Obalanie mitów przez telefon

Tomasz Gregorczyk, Obalanie mitów przez telefon. Marketing przy kawie. 26 maja 2006. 
Rozmowa z Pawłem Kałużnym (Wice-prezes Stowarzyszenia Managerów Call Center, Prezes TIM Call Center sp. z o. o.).

Tomasz Gregorczyk: Jakie były cele powołania Stowarzyszenia Managerów Call Center?

Istniała potrzeba wydzielenia organizacji, która zrzeszałaby ludzi pracujących w tej branży. Na niedawnej konferencji we Wrocławiu spotkali się menedżerowie, którzy zarządzali 7,5 tysiącem stanowisk w Polsce. Wynika z tego, że ta branża ciągle się powiększa i w przypadku, kiedy nie ma nawet typowo branżowych czasopism, potrzeba funkcjonowania takiego stowarzyszenia jest oczywista.

Ale istnieje na przykład Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego, w którym telemarketing wydaje się być istotny.

SMB nie jest tak wyspecjalizowaną organizacją jak Stowarzyszenie Managerów Call Center. Sekcja telemarkletingu jest jedną z wielu sekcji w ramach SMB. Natomiast nasza organizacja jest poświęcona ściśle branży call center.

Jakie realne korzyści może przynieść przynależność do SMCC?

Najważniejsze jest to, żeby te korzyści były dla członków jasne i wyraźne. Ja sam reprezentuję firmę call center i jako prezes takiej firmy wiem, czego bym oczekiwał od uczestnictwa w podobnym stowarzyszeniu. Dlatego jako członek zarządu SMCC staram się w takim kierunku je rozwijać, aby dawało swoim członkom konkretne korzyści.

Z mojego punktu widzenia takich zalet jest kilka.

Po pierwsze, mamy możliwość wymiany wiedzy i doświadczeń z pozostałymi członkami Stowarzyszenia. Po drugie, udział w Stowarzyszeniu daje nam dostęp do informacji, którą – z uwagi na brak branżowych czasopism – ciężko jest zdobyć. Dzięki Stowarzyszeniu bierzemy również udział w polskich i zagranicznych konferencjach i spotkaniach branżowych.

Przede wszystkim trzeba rozróżnić dwa rodzaje istniejących w Polsce call center: usługowe oraz wewnętrzne, których jest więcej. Inne potrzeby ma call center usługowe, a inne call center wewnętrzne dużej korporacji. Wewnętrzne call center boryka się z problemami natury technologicznej, problemami zarządzania zasobami ludzkimi, a także standardami budowania i zarządzania call center. W call centrach usługowych ważne są wszystkie aspekty, które wymieniłem, a – dodatkowo – kwestia pozyskiwania większej liczby klientów i rozwoju branży, tak aby coraz więcej firm przekazywało procesy obsługi telefonicznej do zewnętrznych call center.

Nasuwa się pytanie, kiedy warto skorzystać z usługowego call center, a kiedy lepiej zbudować swoje własne?

Jest to trudne pytanie, ponieważ każda firma ma inne wymagania, w dodatku nie wszystkie usługi mogą być w pełni swobodnie przekazywane w formie outsourcingu. Spotkałem się z pewnymi trudnościami w przypadku banków. Tam agenci call center mają dostęp do wybranych, wewnętrznych systemów i tego dostępu nie można przekazać na zewnątrz. Jednakże dużą zaletą usługowych call center jest obniżenie kosztów. Wiąże się to z faktem, iż powyższe call center mają dostęp do baz danych pracowników i wiedzą, w jaki sposób zarządzać efektywnie czasem rozmów. Często mają też niższe stawki połączeń telefonicznych i są w stanie przy standardowej usłudze telemarketingowej obniżyć ogólne koszty.

Trzeba pamiętać, że specjalizowane, usługowe call centra oferują specjalistów oraz wiedzę, jak podnieść sprzedaż i zysk swoich klientów. Często pojawiają się zlecenia, aby na przykład dotrzeć do dyrektorów działu marketingu dużych firm i umówić z nimi spotkania handlowe. Są to niezwykle strzeżone stanowiska i wykonanie takiego zadania wymaga naprawdę bardzo wysokich kwalifikacji. Nie sądzę, aby dało się łatwo rekrutować tak dobrych konsultantów do wewnętrznego call center. Takie usługi zleca się wyspecjalizowanym call center.

Ciekawym kierunkiem rozwoju branży call center jest obsługa rynków zagranicznych.

Zainteresowanie lokalizacją działań telemarketin-gowych w Polsce jest bardzo duże. Trzeba też przyznać, że dotyczy to w ogóle krajów Europy Środkowej. Sam walczę o rynki zagraniczne i obserwuję, iż to Warszawa posiada bardzo silną po-zycję w regionie. Zainteresowanie Polską wynika przede wszystkim z dużo niższych kosztów, przy zachowaniu wysokiej jakości usług. W dodatku w Polsce dostępne są niemal wszystkie języki europejskie.

Dobór kadr z odpowiednimi kwalifikacjami językowymi jest tutaj chyba sporym problemem?

Jeżeli firma chce zorganizować centrum telefoniczne w jednym miejscu – bo wtedy łatwiej nim zarządzać, szkolić pracowników i jest tańsze – tak czy inaczej musi gdzieś je zlokalizować, czy to w Europie Zachodniej czy w Polsce. W Europie Zachodniej też trudno będzie znaleźć osobę rozmawiającą na przykład po litewsku, która będzie chciała pracować w call center. A jeśli będzie chciała pracować, to za wyższe pieniądze. Generalnie chodzi o to, aby dany kraj oferował tańszą pracę, a jednocześnie posiadał dostępne zasoby językowe. Polska jest takim krajem.

Drugi kierunek rozwoju to coraz bardziej kompleksowa obsługa klientów. Dziś call centers powinny nazywać się właściwie contact centers.

Tak, na początku usługowe call centers oferowały tylko i wyłacznie usługi telemarketingowe polegające na uaktualnianiu baz danych, informacjach o promocjach, zaproszeniach na konferencje. Nie mierzono skuteczności telemarketingu we wzroście sprzedaży. Teraz wymagania klientów są większe i coraz częstsze są pytania zarówno o ustalenie osiąganych wyników sprzedażowych, jak i kompleksowość usługi polegającej na integracji działań za pośrednictwem różnych narzędzi komunikacji. Przykładem tego może być obsługa programów partnerskich i lojalnościowych.

Tak zwany telemarketing to wiele bardzo różnych działań: to infolinie, serwisy konsumenckie, obsługa programów lojal-nościowych, ankiety telefoniczne, sprzedaż, i tak dalej. Czy można wskazać na jedną grupę, która przeżywa obecnie rozkwit?

Z mojej perspektywy wynika, że rozwija się obsługa programów partnerskich. Drugą rozwojową grupą są call center ukierunkowane na sprzedaż, czyli właściwie sales centers. To jest pewna nowość, ale wszyscy do tego dążą.

Sales center to nie centrum, które w trakcie rozmowy telefonicznej dokonywałoby transakcji sprzedaży. To formalne call center, które nastawione jest na cele sprzedażowe. Podstawą funkcjonowania agenta jest dążenie do maksymalizacji sprzedaży dla swojego klienta. Dokonuje się tego poprzez działania marketingowe i presprzedażowe, ale nie zawsze musi to być związane z dokonaniem transakcji zakupu-sprzedaży przez telefon. Celem agenta jest przede wszystkim zwiększenie zainteresowania danym produktem lub usługą. Zatem sales center to nie jest zwykły telemarketing, ale taki, z którym wiąże się jakiś cel sprzedażowy.

Mimo wielu zalet telemarketingu jego wizerunek jest pewną barierą rozwoju.

Rzeczywiście, wizerunek nie jest najlepszy. Na początku istnienia branży wykonywane były bardzo proste zlecenia: uaktualnienie baz danych, telewindykacja, obdzwanianie bazy i zapraszanie na konferencje itd. Stąd te wszystkie mity o call center.

Co należy do takich mitów?

Typowym mitem jest to, że praca w call center jest tymczasowa, bez szans na rozwój osobisty, zarabia się w niej grosze i nie ma chwili wytchnienia. Ja się z tym nie zgadzam. Oczywiście na pewno funkcjonują takie call centers, w których agenci wykonują mechanicznie tylko podstawowe czynności. Ale powstaje coraz więcej ciekawych centrów telefonicznych, gdzie wykonywane są projekty skierowane do firm, nie do klientów indywidualnych. Pracownik nawiązuje wtedy relacje z klientem biznesowym. Jeśli jest to młoda osoba, która kończy studia lub jest absolwentem, to możliwość telefonicznej współpracy z wieloma firmami jest dobrym pierwszym krokiem w karierze zawodowej. Często, jak we wspomnianych sales centers, wynagrodzenie jest uzależniane od wyników sprzedażowych. Dlatego płace wcale nie są takie niskie.

Kolejna rzecz: kiedy podstawowym narzędziem pracy jest telefon, pracownik, aby pracować efektywnie musi być szkolony. I zazwyczaj firmy call centerowe wprowadzają ciągły proces szkoleniowy dla swoich pracowników. Nie każda praca to umożliwia.

Zakończę na tym, że jest to ciekawa praca dla tych, którzy bardzo dobrze znają jakiś język obcy i chcą w tym języku pracować oraz dla native speakers, którzy chcą obsługiwać kraje, z których pochodzą.

Są jakieś pomysły, jak ten wizerunek zmieniać?

Pomysł Stowarzyszenia Menedżerów Call Center to certyfikowanie pracowników call center. Na różnych poziomach: na poziomie konsultanta, supervisera i menedżera. Chcemy też organizować konkursy typu Call Center Menedżer Roku. Urządzanie takich konkursów i przyznawanie certyfikatów niezależnej organizacji, takiej jak SMCC, powoduje, że nawet jeśli nie wzrasta wynagrodzenie pracownika, to ma on poczucie docenienia i pewnego rozwoju. Jeśli dostaje certyfikat, oznacza to, że branża się rozwija, a on sam może wykonywać to samo zajęcie, ale na przykład w lepszej firmie czy za większe pieniądze. Myślę, że takie certyfikaty i konkursy mogą podnieść rangę zawodu.

Patrzyliśmy na działalność call centers od strony pracownika, popatrzmy teraz od strony firm, klientów. Czy kiepski wizerunek telemarketingu dotyczy także ich?

Nie sądzę. Myślę, że telemarketing jest już doceniany. W tym momencie jest to kwestia przekonania danej firmy czy menedżera, że można podnieść sprzedaż w jego firmie za pośrednictwem telefonu lub internetu.

Trudno to zrobić?

Łatwo, jeśli branża, w której działa dana firma, jest mi znana. Mogę wtedy odnieść się do innych przykładów, jestem w stu procentach pewien, że jestem w stanie przedstawić klientowi mierzalne wskaźniki sukcesu. Call center jest branżą, która się szybko rozwija. Pojawiają się branże zainteresowane usługą call center, które do tej pory nigdy nie były kojarzone z telemarketingiem.

Jakie to branże?

Ostatnio branża odzieżowa, wcześniej branża farmaceutyczna. Jest to duże wyzwanie, bo jeśli nie mieliśmy wcześniej styczności z jakąś dziedziną, to proces przekonywania klienta do tego, że za pośrednictwem telemarketingu możemy podnieść sprzedaż, jest trudny.

Często proces takich negocjacji z zupełnie nowymi klientami trwa kilka miesięcy, gdyż pojawiają się trudności z sprecyzowaniem dokładnych oczekiwań klienta. Natomiast, jeśli są to branże znane i projekty są bardzo dobrze zdefiniowane, to jest oczywiste, że podniesienie sprzedaży jest możliwe. Trzeba tylko przekonać do tego klienta.

Są takie branże, w których nie wykorzystuje się telemarketingu, choć Pana zdaniem można by to robić?

W każdej branży można znaleźć potrzebę wykorzystania telemarketingu. Choć niewątpliwie są branże bardziej podatne na usługi telemarketingowe, gdzie przynoszą one dużo więcej korzyści.

Należą do nich na przykład...

Z pewnością branża komputerowa, farmaceutyczna, branża spożywcza, motoryzacyjne, ubezpieczeniowa, cały sektor bankowy, uwzględniając jego ograniczenia, czy też branża wydawnicza.

Czy słynna Lista Robinsona jest jakimś poważniejszym ograniczeniem?

Nie jest to w ogóle problem dla call centers kontaktujących się z firmami, ponieważ Lista Robinsona zawiera dane osób prywatnych. Natomiast w większości przypadków projekty telemarketingowe kierowane są bądź do firm, bądź do osób, które reprezentują firmę. Poza tym na Liście znajduje się tylko kilkaset nazwisk, więc tym bardziej nie jest to istotne ograniczenie.

Czy polskie call centers odbiegają standardem od amerykańskich czy zachodnioeuropejskich?

Korzystamy dziś w zasadzie z tej samej technologii, co Zachód, więc pod tym względem nie jesteśmy w tyle. Jeśli chodzi o ludzi pracujących w call centrach, podejrzewam, że osoby pracujące u nas są lepiej wykwalifikowane niż te na Zachodzie. To dlatego, że w Polsce ta praca może być pod pewnymi względami atrakcyjna dla absolwentów szkół wyższych. Myślę, że nie odbiegamy poziomem od Zachodu. Zaryzykowałbym nawet porównywanie nas z Zachodem, do czego zresztą, jako Stowarzyszenie, dążymy.

Gdyby miał Pan wymienić główne problemy polskiego telemarketingu? Co trzeba przeskoczyć, aby pójść do przodu?

Myślę, że jest to kwestia pewnej standaryzacji i certyfikacji. Ich wprowadzenie było jedną z głównych idei Stowarzyszenia. Chodzi na przykład o standaryzacje testów kwalifikacyjnych na telemarketerów. Proces rekrutacyjny w firmie call center jest niezwykle ważny i dlatego jego standaryzacja spowodowałaby łatwiejszy przepływ pracowników między poszczególnymi call centers.

Istotna jest również certyfikacja samych call centers jako pewne świadectwo jakości świadczonych usług. Należy też stworzyć pewien kodeks dobrych praktyk: rekrutacyjnych, szkoleniowych, związanych z konkurowaniem z innymi call centers, rywalizacją o najlepszych pracowników. Warto stworzyć benchmarking, czyli porównywać się z innymi w kraju i za granicą. Trzeba również doceniać najlepszych, zarówno marketerów, jak i superviserów i menedżerów.

To spore pole do popisu dla Stowarzyszenia...

To wszystko jest do zrobienia przez Stowarzyszenie. Wspominał Pan o Stowarzyszeniu Marketingu Bezpośredniego. Na razie próbujemy zorganizować własną działalność. Ze wstępnych rozmów wynika, że w SMB też następuje reorganizacja. Zależy nam także na współpracy z Help Desk Institute. Jest to duże środowisko, prężnie działające i dobrze zorganizowane. Mamy też duże wsparcie od Call Center Forum w Niemczech, Call Center Association w Wielkiej Brytanii oraz European Confederation of Contact Center Organisations, konfederacji zrzeszającej wszystkie call center w Europie.

Ostatnie pytanie będzie nieco bardziej osobiste. Jak wyglądała Pańska droga do telemarketingu?

Zacząłem swoją karierę od działalności informatycznej. To jest mój zawód i takie mam wykształcenie. Kiedy realizowałem wdrożenia systemów CRM, w pewnym momencie jeden z moich klientów zasygnalizował zapotrzebowanie na usługę call centerową. To był pierwszy znak, że coś zaczyna się dziać. Był to 2002 rok. W 2003 założyłem firmę call center, co od razu spotkało się z zainteresowaniem klientów z zagranicy. Postanowiłem specjalizować się w czymś zupełnie nowym, czyli w call center wielojęzycznym, ukierunkowanym właśnie na działania sprzedażowe i presprzedażowe, nastawionym na projekty skierowane do firm, czyli B2B. W tej branży pozostałem i działam od kilku lat. Obserwuję co się dzieje, ale często z uwagi na brak branżowych czasopism i instytucji, trzeba uczyć się na własnych błędach i to jest chyba najbardziej bolesne. Jednakże jest to ciekawa branża i daje duże możliwości. Ostatnie zainteresowanie usługami telemarketingowymi przez branże, o których nigdy bym nie pomyślał, że można je obsługiwać, a także zainteresowanie firm z Zachodu, daje dodatkową motywację, żeby pracować i rozwijać tę branżę.