BTL jest jak teatr

Tomasz Kamyk, BTL jest jak teatr, Gazeta Finansowa, 12 maja 2005

Rok 2004 na rynku BTL (od ang. below the linę— nad linią; wydatki marketingowe niekonsumowane przez media) charakteryzował się większą stabilizacją. Trend spadkowy towarzyszący mu w latach minionych został przełamany. Decyzjom inwestycyjnym nie towarzyszyły nastroje euforii, jak na rynkach kapitałowych i technologicznych, ale BTL systematycznie się rozwija.

Badanie przeprowadzone przez GfK Polonia na zlecenie IQ Marketing w kwietniu 2004 r. pokazuje, że w grupie pytanych firm 89 proc. korzystało z promocji sprzedaży, 67 z akcji trade'owych, 63 proc. z degustacji i animacji sprzedaży, 55 proc. z programów lojalnościowych, 53 proc. z akcji direct maił, a 45 proc. z zarządzania bazami danych. Największe znaczenie dla klientów agencji miały działania bezpośrednio wspierające sprzedaż. Te same badania pokazują, że aż 82 proc. respondentów jako powód nawiązania współpracy z agencją BTL podaje wcześniejsze z nią doświadczenia, 59 proc. przygląda się dotychczas zrealizowanym projektom, a 46 proc. sugeruje się rekomendacją znajomych z branży.

W świetle tych wyników uzasadniony wydaje się pogląd Michała Lehmanna, prezesa Tequila Polska, na temat budowania relacji z obecnymi klientami. W projektach realizowanych przez tę firmę w 2004 r. występowało znacznie mniej działań taktycznych, nastawionych na krótkoterminowe korzyści, za to wzrosła liczba kompleksowych kampanii budujących markę.

— Porzuciliśmy dotychczasowy niebezpieczny schemat kształtowania własnego rozwoju, oparty niemal wyłącznie na new business, a skupiliśmy się na ugruntowaniu współpracy ze stałymi klientami. W efekcie przychody od kluczowych klientów agencji zwiększyły się o blisko 30 proc. — mówi Michał Lehmann.

Optymistyczne dla branży są deklaracje klientów, z których wynika, że nastąpi wzrost wydatków — także na BTL — planowanych na 2005 r.

- Poziom wykorzystania narzędzi marketing services jest, pomimo rosnącego udziału w wydatkach marketingowych wciąż nieadekwatny do pozostałych krajów Europy, gdzie przeciętnie określa się go na 35 proc. — mówi Lehmann. Można powiedzieć, że wydatki na BTL nie rosną szybciej niż na ATL (ang. abow the linę — nad linią).

- Stosunek tych wydatków na naszym rynku wyrównał się ze standardami rynków rozwiniętych. Z punktu widzenia naszej agencji rynki reklamowe ATL i BTL wzrastają razem z całą ekonomią — mówi Piotr Badowski, dyrektor zarządzający Euro RSCG 4D.

Innego zdania jest Sebastian Obrządek, dyrektor Eskadra Promarket:

- Zainteresowanie rynkiem BTL rośnie i w głównej mierze wynika ze wzrostu rynku, natomiast częściowo wzrost ten jest generowany przez kolejnych klientów, którzy swoje działania przestają koncentrować na ATL-u i część wydatków przesuwają na BTL.

Wśród pozytywnych tendencji rozwoju rynku BTL należy wymienić zmniejszającą się skłonność do opierania strategii rozwoju produktów i marek o pojedyncze projekty. Wszyscy jednogłośnie przyznają, że rynek się rozwija i klienci coraz częściej decydują się na korzystanie z narzędzi BTL.

- Problemem jest tylko brak narzędzi do pomiaru efektów kampanii. To jest przeszkoda, którą należy jak najszybciej pokonać. Obserwując rynek reklamowy i wydatki poniesione na BTL w porównaniu z wydatkami na media w Europie, marny także sporo do zrobienia — mówi Katarzyna Pogorzelska.

Coraz większe znaczenie w BTL mają eventy oraz programy motywacyjne; zwłaszcza skierowane do kanałów dystrybucji.

- Wiąże się to z dostrzeganiem roli pracowników kanałów dystrybucyjnych w procesie decyzyjnym klientów. Rekomendacja pracownika sklepu często ma decydujący wpływ na decyzję konsumenta — mówi Antoine Kolendowski z Euro RSCG Marketing House.

Następuje także wzrost wydatków na działania wykorzystujące bazy danych i techniki marketingu interaktywnego. Karierę robią eventy, coraz szerzej wykorzystywane w ramach marketingu mix.

- Experiential marketing, marketing poprzez doświadczenie marki, czyli coś w stylu jazdy próbnej samochodem, bezpośredni i wszechstronny kontakt z marką, będzie stopniowo wypierał uważane dotąd za fundament BTL-u założenie, że marketing bezpośredni polega na dialogu w przeciwieństwie do ATL-owskiego monologu, co zresztą już jest nieprawdą, bo też ma swoje dialogi w Internecie i przez SMS. Doświadczanie marki to centralne, najważniejsze, najskuteczniejsze narzędzie marketingowe — mówi Obrządek.

W ostatnim czasie dużą karierę zrobił marketing mobilny — SMS zrewolucjonizował rynek. Jest wykorzystywany do przesyłania zgłoszeń, kodów, informacji zwrotnych, a nawet nagród (dzwonki do komórek). Znacznie skraca przebieg dialogu, tworzy naprawdę powszechny i wygodny sposób komunikacji dwustronnej.

- Wciąż rozwijającym się narzędziem jest Internet. Strony WWW są coraz lepiej wykorzystywane jako elementy kampanii, zawrotną karierę robią komunikatory internetowe: Gadu-Gadu, Skype, Tlen. Dostrzegam też rosnące szansę na ich marketingowe wykorzystanie (fotografia cyfrowa jako temat promocji, interaktywne nagrody, coraz powszechniejszy dostęp do sieci) — mówi Obrządek.

Uważa, że przyszłością jest spajanie dwóch na razie oddzielnych światów — BTL i PR. Kolejnym trendem jest coraz większa integracja różnych narzędzi komunikacji.

- Takie potrzeby przejawiają nasi klienci. Niewielu agencjom udaje się myśleć, a potem wdrażać takie holistyczne myślenie; widzimy w tym dla nas dużą szansę — mówi Kolendowski.

Agencje wciąż poszukują innowacji i nowych sposobów wyróżnienia swoich klientów na tle konkurencji. Przykładem były m-kupony wprowadzone w ubiegłym roku przez agencję Mobyjoy.

— Pracujemy teraz nad czymś równie przełomowym. Nowość tę wprowadzimy na rynek jesienią 2005 r. Najważniejsze stają się jednak nie narzędzia, lecz kontekst i sposób ich użycia. Na tym polega nasza rola — mówi Piotr Długiewicz, prezes Mobyjoy.

W 2004 r. nasz rynek wzbogacił się o nową agencję BTL — Proximity Polska, która funkcjonuje w ramach struktury BBDO, a Polskę traktuje jako jeden z najważniejszych nowych rynków.

- Z pewnością nie będzie to łatwe, ale nie zaczynamy od zera. Proszę pamiętać, że w ramach BBDO od trzech lat istniała struktura BTL Design, która realizuje zlecenia w zakresie BTL-u dla wielu klientów BBDO, m.in. dla TP SA, Masterfoods, Daimler Chrysler, Warta. Dział zatrudnia 13 osób i na tej strukturze budujemy obecnie strukturę Proxi-mity — wyjaśnia Paweł Fogt, dyrektor generalny Proximity Polska.

Innym wydarzeniem — dotyczącym działającej już agencji — była izraelska inwestycja w polskiej branży reklamowej — największa w Izraelu agencja BTL połączyła się w Polsce z agencją Eskadra, której pełna nazwa brzmi obecnie Eskadra Pro-market.

Przedstawiciele wielu agencji potwierdzają wzrost przychodów w porównaniu z rokiem 2003. Wyniósł on 30-80 proc.
— Wpływy agencji wzrosły o ponad 30 proc, co wiązało się ze zdobyciem kilku nowych budżetów, jak również z rozwijaniem współpracy z dotychczasowymi klientami i uruchomianiem nowych projektów w ramach budowania zintegrowanej komunikacji marek — mówi Robert Lipka, dyrektor zarządzający agencji Polymus.

Od pewnego czasu obserwuje wzrost zainteresowania działaniami pod kreską.

- Zainteresowanie wzrosło, ale nie był to rok specjalnego przełomu, raczej kolejny etap trendu, który wskazuje na stały rozwój, z jednej strony zainteresowania bardziej precyzyjną komunikacją, a z drugiej większą potrzebą „nowych" narzędzi docierania, patrząc z punktu widzenia decydentów — mówi Paweł Zbigniewski, dyrektor dzia-
łu marketingu bezpośredniego Polymus.

Agnieszka Chappenden, prezes zarządu firmy Directan, będącej brokerem konsumenckich i biznesowych baz danych, krajowych i zagranicznych, zauważa duże zainteresowanie działaniami BTL przez duże i średnie firmy, któte mają budżety na działania marketingowe i chcą je wykorzystać poprzez bezpośrednie dotarcie do odpowiedniej grupy respondentów. - Wiele firm stosuje kampanie ATL i BTL równocześnie, co daje możliwość zwiększenia świadomości marki i jednocześnie dotarcia do ściśle określonej grupy docelowej. Jest to bardzo pozytywna zmiana na rynku, gdyż takie działanie wzmacnia oddziaływanie danej kampanii — mówi i dodaje: — Znacząco zwiększyło się także zainteresowanie telemarketingiem. — Klienci wynajmujący od nas bazy danych korzystają również z naszej pomocy w zakresie realizacji kampanii telemarketingowych. Naszym zdaniem telemarketing przed wysyłką materiałów wzmaga „czujność" potencjalnego klienta na przesyłkę, a po kampanii wysyłkowej możemy ocenić jej skuteczność i zainteresowanie wysłanymi materiałami.

Coraz więcej klientów podchodzi do swoich działań w sposób długofalowy, planując je z wyprzedzeniem, w oparciu np. o informacje w gromadzonych przez siebie bazach danych, co powoduje, iż BTL w coraz większym stopniu staje się strategiczny.

- Biorąc pod uwagę narzędzia komunikacji, dosyć mocno obecnie rozwija się komunikacja poprzez telefony komórkowe i wraz z postępem technologii komórkowej ten proces będzie trwał dalej — mówi Łukasz Lewandowski, główny menedżer IQ Marketing.

Obserwacja rynków światowych i naszego rodzimego rynku pozwala zauważyć trend stopniowego zacierania się granic pomiędzy ATL i BTL w kierunku komunikacji zintegrowanej.

- ATL staje się bardziej BTL-owy w zakresie rozwiązań komunikacyjnych, a BTL bardziej ATL-owy w zakresie planowania komunikacji — dodaje Łukasz Lewandowski.

Zacieranie podziałów między ATL i komunikacją pod kreską potwierdza Paweł Fogt.

- Po prostu klient przychodzący do agencji ma jakiś problem, który trzeba rozwiązać. W praktyce internet coraz silniej wchodzi do kampanii BTL. Mailingi będą powoli wypierać tradycyjne kampanie direct maił. Dzięki nim bardziej elastycznie można budować relację z wybranymi grupami klientów. Sądzę, że będziemy świadkami pojawiania się kolejnych technologii, np. udział narzędzi mobile marketingowych będzie rosnąć — wyjaśnia Fogt.

Wiąże się to z używaniem aplikacji sms-owych już nie tylko w konkursach, ale także dokonywanie za ich pomocą transakcji czy używanie telefonu jako narzędzia do realizacji konkretnych korzyści, np. mobilne kupony (specjalny kod otrzymany na telefon pozwala np. otrzymać zniżkę w danym punkcie handlowym itp.), o których mówi się coraz więcej.

Paweł Zbiegniewski zauważa, że znacznie większa waga przykładana jest do starannego przygotowania działań tzw. lojalnościowych.

— To dobry znak, ponieważ do tej pory dość często długoterminowe programy lojalnościowe były traktowane trochę po macoszemu, na zasadzie: zróbmy program, zobaczymy jak zadziała i podejmiemy decyzję co dalej — mówi.

Problemy w szybszym rozwoju marketing semices w Polsce wynikają także ze złej woli i pewnej „niereformowalności" instytucji, za pośrednictwem których przebiega komunikacja na linii sprzedawca-konsument. O ile rynek telekomunikacji stał się bardziej pluralistyczny (konkurencja wymusiła obniżki, np. obniżki cen), o tyle monopol Poczty Polskiej wciąż daje się we znaki środowisku BTL.

- Nie jesteśmy zadowoleni ze współpracy z tą instytucją. SMB regularnie bierze udział w spotkaniach
organizowanych przez Ministerstwo Infrastruktury czy też sejmową Komisję Infrastruktury, dotyczących strategii rozwoju Poczty Polskiej. Każde takie spotkanie kończy się konkluzją, że współpraca z masowymi nadawcami (środowiskiem MB) jest kluczem do rozwoju tej firmy. Niestety, na słowach i deklaracjach się kończy — mówi Bartek Gola, prezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.

Nasze stawki przesyłek dla masowych nadawców tzw. przesyłki reklamowej ciągle są niewspółmiernie wysokie, zbliżone do cen w Niemczech. Poczta jest bardzo sztywna w negocjacjach, nie wprowadza innowacji, nie chce zauważyć możliwych strat wynikających z przechodzenia na kanały nowoczesne (komunikacja z klientami zrzeszonymi w klubach lojalnościowych może odbywać się za pośrednictwem telefonu lub maila).

— To zmieni się w momencie pełnej liberalizacji rynku, co jest planowane na 2009 r. Obecnie SMB prowadzi za pośrednictwem UOKiK spór z Pocztą Polską na temat wykorzystywania pozycji monopolistycznej
i zawyżania cen usług — mówi Bartek Gola.

Specjaliści z rynku BTL potwier- | dzają, że coraz większe znaczenie j będzie miała specjalizacja. Przykładem wyspecjalizowanej firmy BTL jest Peppermint Medical, która specjalizuje się w marketingu farmaceutycznym. A ten dzieli się na trzy części różniące się diametralnie: leków i OTC, dietetycznych środków spożywczych oraz leków na receptę.

— W większości działania promocyjne są rozproszone, komunikacja niespójna, rola agencji BTL sprowadzona do produkcji materiałów, a nie projektowania spójnej strategii komunikacji nastawionej na cele sprzedażowe i wizerunkowe. Tylko nieliczne firmy rozumieją potrzebę tworzenia platformy komunikacji dla lekarzy i farmaceutów wykorzystującej więcej niż sales force medyczny i konferencje — mówi Mariusz Cierniak z Peppermint Medical.
Jednak BTL farmaceutyczny jest opóźniony w stosunku do Europy Zachodniej, przede wszystkim pod względem zintegrowanej komunikacji do pacjenta, lekarza, farmaceuty.

Dlaczego tak jest? — Ponieważ agencje, które nie specjalizują się w branży farmaceutycznej, zazwyczaj nie budują strategii komunikacji wykorzystującej dostępne środki BTL i ATL jako narzędzia, a jedynie key yisuale, spory i poszczególne materiały wynikające z bieżących potrzeb klienta. Przetargi przeważnie nie osiągają celu komunikacyjnego tylko graficzny. Zwiększa to obciążenie działów marketingu firm farmaceutycznych mówi Mariusz Cierniak.

Specyfika specjalistycznych działań agencji reklamowej w branży farmaceutycznej to nie tylko specjalizacja branżowa wynikająca z obsługiwanych klientów, ale dobre zrozumienie funkcjonowania rynku, zasad prawa, dostępnych narzędzi w tym kanale dystrybucji produktów i informacji, wiedzy medycznej i efektów planowanych działań na takie wrażliwe grupy, jak lekarze, farmaceuci i cierpiący pacjenci.

Liczące się agencje zanotowały w 2004 r. wzrost przychodów. To wynik bogatszych budżetów marketingowych, ale także większego zainteresowania BTL-em. Branża ma swoje zasługi nie tylko po stronie wspierania sprzedaży, ale także na niwie budowania marek. Rok 2004 to kariera eventów i marketingu mobilnego. Kolejne nowości w jego wykorzystaniu czekają nas jesienią br. Rozwojowym medium był i jest Internet, a zwłaszcza mailing kreatywny. Rośnie też znaczenie programów lojalnościowych.

Sukces w BTL zależy m.in. od dokładnego poznania potrzeb klienta oraz od perfekcyjnej egzekucji.
— W kampaniach ATL robi się np. film, który jest emitowany na antenach telewizyjnych. W BTL jest jak w teatrze; wszystko, za każdym razem robi się jakby pierwszy raz. I za każdym razem musi to być zrobione perfekcyjnie — mówi Paweł Fogt.