ABC zarządzania relacjami

Marek Parzydło, ABC zarządzania relacjami,
Marketing w Praktyce, nr 5 z maja 2003 roku .

Activity Based Costing (w skrócie: ABC) to metoda zarządzania kosztami procesów biznesowych. Zastosowanie jej we wdrożeniach CRM pozwala analizować wiele kosztów pośrednich jako koszty bezpośrednie, związane z konkretnymi działaniami, takimi jak zdobycie i utrzymanie klienta.

Activity Based Costing (ABC) to rozwinięta przez Kaplana i Coopera metoda analizy i pomiaru kosztów oraz efektywności działań realizowanych w ramach procesów biznesowych zachodzących w przedsiębiorstwie. ABC to metoda zarządzania kosztami, która wykracza poza ograniczenia tradycyjnej rachunkowości. Nadal w większości firm koszty rejestrowane są ze względu na miejsce ich powstawania w strukturze organizacyjnej firmy. Ponadto dane na ich temat są zagregowane według zakładowego planu kont i analizowane w arbitralnych, miesięcznych okresach, zgodnie z wymogami zewnętrznej sprawozdawczości (np. podatkowej).
Tymczasem wiele procesów biznesowych w przedsiębiorstwie przebiega „w poprzek” funkcjonalnej struktury organizacyjnej. Najprostszy proces sprzedaży może opierać się na sekwencji działań działów marketingu, sprzedaży, logistyki, serwisu i obsługi klienta. Dlatego wprowadzenie podejścia procesowego do zarządzania kosztami pozwala uruchomić nowe metody analizowania kosztów i wspomagania decyzji kierowniczych. ABC pozwala podnosić produktywność firmy poprzez kontrolę kosztów konkretnych procesów biznesowych.

Natomiast Customer Relationship Management (CRM) to metoda zarządzania, która koncentruje się na kliencie i zysku generowanym w procesie obsługi klienta. Przy tym - zarówno na poziomie definicji CRM jak i praktyki projektów tego typu - mamy do czynienia z różnymi perspektywami, odwołującymi się do strategii albo procesów, systemu, kompetencji pracowników czy wreszcie kultury organizacyjnej (choć można też spotkać się z podejściem holistycznym, które miałoby te perspektywy integrować).
Okazuje się, że w podejściu strategicznym, procesowym i systemowym do CRM, istotne miejsce zajmuje kontrola kosztów działań:

1. Po pierwsze CRM to strategia, która mówi że można zwiększać wartość firmy i jej zyski poprzez właściwe zarządzanie relacjami z klientami. Właściwe zarządzanie oznacza m.in. odpowiednią alokację kosztów operacyjnych, np. związanych z marketingiem, sprzedażą i obsługą klienta – stosownie do prognozowanej wartości relacji z klientem (CLTV czyli Customer Life -Time Value) w całym cyklu jego życia. W istocie strategia CRM składa się z szeregu strategii „średniego zasięgu”, takich jak np. definiowanie i wykonywanie zindywidualizowanych trybów obsługi klienta. Najogólniej rzecz ujmując strategia CRM polega na tym, by zapewniać standard obsługi odpowiedni do wartości generowanej w relacji z danym klientem – kontrolować koszt obsługi ze względu na jej biznesową efektywność.


2. Następnie CRM to również określone procesy biznesowe zachodzące w organizacji. W podejściu procesowym, a więc linearnym, algorytmicznym, zwraca się przede wszystkim uwagę na sekwencje różnych zdarzeń , które decydują o realizacji celów biznesowych. W ten sposób CRM można definiować jako zespół procedur oraz związanych z nim reguł obiegu dokumentów i zasad podejmowania decyzji. W takim podejściu dużą wagę przywiązuje się do optymalizacji procesów biznesowych pod kątem ich produktywności - eliminowania nieciągłości, niedrożności i niepotrzebnych kosztów. W ten sposób CRM poprzez doskonalenie procedur i obiegu informacji również wpływa na poprawę wyników finansowych przedsiębiorstwa.


3. Na koniec podejście systemowe, które zbliża CRM do operacyjnej praktyki. System CRM (w praktyce – również system informatyczny) składa się już z całych mechanizmów zarządzania: trybów definiowania i delegowania zadań, planowania i raportowania, organizacji pracy, standardów wewnętrznych i kontroli wyników. Mówiąc o systemie CRM mamy więc na myśli jego całą organizacyjną złożoność i szczegółowe rozwiązania: w tym również zasady rejestracji i analizy kosztów ze względu na realizację konkretnych działań w marketingu, sprzedaży i obsłudze klienta.


Jak z tego widać, Customer Relationship Management to STRATEGIA, która polega w dużej mierze na PROCESOWYM podejściu do zarządzania a kontrola kosztów działań jest jednym z kluczowych elementów SYSTEMU zarządzania. W kontekście zastosowań ABC, wdrożenia CRM opierać się będą na trzech filarach:


CRM formułuje strategię firmy wobec jej klientów
We wdrożeniu CRM definiuje się konkretne procesy biznesowe i działania, które prowadzą do realizacji tej strategii
Powstaje system CRM, który wdraża właściwe dla określonych procesów MIARY i zasady rejestrowania kosztów działań


CRM sam w sobie jest procesem, który można przedstawić jako sekwencję działań przecinającą funkcjonalne obszary marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Metoda ABC pozwala na kontrolę kosztów tego procesu i podnoszenie jego efektywności.

W jednym i drugim przypadku wychodzi się z założenia, że:

wzrost sprzedaży niekoniecznie powoduje wzrost zysków;
są klienci, dzięki którym zarabiamy pieniądze i tacy, przez których tracimy;
trzeba ulepszać rentowne i eliminować nierentowne relacje z klientami;
ale trudno jest odróżnić jednych od drugich i ocenić „prawdziwy” koszt ich obsługi.

ABC opiera się na równaniu:

Koszt działania = Koszty bezpośrednie działania + Koszty pośrednie działania

Koszty bezpośrednie działania to takie jak koszt pracy, materiałów, usług niezbędnych do fizycznego wykonania danego działania. Natomiast koszty pośrednie czyli tzw. company overhead składają się z ogólnych kosztów działania firmy, niezwiązanych z danym działaniem, lecz niezbędnych do jego wykonania. Problem z tradycyjnymi metodami zarządzania kosztami polega na tym, że przypisuje ona koszty pośrednie do działań arbitralnie, dzieląc je ze względu na miary przerobu.

I tak np. w klient A i klient B, którzy są odbiorcami naszej hipotetycznej firmy, w określonym czasie wymagają określonego wsparcia przedstawiciela handlowego (PH) i generują określoną marżę – w obu przypadkach są to jednak różne wartości:

KLIENT A
Bezpośrednie wsparcie: 1 godzina pracy wg. stawki 10€/godz	= 10 €
Marża 20% przy obrotach 500€	= 100 €
KLIENT B
Bezpośrednie wsparcie: 2 godziny pracy wg. stawki 10€/godz	= 20 €
Marża 20% przy obrotach 500€	= 500 €
Łączne koszty pośrednie (overhead)	= 100.000 €
Łączny nakład bezpośredniej pracy przedstawicieli handlowych	= 2.000 godz.
(oczywiście firma obsługuje znacznie więcej klientów niż tylko klient A i B)
Wg. tradycyjnej metody koszty pośrednie podzielone zostaną "po równo" między przedstawicieli lub między klientów, albo - w najlepszym przypadku - proporcjonalnie ze względu na nakład pracy przedstawicieli, w następujący sposób:
100.000€ kosztów pośrednich / 2.000 godz. bezpośredniej pracy PH = 50€ / 1 godz.
W ten sposób tradycyjnymi metodami otrzymamy następującą analizę kosztów i rentowności obsługi klienta w określonym czasie:

	Koszty bezpośrednie	Koszty pośrednie	Marża	Zyski	Rentowność (zysk/obroty)
KLIENT A	10 €	50 €	100 €	40 €	8,0%
KLIENT B	20 €	100 €	500 €	380 €	15,2%

Tymczasem według metody ABC należy:

• zidentyfikować wszystkie działania składające się na proces
  
• określić miary tych działań
  
• określić koszty tych działań
  
• kalkulować koszty całego procesu

Marek Parzydło
prezes firmy @vantage