Call center budować czy wynająć Maciej
Wielkopolan, Call center budować czy wynająć?, "MpK-T", nr 80, 3
marca 2005
Ulubionym zajęciem wielu obserwatorów rynku call center jest tworzenie zestawień opisujących wady i zalety obu rozważanych w tytule rozwiązań. Jednakże tego typu zestawienia wydają się zbyt uproszczone. To tak jakby powrócić do polemiki sprzed kilkunastu lat na temat sensu wykorzystywania outsourcingu oraz do podważania jego zasadności. Chcąc rzeczowo rozmawiać o przyszłości polskiego rynku call center, należy raczej spojrzeć na doświadczenia innych rozwiniętych rynków światowych i traktować naszą obecną sytuację jako okres przejściowy, porównywalny do sytuacji sprzed wielu lat na rynkach rozwojowo zaawansowanych.
Trendy światowe pokazują, że przekazywanie specjalistycznym firmom zewnętrznym pewnych działań, które nie stanowią podstawy biznesu, pozwala na osiągnięcie dodatkowych korzyści. Wystarczy wymienić te podstawowe:
- oszczędność pieniędzy – sprzęt wykorzystywany w call center jest bardzo drogi, inwestycja w centrum na 60 stanowisk to kwota rzędu kilku milionów złotych, a często wielokrotnie wyższa, w zależności od wymagań;
- praca z profesjonalistami z branży telemarketingowej – wykorzystanie ich wiedzy i doświadczenia oraz specjalistyczne zaplecze techniczne (wyszkoleni telemarketerzy i kadra zarządzająca) pozwala bez długiego okresu szkoleń i warsztatów osiągać oczekiwane wyniki;
- nieobciążanie własnej firmy kosztowną rozbudową struktur (ludzie, lokal);
- elastyczne i łatwe zarządzanie wieloma procesami (procedury współpracy z firmami zewnętrznymi, jak uczy doświadczenie, są często znacznie efektywniejsze niż procedury wewnętrzne).
Współpraca z zewnętrznym call center zarówno od strony kosztowej, jak i organizacyjnej (ludzie, lokal, nadzór itp.) daje niezaprzeczalne korzyści. Odpowiednio szybki rozwój rynku call center w Polsce ograniczony jest jedynie brakiem tradycji, doświadczenia i praktyki większości menedżerów podejmujących decyzje o wyborze rozwiązań biznesowych i wykorzystaniu marketingu bezpośredniego. Wiara w siłę rozwiązań opartych na wewnętrznych działaniach, często jeszcze obecna na polskim rynku, nie pokrywa się niestety ze światowymi tendencjami.
Wystarczy spojrzeć na rynek amerykański lub bliższe nam rynki rozwiniętych krajów Europy Zachodniej i wyciągnąć wnioski. Nie żyjemy przecież na pustyni i to, co sprawdza się lub sprawdziło na tamtych rynkach, bardzo szybko wdrażane jest w Polsce. Kto dzisiaj dyskutuje o potrzebie zakupu samochodów dostawczych, jeżeli można skorzystać z usług firm spedycyjno-transportowych czy też kurierskich? Które firmy decydują się na tworzenie wyspecjalizowanych działów informatyki, mając do dyspozycji oferty firm zatrudniających ekspertów w tej dziedzinie? Swoje pieniądze powierzamy często zawodowcom (banki, fundusze), chociaż sami także moglibyśmy starać się je pomnażać. Wnioski nasuwają się natychmiast.
Zarabiajmy pieniądze w dziedzinie, na której się znamy, a działania niezwiązane z naszym podstawowym biznesem oddajmy w ręce fachowców. Ta prawda odnosi się tak do firm, jak i osób fizycznych. Pozwolę sobie przytoczyć przykład firm telekomunikacyjnych. Główne telekomy europejskie, chcąc sprostać coraz większym wymaganiom rynku (podniesienie poziomu jakości obsługi abonentów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów funkcjonowania firmy), przeniosły obsługę klienta do zewnętrznych call centers.
Ten znaczący element redukcji kosztów funkcjonowania tych firm przyczynił się do obniżki cen za połączenia telekomunikacyjne i inne świadczone przez nie usługi. W Polsce duże telekomy, pomimo coraz szerszej współpracy z zewnętrznymi call centers, posiadają swoje własne, wewnętrzne struktury do tych celów. Trudno komentować jakość obsługi klientów przez te wewnętrzne działy, zwłaszcza w świetle ostatnich artykułów na temat ich funkcjonowania. W tym zakresie użytkownicy najwyraźniej mają już wyrobioną opinię.
Zwolennicy wewnętrznych centrów obsługi wspierają zasadność ich utrzymywania dbałością o właściwą jakość obsługi klientów, możliwością podejmowania elastycznych działań, a także dostępem do specjalistów i ekspertów firmy. Trzeba jednak zauważyć, że na jakość obsługi klienta składa się wiele elementów, ale w najmniejszym stopniu decyduje o niej samo umiejscowienie tego działu.
Wielokrotnie wysuwanym argumentem na niekorzyść outsourcingu w zakresie obsługi klienta jest brak dostępu do firmowych specjalistów i ekspertów. Tymczasem trudno byłoby znaleźć firmę, w której wysoko opłacani eksperci mają za zadanie rozmawiać z klientami przez telefon. Wydaje się, że ich zadaniem jest raczej opracowanie odpowiednich procedur merytorycznych. W wielu firmach w USA i Europie Zachodniej konsultanci pracujący w call center mają zablokowaną możliwość przełączania rozmów do działów merytorycznych firmy. Ich zadaniem w skrajnych przypadkach jest zanotowanie pytania klienta i oddzwonienie do niego po uzyskaniu wiążących wyjaśnień.
W szczególnych przypadkach z klientem może skontaktować się firmowy ekspert, jeśli sytuacja wymaga jego interwencji. Innym argumentem zwolenników wewnętrznego call center jest zbyt wolna reakcja na nieprzewidziane zdarzenia w przypadku korzystania z zewnętrznego centrum oraz wolniejsze zarządzanie agentami i ich skryptami. Szczególnie ten ostatni argument wydaje się mocno „naciągany”.
Akurat zarządzanie agentami i dostosowywanie się do dynamicznie zmieniających się sytuacji jest najmocniejszą stroną firm outsourcingowych. Wydaje się to tak oczywiste, że stanowi już elementarz outsourcingu. Szybkość reakcji call center na nieprzewidziane wydarzenia regulowana jest umowami pomiędzy stronami, natomiast sposób reakcji uzależniony jest od sposobu zarządzania informacją w wewnętrznych strukturach firmy.
Warto zwrócić uwagę na pewien dodatkowy mocny punkt zewnętrznych call centers, a więc na ich system rekrutacji i szkoleń, nastawiony na selekcjonowanie osób o wysokich umiejętnościach komunikowania się przez telefon. Ten bardzo ważny argument jest często pomijany, a przecież stanowi podstawowy atut w rozmowie z klientem. Sama wiedza nie wystarczy, jeśli przekazywana jest w nieumiejętny sposób.
Pojawiają się niekiedy opinie, że pracownicy firmowi są lepsi od pracownika zewnętrznego, ale jest to zdanie bardzo subiektywne, gdyż za szkolenia merytoryczne odpowiada również zleceniodawca. Nie powinno być różnicy w szkoleniu z wiedzy merytorycznej dla pracowników wewnętrznych, jak i zewnętrznych.
Jedynym znanym mi przypadkiem, gdzie wobec stworzenia wewnętrznego call center nie ma alternatywy, jest wejście w grę określonych ograniczeń prawnych (dotyczących np. usług bankowych w niektórych krajach). W Polsce sytuacja ta nie jest do końca jasna. Nasz rynek rozwija się, zwiększa się międzyfirmowa konkurencja, a w konsekwencji następuje konieczność obniżania kosztów funkcjonowania przy jednoczesnym zachowaniu, a często wręcz podnoszeniu jakości usług. W związku z tymi zmianami pojawiły się pierwsze próby przesuwania części działań na zewnątrz firm.
I choć praktycznie każdy bank nastawiony na obsługę klienta masowego ma własne większe lub mniejsze call center, to posiłkowanie się zewnętrznym partnerem, jeśli chodzi o obsługę potencjalnych klientów, aktywne pozyskiwanie klientów, sprzedaż produktów bankowych czy punktowe akcje marketingowe, stało się wręcz koniecznością, gwarantującą niższe koszty i lepsze efekty. I choć banki stanowią bardzo poważną grupę klientów zewnętrznych firm telemarketingowych, to jednak obsługa kont w dalszym ciągu nie „wyszła” na zewnątrz. Prawnicy nie są zgodni co do interpretacji prawa bankowego w tym zakresie. Zmiany, które nastąpiły w prawie bankowym wraz z wejściem Polski do Unii Europejskiej, są na tyle znaczące, że wywołują żywą dyskusję i przeciwstawne opinie. Taka sama sytuacja istnieje lub istniała w innych krajach.
W tym miejscu chciałbym bardzo mocno zaznaczyć, że nie jestem przeciwnikiem wewnętrznych call centers, podkreślam jedynie, że argumenty przytaczane przez ich obrońców nie do końca pokrywają się z faktami. Zmiany zapoczątkowane w Polsce na przełomie lat 80. i 90. to dopiero początek rozwoju tego typu usług. Obecna sytuacja rynkowa w dziedzinie call center pokazuje, że większość firm rozumie już i widzi korzyści płynące z wykorzystywania telemarketingu w swoich strategiach handlowych. Z punktu widzenia rozwoju tego typu usług powstawanie zarówno centrów zewnętrznych, jak i wewnętrznych jest zjawiskiem jak najbardziej pozytywnym, gdyż potwierdza ono zainteresowanie przedsiębiorstw wykorzystywaniem nowych kanałów komunikacji z klientami. Sytuacja wyglądała identycznie wiele lat temu w Stanach Zjednoczonych i Europie Zachodniej.
Wewnętrzne centra nie znikną całkowicie z rynku, jedynie ich liczba zostanie z czasem mocno ograniczona, na co wpłynie rozwój rynku i zmiany na nim zachodzące. Przybędzie natomiast wiele nowych call centers zewnętrznych, ewoluować będą świadczone przez nie usługi oraz zwiększy się liczba klientów korzystających z nich we własnych działaniach rynkowych.
Autor artykułu, Maciej Wielkopolan pełni funkcję CEO w firmie telemarketingowej CTM Teleperformance Polska.
Od redakcji:
Czasem warto wracać do zarzuconych niegdyś dyskusji. Problem outsourcingu jest na tyle złożonym zagadnieniem, że warto byłoby również zapoznac się z argumentami drugiej strony. Zachęcamy firmy, które postawiły na rozwój własnych call center do podzielenia się swoimi doświadczeniami na naszych łamach.
Na pierwszy rzut oka wydaje się, że obsługa klienta powinna być zlokalizowana jak najbliżej "serca" firmy. Autor artykułu przekonuje nas, że nie jest to konieczne. Być może są jeszcze inne argumenty popierające przedstawioną w artykule tezę. Zachęcamy do wypowiedzi również firmy, które korzystają ze współpracy z zewnętrznymi centami telemarketingu, jak i same te centra. Czekamy na artykuły od Państwa.
M.Wielkopolan, Call center budować czy wynająć?, "MpK-T", nr 80, 3-03-2005, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=249
|
