Klient na celowniku

Tomasz Kostyra, Klient na celowniku,
Businessman Magazine, czerwiec 2001 roku.

Dla przedsiębiorstw zamierzających sięgać po marketing bezpośredni, ważne jest, jak rozwinie się on w najbliższej przyszłości. 

Marketing bezpośredni jest w Polsce skazany na sukces, podobnie jak wcześniej w innych krajach. Ale na ten sukces trzeba będzie jeszcze trochę poczekać 

Efektem pierwszego dużego sondażu, przeprowadzonego wiosną tego roku w tysiącu polskich firm, jest obszerny raport, który sam w sobie jest ewenementem. Porusza bowiem tak wiele zagadnień, począwszy od wydatków ponoszonych na marketing bezpośredni, a skończywszy na ocenie skuteczności konkretnych technik i narzędzi, że jest wyjątkowy nie tylko w Polsce, ale i w całej Europie.

I cóż z niego wynika? Oczywiście, uspokajający wniosek, że podążamy za bardziej dojrzałymi gospodarkami, co prawda ciągle powoli, ale tempo marszu rośnie z miesiąca na miesiąc. Niemal połowa badanych firm wykorzystuje już na przykład Internet w celach promocyjnych, choć nadal przytłaczająca większość sięga po tradycyjne metody marketingu bezpośredniego, jak przesyłka (81%), ogłoszenia zwrotne w prasie czy katalogi dostarczane potencjalnym klientom. Jednocześnie pojawiają się nowe formy, rośnie na przykład rola telemarketingu, w tym również tzw. wychodzącego, kiedy to firma sama dzwoni do konsumentów. Tradycyjny call centre wskutek zmian technologicznych przekształca się w contact centre, czyli centrum operacyjne zintegrowane z Internetem: teleoperatorzy wykorzystują tu pocztę elektroniczną i strony www, sięgają też po faks i SMS-y. W sumie contact centre staje się osią nowoczesnych rozwiązań spod znaku CRM, czyli centrum zarządzania relacjami z klientem.

Ponad 59% ankietowanych stwierdziło, że w ciągu ostatnich trzech lat udział wydatków na marketing bezpośredni wzrósł u nich bardzo wyraźnie w porównaniu z innymi jego formami, sięgając w naszym kraju 18% ogólnych nakładów na ten cel. Zważywszy, że jeszcze w 1998 r. szacowano je na kilka procent, zmiana jest imponująca, choć daleko nam jeszcze do Finlandii, gdzie udział marketingu bezpośredniego wynosi już 73%, czy też do Niemiec (ok. 47%) lub Hiszpanii (35%). A będzie coraz lepiej - jedna trzecia polskich przedsiębiorstw, które dotychczas w ogóle nie stosowały marketingu bezpośredniego, deklaruje, że w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy wykorzysta co najmniej jedno narzędzie z tej dziedziny. 

Jakie branże najchętniej sięgają po ten rodzaj marketingu? Oprócz agencji reklamowych BTL (specjalizujących się w promocji poza mediami masowymi), firm telemarketingowych, katalogowych, brokerów baz danych i niektórych producentów (np. kopert) ostatnio coraz częściej metodę tę stosują przedsiębiorstwa telekomunikacyjne, a także instytucje finansowe. Wykorzystują zwłaszcza Internet i techniki związane z programami lojalnościowymi. Przemysł tytoniowy zaś ze względu na restrykcje dotyczące reklamy wyrobów tytoniowych jest wręcz skazany na marketing bezpośredni.

Nie da się ukryć, że rozwój tej formy kontaktowania się z klientami ma przełożenie na walkę z bezrobociem: w ostatnim roku na przykład liczba numerów infolinii podwoiła się i wynosi teraz przeszło dwa i pół tysiąca. Każdemu odpowiadają nowo powstałe miejsca pracy.

Dla przedsiębiorstw zamierzających sięgać po marketing bezpośredni, ważne jest, jak rozwinie się on w najbliższej przyszłości. Szczególnie widocznym trendem jest integracja kanałów dotarcia do klienta. Ten ostatni będzie wybierał najbardziej dla siebie wygodny sposób kontaktowania się z firmą. Działy marketingu i sprzedaży będą więc musiały czuwać, aby informacje przekazywane przy użyciu bardzo różnych narzędzi komunikacji były spójne merytorycznie i graficznie. Indywidualizacja kontaktów z klientami zwiększy rolę Internetu jako medium interaktywnego, ale nie wyprze on stosowanych obecnie narzędzi. Firmy częściej będą korzystać z baz danych. Coraz doskonalsze rozwiązania technologiczne pozwolą np. na szybkie i efektywne dobieranie grupy konkretnych adresatów działań marketingowych.

W sumie używane dziś abstrakcyjne terminy, takie jak "koszt dotarcia", "grupa docelowa konsumentów", "efektywny zasięg działań promocyjnych" czy "częstotliwość kontaktów z reklamą", stracą na znaczeniu. Zmniejszy się również wpływ badań rynkowych, gdyż przedsiębiorstwa zaczną docierać do swoich klientów bezpośrednio, wiedząc o nich zdecydowanie więcej niż tylko to, jak się nazywają i gdzie mieszkają. Skuteczność komunikacji z odbiorcami wyrobów firmy będzie w rezultacie mierzona nie liczbą tzw. kontaktów, ale po prostu wartością sprzedaży oferowanych produktów.

oryginał znajduje się w:
http://businessman.onet.pl/artykul.html?MP=1&ITEM=1097062