często wraz z próbkami stosownych produktów) rozsyłane do
klientów-ekspertów firmy z prośbą o opinie wstępną na ich temat. Aby
takie konsultacje oddziaływały na lojalność partnerów trzeba pozostawić
im rzeczywisty wpływ i możliwość projektowania produktów.
SPECJALNE RABATY ZA LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI. Mogą
stanowić narzędzie oddziaływania na dystrybutorów, którzy w jednej
kategorii mają produkty tylko danego producenta (tzw. czystość marki).
Ograniczona do jednej marki oferta handlowa jest nagradzana np.
specjalnym kilkuprocentowym rabatem.
MARKETING EVENTS – wydarzenia marketingowe , których
istota sprowadza się do kształtowania wizerunku marki bądź firmy w
świadomości odbiorców przez dostarczanie im rzeczywistych przeżyć i
bezpośrednich doświadczeń w tymczasowo zainscenizowanym świecie wydarzeń
i symboli związanych z promowanym elementem. Odbiorca nie jest tylko
biernym obserwatorem, ma możliwość uczestnictwa i przeżywania, a to
wpływa intensywniej na jego reakcje, niż dotąd stosowane formy promocji.
Marketing events mają dostarczyć zadowolenia i w istotny sposób odróżnić
promocję firmy od konkurencji. Satysfakcja z uczestnictwa w określonej
imprezie nader często przekłada się potem na lojalność klienta.
Potwierdzają to zarówno wyniki badań cosultingowych jak i rosnące
zainteresowanie takimi działaniami wśród menadżerów firm.
SZKOLENIA DLA PRACOWNIKÓW KLIENTA. Mogą stanowić
odrębne narzędzie budowy lojalności, lecz często łączone są ze
spotkaniami typu marketing events. Forma ta służy podnoszeniu
kwalifikacji pracowników klienta w zakresie sprzedaży i obsługi
produktów przedsiębiorstwa, szkoleniu instalatorów urządzeń.
PARTYCYPACJA W KOSZTACH PROMOCJI KLIENTA.
Przedsiębiorstwo w ramach zacieśniania więzi ze swoimi klientami może
zgodzić się na pokrywanie części kosztów związanych z ich działaniami
promocyjnymi. Jeżeli klient weźmie udział w lokalnych targach, na
których będzie promował między innymi markę i produkty przedsiębiorstwa,
to może liczyć na zwrot części poniesionych kosztów. Dodatkowym
wyróżnieniem i uwiarygodnieniem dla partnerów handlowych może być
zamieszczenie ich danych teleadresowych w czasopismach branżowych,
folderach reklamowych. Zabieg ten jest stosowany bardzo często.
POMOC W ROZWOJU FIRMY KLIENTA. Może wyrażać się w
postaci odroczonego terminu płatności, niskooprocentowanej pożyczki,
darmowych konsultacji w sprawach zarządzania firmą, wyposażania w sprzęt
komputerowy lub pomocniczy ( np. w marketingu farmaceutycznym),
instalacji modemów komputerowych. Są to działania bardzo skuteczne,
szczególnie w odniesieniu do małych firm.
Instrumenty kierowane do ogółu odbiorców rynkowych:
KONKURSY Z NAGRODAMI. Są to instrumenty budowy
lojalności bardzo chętnie wykorzystywane zarówno na rynku B2B( mają
zachęcać do aktywniejszej sprzedaży, polecania klientom konkretnych
marek), jak i na rynku B2C( mają zainteresować nowym produktem lub
zwiększyć sprzedaż). Dyskusyjną sprawą zdaje się być stosowanie tego
narzędzia w kontaktach firm farmaceutycznych z lekarzami.
Atrakcyjność konkursu szczególnie na rynku dóbr
konsumpcyjnych powoduje szybki efekt wzrostu zainteresowania ofertą
firmy. Niestety bardzo często ma on charakter tylko doraźny, stymulowany
uzyskaną przez klienta korzyścią. Stosunkowa prosta konstrukcja tego
narzędzia powoduje, że jest ono skuteczne do momentu gdy podobne zabiegi
podejmie konkurencja. Budowa programu lojalnościowego opartego na
konkursie powinna premiować nie tyle dokonanie zakupu, co długość
pozostania klientem i wartość dokonywanych zakupów. Dla uzyskania tego
efektu zasady konkursu („zbieraj aby wygrać”) wykorzystywane są jako
konstrukcja dla bardziej rozbudowanych programów lub jako sposób na
zdobycie bazy danych.
BEZPŁATNA INFOLINIA. Ma przede wszystkim ułatwić
kontakt klienta z firmą w pilnych, trudnych do przewidzenia sytuacjach
związanych z montażem lub prawidłową eksploatacją produktu . Informacja
o dostępnym numerze infolinii daje nabywcy poczucie bezpieczeństwa i
podkreśla zainteresowanie przedsiębiorstwa ewentualnym problemem
użytkownika.
CZASOPISMA FIRMOWE I BIULETYNY. Publikowane na ich
łamach doniesienia o sukcesach przedsiębiorstwa, wyróżnieniach ,
prezentacja najbliższych zamierzeń to element reklamowy
przedsiębiorstwa. Z drugiej strony zamieszczane analizy rozwoju branży,
cytowane opinie uznanych specjalistów czy prezentacja najnowszych
rozwiązań światowych w danej dziedzinie mogą stanowić atrakcyjne źródło
informacji dla różnych grup docelowych. W pismach tych jest też miejsce
na prezentację czy wyróżnienie najlepszych dystrybutorów czy firm
współpracujących Czasopisma takie wydaje wiele firm na rynku B2B, ale
także firmy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych np. producenci i
dystrybutorzy samochodów (np. Ford, Renault ) czy operatorzy
sieci telefonii komórkowej (np. Plus GSM). Magazyn firmowy powinien
też dawać możliwość wyrażenia opinii klientom firmy. Tą funkcję powinien
pełnić zwłaszcza, gdy jest magazynem klubowym. Ponieważ koszty
wydawnicze takich publikacji są wysokie, wykorzystywane są koncepcje
zamieszczania reklam innych marek czy artykułów sponsorowanych.
KONSUMENCKIE SERWISY INTERNETOWE. Do interaktywnej
komunikacji z klientami i budowy ich lojalności wykorzystywane są także
możliwości, które stwarza sieć internetowa. Przenoszone tam dotychczas
stosowane zabiegi marketingowe zyskują na atrakcyjności szczególnie u
młodych klientów. Wykorzystało to już w Polsce z powodzeniem kilka firm
m.in. Alima Gerber, producent napoju Frugo. Serwis internetowy Frugo nie
skupia się jedynie na promocji napoju. Kreuje wizerunek wirtualnego
bohatera - Mariana, nadając mu wiele cech zbieżnych z cechami grupy
docelowej, do której kierowany jest zarówno produkt jak i witryna. Co
miesiąc opowiada on na stronach serwisu swoje niecodzienne przygody,
posługując się często młodzieżowym slangiem. Na odwiedzających strony
czeka wiele atrakcji, na początku akcji przewidziano np. możliwość
zakładania kont e-mailowych w domenie.
A co z praktyką? Mimo dużego zainteresowania i
pewnego rodzaju „mody” na programy lojalnościowe można zaobserwować
trudności, które pojawiają się przy korzystaniu z tego instrumentu.
Wynikają one często z niezrozumienia funkcji podstawowej programów,
którą jest tworzenie więzi długookresowych, a nie natychmiastowe
zwiększanie sprzedaży. Stąd też firmy stosują często wybiórczo lub
niekonsekwentnie tylko te elementy programów, które oddziaływają na ich
bieżącą sprzedaż . Takie działania przynoszą szybkie efekty, które
jednak słabną wraz z ustaniem akcji promocyjnej, w żaden sposób nie
przyczyniając się do budowy lojalności odbiorców. Przyjęcie przez firmę
programu lojalnościowego dla klientów wymaga z oczywistych względów
ponoszenia pewnych kosztów – przy czym efekty ich są odłożone w czasie.
Akceptacja tego faktu ( także w znaczeniu dysponowania odpowiednimi
środkami finansowymi ) pozwala przedsiębiorstwu na rzeczywiste działania
tworzące więzi. Specjaliści z agencji BTL, zajmujący się opracowywaniem
programów lojalnościowych dla firm podkreślają, że menadżerowie są
często rozczarowani początkowymi efektami akcji. A programy
lojalnościowe wymagają czasu. Pożądaną sytuacją dla firmy jest
inwestowanie w lojalność klientów już wtedy, gdy osiąga ona dobre
wyniki. Traktowanie programów lojalnościowych jako panaceum na sytuacje
kryzysowe jest nieporozumieniem.
Poza czynnikiem czasu stosowanie wspomnianych
instrumentów wymaga- z jednej strony podejścia kreatywnego, z drugiej
natomiast pewnego doświadczenia. Zdarzają się więc akcje niedopracowane,
niekonsekwentne, niewykorzystujące w pełni np. możliwości baz danych .
Konstrukcja dobrego programu nie jest sprawą prostą, a w centrum
zainteresowań firmy musi znajdować się przede wszystkim : wizerunek
marki, poziom obsługi oraz oczekiwania klienta. O zagrożeniach dla
programów lojalnościowych pisali też niedawno Maciej Tesławski i
Krzysztof Ziewiec (Marketing w praktyce, sierpień 2001).
Do tej pory rynkiem, na którym najczęściej
wykorzystywane były programy lojalnościowe był rynek branży FMCG. Nadal
w stosunkowo niskim stopniu są one wykorzystywane w relacjach typu B2B,
choć wiele firm stosuje wybiórczo poszczególne narzędzia. Ten rynek jest
z pewnością obszarem do efektywnego budowania lojalności, gdyż możliwa
jest tu indywidualizacja podejmowanych działań. Skuteczność nie zależy
tu wprost od spektakularności akcji. Firmy często świadomie nie
nagłaśniają sukcesów swych działań prolojnościowych, traktując je w
kategoriach ochrony własnych doświadczeń.
Dziedziną, ciągle jeszcze w niewielkim stopniu
zabiegającą o lojalność klientów jest bankowość. Banki jak do tej pory
skupiają się na zdobywaniu klientów. Nie są natomiast nastawione na
tworzenie ich lojalności, chociaż posiadają o swych klientach olbrzymią
wiedzę, zdobywaną przy zakładaniu kont czy udzielaniu kredytów. Rzadko
stosowane są nawet akcje mailingowe skierowane imiennie do klientów.
Kolejny obszar do zastosowania programów lojalnościowych stanowi
handel, a przede wszystkim sieci hipermarketów, gdzie konkurencja staje
się bardzo duża. Tu również nie ma jeszcze w Polsce pełnych programów
lojalnościowych, choć na świecie organizacje handlowe wydają duże sumy
pieniędzy, by zatrzymać u siebie kupujących. Ta forma handlu jest dla
polskich klientów ciągle jeszcze na tyle atrakcyjna, że sieci handlowe
nie decydują się na inwestowanie w lojalność nabywców. Wraz z nasyceniem
rynku tego typu obiektami i brakiem dalszych możliwości konkurowania
cenami także te firmy sięgną zapewne po programy lojalnościowe. Pewną
oznaką zjawiska mogą być wydawane już przez np. Leclerc i Carrefour
karty rabatowe.
W czasopismach branżowych spotkać można opinie, że pewne
utrudnienie dla stosowania programów stanowią przepisy ustawy o ochronie
danych osobowych. Wydaje się jednak, że podobnie jak w innych krajach
firmy i agencje marketingowe wypracują metody zbierania i
wykorzystywania danych zgodnie z prawem. Zapotrzebowanie na takie
rozwiązania zgłaszane są np. ze strony spółek publicznych, które w myśl
obowiązujących przepisów nie mają możliwości poznania wszystkich swoich
akcjonariuszy[3].
Z tego powodu nie mogą im zaproponować programów lojalnościowych, które
sprzyjałyby stabilizacji struktury właścicielskiej oraz pomagały bronić
się przed przejęciami. Prawo o publicznym obrocie akcjami obliguje do
ujawniania danych o podmiotach posiadających więcej niż 5 procent głosów
na walnym zgromadzeniu. Natomiast w sytuacjach przełomowych istotne są
dla spółek także informacje o właścicielach „małych” pakietów akcji. W
krajach Europy Zachodniej do stabilizacji własnego, drobnego
akcjonariatu wykorzystywane są z powodzeniem właśnie programy
lojalnościowe. Na przykład France Telecom corocznie otrzymuje odpłatnie
z francuskiego depozytu dane o wszystkich swoich akcjonariuszach i
wysyła do nich m.in. firmową broszurę. Aby polskie spółki mogły w
podobny sposób identyfikować swoich drobnych właścicieli postulowane
jest wprowadzenie do ustawy kategorii akcji rejestrowanej na okaziciela.
Przytoczone przykłady niewykorzystanych obszarów budowania
lojalności pozwalają przewidywać w najbliższej przyszłości dalszy wzrost
zainteresowania tymi instrumentami. Umiejętnie stosowane - dają firmie
argumenty do budowy przewagi konkurencyjnej , z których najważniejsze to:
kształtowanie pozytywnego wizerunku marki firmy w
świadomości ogółu nabywców,
posiadanie grupy lojalnych klientów ,dające korzyść
dwojakiego rodzaju – klient jako kupujący produkt i klient jako adwokat
marki,
rozpoznanie potrzeb grupy docelowej, zmniejszające ryzyko
przyszłych działań rynkowych,
gwarancja ponawiania zakupów, wzrost obrotu,
obniżenie kosztu dotarcia do klienta z kolejną ofertą i
jednostkowego kosztu obsługi, wpływające na poziom zysku.
Przypisy:
[1] M. Trojanowski, Marketing bezpośredni – nie tylko jednorazowa
akcja, www.masterplan.pl/publikacje
[2] Inny podział proponuje Z. Waśkowski w artykule Budowa lojalności
względem marki na rynku dóbr przemysłowych, Marketing i Rynek
3/2001
[3] G. Brycki, Tajni akcjonariusze, www. biznes.onet.pl
